本文将结合BtoB网站特性，探讨最新策略及内容营销中“无法获取线索”等瓶颈的对策，并与专家深入交流“SEO与沟通设计”。
贵公司的文章类内容是否取得了成效？
产品与目标用户受限的BtoB行业往往因缺乏明确关键词或商品过于专业导致搜索需求少，难以实施传统SEO策略。针对明确关键词不存在或搜索量极低的情况，近年来通过文章获取周边需求的“文章类内容”日益普及，注重SEO的专栏板块成为BtoB网站标配。
然而，当前常见的咨询痛点是“虽有文章流量却无法获取线索”。确实，通过文章进行信息收集的用户往往会立即离开，即使对产品感兴趣，也未必会通过统一引导至“联系我们”页面进行咨询。
基于此背景，Aydante提出了“SEO×沟通设计”新策略。“沟通设计”旨在解决如何将SEO流量引导至成交并持续与潜在客户沟通的问题，是SEO后续的关键策略。
本次特邀擅长“沟通设计”且与Aydante多次合作的A-can公司白砂幸子女士。白砂女士曾在Faber Company长期深耕内容营销，拥有丰富的自有媒体策划设计经验，是业内知名的内容营销专家。
我与白砂女士相识约15年。近年在交流中，我了解到针对BtoB的最优策略及作为内容后续举措的“沟通设计”。在使用Aydante产品验证效果后，我们已以合作形式向客户提供该项服务。
A-can株式会社 代表取缔役 / FaberCompany株式会社 高级顾问。在担任影像内容提供商、化妆品制造商EC的网络指导和营销负责人后转型为顾问。拥有策划和设计20多家自有媒体内容的经验，擅长贴近搜索用户的内容设计。曾出席“Web担当者Forum Meeting 2019 Spring”和“MarkeZine Day 2019 Autumn”发表演讲，投稿平台包括Web担当者Forum、SATORI营销博客等。
沟通设计的三个步骤
在进行内容营销时，您是否感到过某些课题或局限性？
我曾参与众多自有媒体的建立与增长，但尽管充实内容增加了搜索流量和PV，却多次面临“转化率不如预期”的问题。
甚至有媒体培育到超100万PV却因“无成果”被下令关闭的案例。若仅考虑搜索流量运营内容，迟早会遇到瓶颈。必须从一开始就以转化为意识进行设计。
请回顾一下，沟通设计具体按怎样的流程进行？
大致按照下图所示流程推进。
① 现状把握（制作内容清单）
若已有文章内容，首先需梳理现有内容，制作所谓的“库存表”。
许多团队虽管理着文章数量，但不清楚内容对应潜在客户的哪个阶段。需确认各文章主题及其针对的读者阶段（目标），同时掌握当前的搜索需求、排名和流入情况。
此外，通过分析Google Analytics行为数据，还可掌握转化路径。除文章外，白皮书、视频等所有可能用于转化的内容都应纳入梳理范围。
对于已有文章的网站，“库存表”至关重要。通常将文章分类为“兴趣”、“话题/需求”、“认知”、“信息收集”、“比较検討”五个阶段。
由此可评估出如“兴趣关注阶段文章多，但信息收集类不足”等情况。
制作新内容时，分阶段的搜索需求调查同样重要。这份库存表不仅限于文章，还应将站点拥有的白皮书、案例集、演示视频等所有内容一览化。“清楚自己拥有什么内容”这一视角非常关键。
我们会按类目整理成清单并持续更新，在“目标受众”栏划分为五个阶段。
② 购买者旅程的设计
下一步是以内容为基准，创建以“购买产品/服务”为前提的潜在客户路径。即设计如何连接之前梳理出的内容，以培养潜在客户的“想要购买的心情”。
例如，对仅“有兴趣”的人直接链接产品介绍很难获得点击。对于只有“对课题兴趣”的人，需引导至记载“解决该课题会发生什么”的内容。
这张可视化图表展示了连接哪些内容可以培养购买意愿，这正是沟通设计的核心。
③ 内容制作/重写及链接设计
通过描绘旅程可发现不足内容和关键内容。第三步进行实际内容制作：若易带来转化的引流内容排名或流入不佳，则重写或扩展类似主题；若转化路径存在空白，则新建白皮书或说服型页面。
同时，在确认热力图时进行CTA插入位置及链接目标设计，此时以②中创建的旅程为指南针。
进入制作环节前，扎实的分析与设计至关重要。
沟通设计深不可测。那么在SEO至关重要的文章部分，有什么坚持或要点？
CTA插入位置非常讲究，务必进行热力图分析，从熟读区域正下方（话题暂告一段落处）或滚动流失率50%以内的区域引导用户。SEO内容及培育型/转化型内容优化均需使用热力图。
推荐使用Mieruka热力图工具，通过对比熟读区域、滚动流失率和点击区域确定CTA有效位置。该工具可从免费开始使用，基础套餐月费仅9800日元。
Aydante也一直在使用Mieruka Heatmap！无论是文章重写还是CTA设置，这种分析都不可或缺。
从盘点自有内容开始
沟通设计的要点是什么？这似乎需要丰富经验。
关键点在于对现有内容进行彻底盘点和整理整顿。例如某客户拥有许多现场使用但未网络化的白皮书，我们发现这些资料可用于获取线索。
大家往往未能完全掌握自己所拥有的所有内容，导致角色和目的模糊。整体设计前，应先为各内容明确标注角色和目的。
随后进行旅程设计，创建缺失内容或改版低效内容，每次增加内容时更新库存表和旅程地图。虽然繁琐，但与其持续制作意义不明的内容，不如完善管理体制；即使减少数量也要保证质量。
确实！仅从SEO角度制作易过度聚焦热门词，大企业更易出现内容浪费。无论是库存表还是旅程地图，关键在于将其可视化。
什么是BtoB内部措施？
在BtoB SEO中，内部措施仍然重要吗？
尽管近期趋势是文章优先，但我仍认为内部措施非常重要。网站主体部分也存在关键词，且许多高转化页面缺乏对策。推荐参考《融入SEO的BtoB网站改版案例 | Web担当者Forum》。
- 融入SEO的BtoB网站改版案例 | Web担当者Forum
常见问题是网站主体缺乏指向文章的链接。内部链接至关重要，建议在首页主区域设置通往最新文章、热门文章和专栏首页的导航，最好纳入全局导航。
BtoB领域SEO与广告有哪些合作？
BtoB有很多SEO与广告合作案例。利用广告的CVR数据寻找文章素材，或用广告推广SEO效果不佳的文章以增强表现，反之亦然。例如通过广告投放杀手级内容获取转化等。
BtoB重视“综合实力”
未来的BtoB SEO策略会如何发展？重点放在哪里？
仅靠内容吸引流量已难见成效。需深入了解所有内容，融合社交媒体、邮件营销、线下活动、研讨会和视频等，凭借综合实力展开竞争。
执行整体设计并按场景实施营销，这是一项需要耐心的策略，但坚持到底必定取得成果。
是的，无论哪个行业，仅靠单一渠道已难获显著效果。“凭综合实力竞争”至关重要。
感谢白砂女士的分享！SEO之后的沟通设计已初见成效，我认为这在BtoB及决策周期较长的BtoC商品中都非常有效。
下次将分享Cybozu公司实施SEO和沟通设计并取得流量与线索双增长的案例。