受国内人口减少等因素影响，经营环境剧变的东日本旅客铁道（JR东日本）已将战略重心从“以铁路为起点”转向利用数据库创造“以人为本”的价值与服务。公司以“JRE POINT”为核心，连接线上线下广泛服务，面向庞大客群提供一站式体验。
其中，备受集团厚望的是电商平台“JRE MALL”。为实现2025年度交易额1300亿日元的目标，公司优先改进了显示速度和搜索精度。本文基于战略层面采访，探讨其为解决商城特有课题、实现飞跃性成长所采取的各项改善措施。
将客户视为“JRE POINT用户”，而非单纯的“铁路利用者”
除运输和旅行业务外，JR东日本还广泛开展与消费者生活紧密相关的服务，包括商业及住宿设施运营、交通系电子货币“Suica”以及信用卡“JRE CARD（View Card）”发行等。
在人口减少和自动驾驶技术发展导致经营环境巨变的背景下，JR东日本于2018年制定集团经营愿景“变革2027”，从以往“以铁路为基础提供服务”转向以人为本创造价值和服务。
公司希望通过顺应社会环境变化，将服务范围扩展至铁路以外领域，实现持续增长。同时提出方针：将2017年约为7:3的运输服务与非运输服务（生活服务、IT及Suica业务等）营业收益比例，在2027年左右调整为非运输服务占比扩大至6:4。
在“变革2027”中，公司在发挥铁路、站楼、Ekinaka（站内商业设施）等线下优势基础上，旨在构建利用数据库向用户日常生活全面提供服务的平台。构建利用数据库向用户日常生活全面提供服务的平台为实现这一目标，集团通用积分计划“JRE POINT”发挥着重要作用。
除乘坐铁路外，用户还可在站楼、Ekinaka等商业设施购物、“JRE CARD”支付等多种场景中积累积分。
因此，JR东日本将客户视为使用其服务的“‘JRE POINT’用户”，而不仅仅是“铁路利用者”。公司希望不仅限于铁路或商业设施等线下场景，还包括在线服务，提供生活中所需的多种服务。
特别是近年来，公司大力投入电子商务业务，运营的电商平台“JRE MALL”作为可累积和使用积分的场所，用户数量持续扩大。
成立四年的电商平台“JRE MALL”
由JR东日本与其子公司JR东日本网络站共同运营的电商平台“JRE MALL”于2018年3月开设。大部分用户是“JRE POINT”用户，结算中有一定比例通过积分兑换商品，是与“JRE POINT”关联紧密的服务。
该平台商品种类丰富，涵盖JR东日本管内各地特产、铁路周边商品、在“Ecyute”、“Gransta”等站楼及Ekinaka商业设施受欢迎的商品，以及与千趣会“Belle Maison”资本业务合作的商品、家电、食品等。
旨在让“JRE POINT”用户更日常地使用网站购物，正不断增加入驻商家并扩充包含日用品在内的商品类别。
此外，作为JR东日本集团致力于地方创生和地域振兴举措的一部分，“JRE MALL”推出了“JRE MALL故乡纳税”项目。除JR东日本管辖范围内的市町村外，还在全国范围内招募希望在网站上刊登的自治体，并表示今后将进一步充实相关内容。
JR东日本通过实施这些多样化举措，目标是到2025财年使“JRE MALL”交易额达到1300亿日元。
与千趣会建立资本业务合作，发挥双方优势创造协同效应
2020年9月，JR东日本与千趣会签署资本业务合作协议。合作目的在于以下三大方面：①营销能力和专业知识；②商品；③客户。
对于刚开始涉足电商业务的JR东日本而言，千趣会所拥有的营销能力和专业知识极具吸引力。在构建合作关系过程中，希望双方在活跃沟通和人员交流的同时共享专业知识抱有上述想法。
此外，关于第二点“商品”，以往的“JRE MALL”以当地特产、食品和铁路周边商品为特色，但缺乏能够满足各阶层“JRE POINT”用户需求的日用品、杂货、家具等类别。
由于千趣会拥有丰富的“JRE MALL”希望强化的商品类别，因此在互补商品方面也具有巨大的合作优势。
第三点“客户”方面，JR东日本和千趣会都拥有庞大的客户基础，但JR东日本主要连接线下实体用户，而千趣会主要连接通过邮寄或网络联系的用户存在这种差异。
此外，对于经常在与通勤、通学使用车站的用户接触方面具有优势的JR东日本来说，特别是女性顾客，往往会在生育和育儿期间出现接触中断的情况。另一方面，千趣会的购买者中大部分是女性，许多用户是在购买母婴用品时开始使用的，两者形成了互补关系。
预计在线上线下以及客户接触容易中断的时期与开始使用的时期之间，能够产生双方的协同效应。
为提高转化率，强化“显示速度”和“搜索精度”，改善UI/UX
正如在“变革2027”中提出的目标那样，要在2025财年前实现“JRE MALL”交易额达到1300亿日元，“JRE MALL”承载着JR东日本集团的高度期望。
