年轻消费者希望在小尺寸智能手机屏幕上，使用偏好的应用或支付方式快速完成结账。本文将介绍美国手表制造商MVMT、婚纱零售品牌Azazie以及服装连锁企业True Religion如何优化面向年轻群体的移动购物体验。
美国排名前1000的企业中，移动端流量占比的中位数为65.0%
婚纱零售品牌Azazie的客户中，70%为千禧一代。其首席营销官拉努·科尔曼（Ranu Coleman）表示，其中25至34岁年龄段的客户“最为契合”。
Azazie的网络流量和销售额主要由移动设备贡献。2021年，73%的网络流量来自智能手机，60%的销售额也来自智能手机（包含移动网页和应用）。科尔曼女士对移动销售情况表示：
每年都在稳步增长，这或许也与我们的客户群体24小时365天持续使用智能手机有关。随着客户群体年轻化，销售额预计将继续逐年增长。
科尔曼先生认为，年轻消费者喜欢通过智能手机购物，并追求速度。
年轻人渴望立即获得满足感。信息灵通的年轻一代希望随时随地获取所有东西。
近年来，许多其他零售商也经历了移动流量和移动渠道销售额的增长。例如，根据Adobe Analytics在2021年11月和12月的数据，假日季期间有43%的在线销售通过智能手机完成，较2020年的40%有所增加。
此外，《Digital Commerce 360》发布的“2021年版北美电商百强企业数据库”也显示，拥有年轻购买力客户的零售商其移动流量和销售额正在增加。在位于北美的在线零售商前1000强中，来自移动端的电商网站流量份额中位数为65.0%，较2020年的62.1%和2019年的58.2%有所上升。
在前1000强企业中，约有230家零售商拥有大量年轻客户，其网络流量中超过50%来自35岁以下的消费者（具体数字因进入前1000强的零售商不同而每年有所变化）。以年轻人为主要目标市场的零售企业，其来自移动端的流量更为庞大。在这230家零售企业中，2021年移动端流量份额的中位数为68.4%，2020年为65.3%，2019年为60.7%。
从美国三家电商企业的实践中学习如何打造优化的移动端卖场
本文将介绍面向年轻群体的三家在线商店——手表与配饰品牌MVMT（Movado Group Inc.旗下）、服装品牌True Religion以及Azazie，如何通过聚焦移动端的设计、提供支付按钮以及拥有独特功能的应用程序来触达年轻消费者。
日益重要的移动优先设计
MVMT的首席品牌官斯宾塞·斯坦博（Spencer Stanbough）表示，零售商们已经消除了移动购物的障碍。几年前，移动商务仍侧重于提高消费者认知度和获取流量，而转化则主要在桌面端进行。但他指出，这对MVMT乃至整个市场来说，一切都已改变。
2018年，MVMT.com的流量中桌面端约占75%，移动端占25%。然而短短三年后的2021年，智能手机已占总流量的85%。与此同时，通过移动渠道产生的销售额和转化率也在增长。斯坦博先生说道。
由于仍有不少人习惯在PC上进行最终购买，因此桌面端的转化率仍然较高。但近年来，移动端的转化率急剧上升。
在排名前1000的企业中，2020年移动渠道销售额占比的中位数为51.6%；但如果仅限定于来自35岁以下消费者流量占比超过50%的零售企业，该中位数则跃升至55.5%。
MVMT的核心客户群是千禧一代，这一群体的消费者将智能手机融入生活，用于发送邮件、参与社交媒体互动以及购物等。MVMT认为，为了触达目标受众，必须对移动体验进行投资。
MVMT此前一直采用响应式网页设计构建电商平台，无论消费者使用桌面电脑还是智能手机浏览，页面都会自动适应浏览器宽度。然而在2016年，他们转而使用专为移动端设计的模板来构建电商平台。他们的理念是优先设计面向智能手机屏幕的界面，然后再考虑如何在桌面上进行缩放展示。
在开发新博客页面或更新商品页面时，他们会制作原型图，将所有想要传达的信息融入线框图中，并以移动优先的方式进行设计，进而思考如何将其扩展至桌面端。大多数情况下都遵循移动优先原则。
根据2022年1月《Digital Commerce 360》与Bizrate Insights针对1088名在线购物者进行的调查，三分之一的消费者表示在使用智能手机购物时至少存在一个问题，这说明移动购物体验尚不完美。
斯坦博先生解释说，MVMT不断重复改进移动设计。他们每隔一两年就会重新测试特定功能，以确认是否能引起消费者的共鸣。例如，针对从Instagram广告点击而来的消费者所设置的商品落地页，他们多次调整了“加入购物车”按钮的位置。
起初，“加入购物车”按钮位于页面上方附近及商品详情页下方。然而，当消费者滚动浏览整个页面时，需要将商品加入购物车就必须向上滚动返回。MVMT随后进行了修改，使“加入购物车”按钮在消费者滚动时始终固定在页面底部显示。结果发现，由于该按钮始终可见，消费者并未注意到它，反而反复滚动页面。于是，MVMT决定将按钮设置在页面的顶部附近和底部。
MVMT通常同时实施三项测试。斯坦博先生表示，他们希望通过这些改进实现转化率5%至25%的增长。
虽然无法期待达到50%的增长幅度，但即使是简单的更改，有时也能带来约25%的改善。例如，将某款眼镜商品的主图从正面视角改为斜侧面视角后，转化率提升了24%。
总体而言，MVMT的移动设计旨在为消费者提供一种“简化”的购物体验，使其能够快速做出购买决定。
移动网站的目标是让消费者能够轻松获取购买所需的所有信息，从而尽可能合理且迅速地完成购买。
例如，MVMT会在分类页面提供“立即购买”等行动号召元素，以便在消费者开始滚动之前就能看见，并选择适合移动端显示的竖长图片而非横长图片。
此外，在移动网站上，他们将“男士手表”、“女士珠宝”等顶级导航商品类别项目以圆形图标形式显示在页面顶部。这类似于Instagram的“故事”功能，旨在打造让年轻消费者感到亲切的设计。MVMT深知年轻一代频繁使用Instagram，并希望向他们传递自己也是社交媒体时代一部分的信息。
斯坦博表示，"希望营造出温馨亲切的氛围。"
此外，通过提供尽可能多的支付服务商（如PayPal、Klarna、Apple Pay等），使支付更加便捷此外，系统会检测消费者所使用的浏览器类型，若为iPhone则优先显示Apple Pay按钮，若为Android设备则优先显示Google Pay按钮。
面向移动用户的年轻一代的支付方式
类似于Klarna的"先买后付"和"分期付款"等支付方式人气急剧上升，深受移动用户和年轻一代喜爱根据《Digital Commerce 360》发布的"北美电商百强企业"报告，29.2%的零售商提供"先买后付"或"分期付款"等服务。
对于专注于移动端的零售商而言，"先买后付"服务的普及率正在急剧上升。在移动端销售额占比超过50%的零售商中，有60.7%提供"先买后付"服务此外，当来自35岁以下消费者的流量占比超过50%时，有31.0%的零售商提供"先买后付"服务。
服装品牌True Religion旨在吸引更多Z世代消费者，其数字部门副总裁安吉拉·克拉克表示："'先买后付'是一项极具吸引力的服务。"此外，由于年轻消费者不一定使用信用卡，因此对于149至200美元的商品，分期付款成为一个颇具吸引力的选择。
True Religion的顾客同样精通移动端操作。据克拉克介绍，TrueReligion.com约80%的销售额和约90%的流量来自移动设备。
True Religion在2022年第一季度作为结账选项新增了支付服务“Klarna”，提供“立即支付”和“延期支付”功能。
True Religion此前已引入AfterPay（一家澳大利亚金融企业，提供“立即支付”和“延期支付”等支付服务），其功能与Klarna类似，允许消费者将付款分为数次，并在数月内完成支付。