在加速提升销售额的过程中，扩大流量和提升转化率成为课题，因此优先着手对策以提升转化率。
为了提高转化率，需要改善用户易于使用的UI/UX。虽然目前“JRE MALL”的用户多为40至50多岁人群，但如果从更广泛的视角来看待“JRE POINT”用户，则目标群体涵盖20至60多岁，因此需要让各个年龄段的用户都能轻松使用。为此，首先着手的是强化“显示速度”和“搜索精度”。“JRE MALL”自开设以来，入驻商家数量和目标都远超最初的预期，导致系统承受巨大负荷，网站运行缓慢。此外，搜索功能使用的是网站构建包中标准搭载的产品，因此还有很大的提升空间。基于上述情况，决定引入高性能搜索引擎作为提高显示速度和搜索精度的对策。
搜索引擎的导入只是开始。导入后的支持体制尤为重要
在搜索引擎选型时重视的要点有四点：①通过与现有EC系统联动能多大程度改善显示速度；②灵活性和引导性；③导入速度；④与工具提供方的导入后沟通。
特别是在灵活性方面，由于寻求能够充分应对JR东日本方面“希望按此类规则操作”等方针的工具，可定制性成为关键。
此外，在过去使用各种EC相关工具的过程中，他们切实感受到导入后咨询事项增多，因此在选型时特别关注了导入后的支持体制和沟通过程。
基于这些工具选型标准，经过对多家公司的工具进行比较研究，最终于2021年8月引入了ZETA提供的EC商品搜索及站内搜索引擎“ZETA SEARCH”。
“ZETA SEARCH”灵活的定制能力和导入后的支持体制成为关键决定因素。考虑到我方服务器也存在极限，预计需要向搜索引擎侧请求各种定制，而ZETA能够倾听我方需求并推进项目，这一点也得到了“JRE MALL”系统供应商的认可。
另外，关于如何展示搜索结果以提升用户便利性，需要持续进行日常改善，因此他们认为导入之后才真正开始。在我们公司也在积累知识并不断改进的过程中，ZETA表示愿意投入大量时间与我们共同协作。（JR东日本 奥田氏）
JR东日本 事业创造本部 新事业创造部门 新领域UT（JRE MALL）系统团队 经理兼首席导演 奥田彰一郎先生
在工具选型过程中，我们与“JRE MALL”的系统供应商进行了多次协商。如果单独选择工具，目光往往容易集中在成本等导入前就显而易见的方面，但为了解决课题，意识到工具与EC系统供应商之间的连接至关重要正是因为意识到了这一点。
在引入工具的过程中，与系统供应商的沟通往来十分频繁。考虑到这一点，贵方选择了“ZETA SEARCH”，并且从熟悉众多工具的系统中也得到了我们公司的认可，对此我们感到非常高兴。（ZETA 出張氏）
ZETA 执行役員副社长 博士（信息科学）出張純也氏
引入“ZETA SEARCH”后，页面加载速度提升了3.5%。在吸收表述差异方面也取得了显著效果。
引入“ZETA SEARCH”后，网站加载速度提高了约3.5%。JR东日本的吉安先生评价道：“即使在商品主数据增加或搜索逻辑变更时，加载速度的稳定性也未受影响。”
据悉，“JRE MALL”在活用“ZETA SEARCH”的同时采取了各种措施，目前页面加载速度仍在进一步改善中。
在搜索精度方面，吸收表述差异的效果显著。特别是对于频繁搜索的人气商品和主要商品等，针对这些商品的表述差异得到了戏剧性的改善。显示速度和搜索精度双方都在追求进一步提升。
“JRE MALL”在早期就实现了加载速度和搜索精度的改善。关于导入后首先采取的措施，武田先生如下说明。
针对被搜索的关键词，除了进行“被搜索次数”这一定量评估外，还通过报告共享“该搜索结果好坏”、“用户能否第一时间找到所需物品”等定性评估。
我们采取了优先改善用户高频搜索关键词的搜索结果的方法，因此认为相对产生了较大的影响且效果迅速显现。（ZETA 武田氏）
ZETA 工程师 武田匠平氏
在“ZETA SEARCH”导入初期，ZETA负责人员调查了“JRE MALL”的搜索精度，发现例如在搜索“冰”这个词时，会出现冰淇淋产品中混杂着“冰绿”色产品的现象。ZETA方面通过反复细致的调查与改进，搜索结果的精度每天都在提升。
不仅准确地分享了搜索结果的评价，对于发现的问题，ZETA还具体提出了“可以通过这种解决方案解决”的建议。由于能够更迅速地应对以解决问题，我们深感感激。（JR东日本 吉安氏）
JR东日本 事业创造本部 新事业创造部门 新领域UT（JRE MALL）系统团队 总监 吉安亜聡氏
作为购物中心的“JRE MALL”无法更改入驻商家的主数据信息，必须基于各入驻商家输入的信息来显示搜索结果。
在引入“ZETA SEARCH”之前，在这种状况下要显示最佳搜索结果存在很大困难。ZETA擅长根据此类导入企业的特性提出改进建议，并在考虑未来可预见问题的基础上提供支持。