为何要引入Klarna？Clark先生表示，虽然Afterpay主要面向千禧一代及以上人群，但Klarna的用户数量是Afterpay的5倍，且其中大多数为Z世代。
赋予应用价值的方法
为了接触以移动端为主要使用平台的年轻群体，True Religion正在推进的另一项计划是在2022年内推出购物应用。Clark先生提到，该品牌大约在五年前发布了应用，但该应用主要是移动网站的镜像版本，最终并未取得成功。
据悉，此次True Religion计划向应用中添加仅限应用使用的独特功能和限定商品，以此促使消费者下载并使用该应用。
应用的优势在于能够实现酷炫且有趣的功能。
例如，True Religion计划整合用户在社交媒体应用中习惯使用的功能，如左右滑动对商品点赞、添加类似Instagram故事或TikTok的视频功能等。此外，该应用还将提供限定商品、部分商品的优先发售以及更优质的忠诚度计划。Clark先生表示：整合类似Instagram故事或TikTok的视频功能等用户熟悉的社交媒体应用功能。此外，该应用还将提供限定商品、部分商品的优先发售以及更优质的忠诚度计划。Clark先生表示：
通过引入这些功能，期望打造一款对消费者具有吸引力的应用，从而带来较高的转化率和较高的LTV（客户终身价值）。
MVMT的Stanbrough先生也表示，由于需要为消费者提供下载应用的激励措施，因此这种方法行之有效。
若要让用户下载占用智能手机存储空间的App，除非是规模极大的零售商，否则难以实现；或者必须为应用增加大量附加价值。
斯坦博先生承认，对于某些零售商来说，开发应用程序具有价值，但他认为这对MVMT目前来说没有意义。这是因为MVMT并不处理大量商品，其销售的手表不像大型超市或服装品牌那样具有高购买频率。
随着规模扩大，应用程序将变得意义重大且富有价值。
以婚庆相关的Azazie为例，消费者通常只购买一件婚纱。然而，为了让新娘获得更个性化的购物体验，并在婚礼后收集反馈，Azazie于2016年推出了应用程序。了。在应用程序中，消费者可以浏览Azazie的所有婚纱，创建心愿单，并与家人和朋友分享所选婚纱。此外，新娘的朋友也可以在应用内留下评论。。Azazie的科尔曼先生表示：
快时尚类的应用程序主要围绕提升用户忠诚度和促进销售进行设计，但我们更注重利用应用程序和设备，在整个婚礼过程中打造社区体验。。
根据应用测量公司App Annie的数据，美国消费者在2021年用于零售应用程序的时间为29.7亿小时，比2020年的26.5亿小时和2019年的20.2亿小时增长了12%。
判断应用程序适合自身业务的零售商需要权衡成本。True Religion的克拉克先生预计，通过应用程序在第一年内可实现600万美元的销售额，其中400万美元为纯增量收入。
不过，他认为应用程序的出现会导致与通过移动网站等其他渠道购买的消费者之间产生约200万美元的销售蚕食（内部竞争）。但是，他预计，通过获取新客户以及利用这一新颖且具吸引力的平台提高现有客户的购买频率，最终销售额将会上升。。据称这些是保守的数字。
True Religion于2021年12月开始内部构建应用程序，目标是在2022年6月之前上线。设计已规划完毕，营销计划也在进行中。克拉克先生表示，下一步是功能开发。
e-commerce团队有3人，IT团队有3人，至少有6名员工正在参与应用程序的开发。即使不计入这些员工的时间和薪资，构建该应用程序还需要额外花费20万美元。
这并非一笔小数目。但从长期来看，投资回报率（ROI）很高，我认为其价值是充分的。
金融服务公司Brokers International的首席执行官马克·威廉斯表示，从千禧一代和年轻一代使用智能手机的方式来看，他们更加侧重于移动端。
这一代人习惯于通过聊天或社交媒体进行在线沟通，而不是打电话。也就是说，零售商需要将设计、营销、支付、促销、客户服务等所有服务优化为移动端并提供。。的。