我们不仅克服了购物中心特有的难点，还在把握系统供应商特点的基础上提出了各种建议。在购物中心中，经常可以看到擅长把握搜索引擎特性的入驻商家为了获得有利于自身的搜索结果而实施SEO策略。在这种情况下，我们认为今后可能需要采取措施以确保对所有入驻商家都公平。
鉴于本公司也有此类修正和改进的经验，我们将继续密切沟通，为“JRE MALL”的发展做出贡献。（ZETA 出張氏）
引入“ZETA SEARCH”前后，用户停留时间增加24%，搜索深度增加17%
为了确认搜索功能的提升对网站产生了多大影响，我们比较了“JRE MALL”在引入“ZETA SEARCH”前后的6个月期间内，搜索页面的停留时间以及搜索深度（显示搜索结果页面之后浏览的页面浏览量数）。
结果，停留时间增加了约24%，搜索深度增加了16%～17%。“由于有助于提高转化率的指标大幅改善，未来值得期待”，吉安氏说道。
除了这些能带来销售的指标外，“ZETA SEARCH”还有助于改善业务效率。
以往，入驻商家需要单独在“商品关键词”栏中输入可能通过该商品被搜索到的词汇，这与“商品名”和“商品信息”是分开的。
虽然系统供应商在一定程度上实现了系统化的商品关键词设置，但这在搜索精度上存在局限。因此，JR东日本方面需要与入驻商家进行诸如“建议将商品关键词设为这样”等沟通，产生了额外的工作量。
如果使用“ZETA SEARCH”，即使入驻商家不特意输入可能被搜索的商品关键词，也能通过追踪商品名/颜色/尺寸等各商品列来显示搜索结果，从而省去了要求入驻商家更改关键词设置的麻烦。
通过搜索引擎侧的调整优化搜索结果，似乎实现了作为商城运营方的JR东日本与入驻商家双方的业务效率化。
对于商场而言，减少入驻商家的负担也是其认为重要的举措。例如像葡萄酒这样需要筛选颜色、口味、产地、葡萄品种、瓶身尺寸等大量项目的商品，往往会导致入驻商家在注册时耗费更多精力。
本公司利用机器学习等技术，已有大幅减少此类商品注册工作量的案例，因此我们也希望在“JRE MALL”中根据需要提供有益的功能。（ZETA 出張氏）
增加入驻商家和商品数量，打造兼具“日常使用×JR东日本特色”的商城
“JRE POINT”的用户数量逐年稳步增长，截至2021年9月已达到1250万人。此外，在“变革2027”计划中，目标是在2025财年前达到2500万人。
由于“JRE MALL”的主要用户是拥有庞大客户基础的“JRE POINT”用户，因此扩充商品数量、类别和服务菜单以满足广泛需求被视为当务之急。
「JRE POINT」用户可利用的服务范围广泛，涵盖铁路、车站大楼·站内商业区、「JRE MALL」、「JRE CARD」以及租车服务等。JR东日本希望通过一站式提供这些多样化服务，从而帮助用户实现“无压力的生活”。
首先，为了提高“JRE POINT”用户的一站式体验，我们重视扩充“JRE MALL”的商品和服务菜单。在此基础上，不仅面向“JRE POINT”用户，还充实来自全国各地的铁路周边商品和故乡纳税等选项，旨在打造一个兼具“日常使用×JR东日本特色”的商城。（JR东日本 细田氏）
JR东日本 事业创造本部 新事业创造部门 新领域UT（JRE MALL） 经理·统筹 细田知宏氏
在现实与线上融合的广阔领域中构建全新的世界观
随着商品和服务菜单的增加，未来搜索功能的精度将变得愈发重要。为了成为满足用户期待的EC网站，JR东日本与ZETA的合作将更加紧密。
不仅限于搜索功能，我们希望深入探讨“如何运营‘JRE MALL’”，并与JR东日本携手合作。
起初，（JR东日本）曾表示“线下实力强劲，线上业务尚待发展”，但线下顾客与线上顾客看似分离，实则往往是同一批顾客，因此若能将其有效连接，便能打造出更加便捷的一站式优质服务。
如果仅考虑EC/在线业务，确实存在像Amazon这样极具优势的存在，但JR东日本拥有无可匹敌的“线下”优势。通过现实与线上的融合，我们将全力贡献，助力“JRE MALL”确立为全新且独一无二的强大服务。（ZETA 出張氏）
“现实与线上的融合”似乎已成为JR东日本未来实现可持续增长的一个主题。在出差先生表达出坚定的决心后，细田先生作了如下总结。
JR东日本并不认为仅靠电子商务就能让用户满意并确保持续竞争优势。毕竟，线下与线上能够实现多大程度的融合与协同将成为未来的一大关键课题。
以与千趣会的合作为例，JR东日本管内商业设施中的千趣会开设了实体店铺，实施了在“JRE MALL”购买的商品到店自提服务，以及扫描在实体店看到的商品条形码并在“JRE MALL”下单购买等多种举措。
希望在现实与线上这一广阔的领域，构建全新的世界观。（JR东日本 细田先生）