以“米”为核心，开展面向餐饮店的批发、电商及餐饮运营三大业务的京都八代目仪兵卫，在电商领域凭借突出“京都特色”的正式礼品吸引了大量用户。在礼品电商这一充满难题的特殊领域，如礼仪繁琐、需附带留言、受赠者不接触商品导致复购策略实施困难等，其拥有众多粉丝的原因何在？我们采访了负责营销指挥的董事兼CMO神德昭裕先生。（摄影：松鹿舍 奥田晃介）
自宽政年间起便在京都延续商号的仪兵卫。第八代专注于“大米策划”
自江户时代宽政年间起，八代目仪兵卫便在京都代代经营。其业务支柱大致分为三部分：面向普通消费者的米类电商、面向餐饮店的米类批发，以及运营餐饮店“米料亭 八代目仪兵卫”。每年由自家亲自甄选，从生产者处采购大米，并根据用途如“适合中华料理的大米”或“适合寿司的大米”等进行混合，在电商、批发和餐饮渠道中展开销售。
将大米进行混合的优势在于，在10月左右新米收获至次年9月陈米逐渐变质的这一年度周期中，由于品种丰富，既有前期表现优异的大米，也有后期风味更佳的大米，因此能够全年提供美味的大米，这一点意义重大。
通过批发餐饮店、自有餐饮店与电商的协同效应提升品牌力
在公司成立之际启动了电商业务。然而，当时八代目仪兵卫的名号尚未广为人知，且大米本身是市面上流通众多、竞争激烈的商品。由于各地大米的照片看起来都大同小异，若仅以常规方式销售，极有可能陷入价格战的泥潭。
然而，换个角度看，大米几乎没有明显的喜好差异，对任何人来说都是令人欣喜的礼物。八代目仪兵卫着眼于这一点，决定开发具有华丽外观且能承载心意的附加价值礼品商品并进行销售。
首先开发了礼品商品“十二单‘满开’”，将适合和食、洋食、中华料理等12种混合大米各两合用风吕敷（日式包袱布）精心包裹。以“十二单‘满开’”为首，八代目仪兵卫的礼品成为结婚、生育内祝等场合的人气商品。
“米料亭 八代目仪兵卫”与批发客户的餐饮店口碑以及电商礼品业务相互产生协同效应，自法人化以来，品牌力与知名度持续扩大。近年来，来自其他公司的合作邀请和联名企划呼声也日益增多。
这对电商业务也产生了积极影响，促进了广泛客户群的使用。目前，电商销售额中80%为礼品，20%为自用。礼品商品方面，以30至40岁人群为主，用于结婚、生育等喜庆之事的回礼最为常见，其次是40至50岁人群为主的法事用途。此外，在购买自用米时，多为对价格不敏感、希望用讲究的好米享受美食的50至60岁人群。
尽管礼品电商面临诸多课题，“选择礼品方向可谓至关重要”
许多企业经营的自用米电商市场可谓红海一片，而礼品市场则是蓝海。由于礼品商品的特性，必须克服若干难题，因此进入者较少。
首先，很难让人记住店铺名或公司名。在网上搜索礼品时，如果仅因“外观华丽上镜”而购买，订单上的名字未必能深深植入订购者心中，即“八代目仪兵卫”。其次，礼品由订购者（赠送方）食用。此外，由于赠品无法附带促销传单等，难以引导实际食用米的受赠人注册会员，这也是面临的课题之一。
尽管身处充满挑战的领域，神德先生表示：“结果证明，创业时瞄准大米礼品电商这一步走对了。”那么，在大米礼品领域确立品牌的秘诀究竟是什么呢——。
实现大米礼品化的品牌战略是什么？
在电商领域，大米和水等重物因“可配送到家”的便利性而得以扩大市场。因此，在电商平台上，能以低价购买数十公斤大米或指定产地、品牌等特点往往受到好评。
然而，无论产地或品牌是否知名，日本各地都有许多美味的大米，八代目仪兵卫坚持每年发掘并混合这些大米。为了跳出实体销售商圈，广泛销售八代目仪兵卫的大米，电商不可或缺，但我们希望避免进入红海市场陷入价格战的局面。
八代目仪兵卫于2006年左右开始电商业务，当时虽有一些将大米精美包装后作为礼品销售的电商平台，但未见使用包袱布或借鉴京都历史进行商品化的大米礼品。因此，从商品策划阶段起就追求能与他社区分的原创性，开发了令人联想到京都平安时代的“十二单系列”。此后，在新品开发中，始终注重“京都特色”与“正式礼品”。
占电商销售额60%的自有网站。为强化优势推进进一步改革
电商业务并行运营自有网站和平台店铺。初期平台店铺的销售占比高，但目前电商销售额中60%来自自有网站，30%来自乐天市场，10%来自Yahoo!购物和Amazon。
自有网站占比提升的原因多种多样，包括品牌力的增强，以及近期Instagram的影响显著。收到礼品的人在Instagram上上传图片，寻找礼品的人看到后访问自有网站的案例正在增加。
八代目仪兵卫也致力于强化自有网站的建设。其背景在于市场发生了变化，即在内祝礼品市场中，平台内的参与者不断增加。
搜索礼品时，人们会通过Google搜索或在平台内搜索，行为模式各异，但这取决于顾客喜好。对我司而言，平台店铺占比相对下降的主要原因是，内祝礼品市场的参与者在平台内不断增加。尽管出生率呈下降趋势，但销售内祝礼品的参与者数量比5年前增加了约1.2至1.5倍，导致市场份额减少。
平台存在设置免运费门槛以及在系统上难以实现某些礼品电商功能等问题，因此我们决定转变方针，更加重视自有网站。（神德先生）
此前，即使不投放广告，邮购销售额也持续增长。这一现象的背后，除了八代目儀兵衛品牌影响力的提升外，还因为模特梨花在其博客中介绍了商品，从而引发了持续的媒体曝光，这也起到了重要作用。当媒体曝光告一段落，意识到必须依靠自身力量推动邮购业务时，公司联系了精通邮购营销的神德先生。
出身于nissen的神德氏深刻理解在自有网站上投入的意义及其优势。正因为电商是列表式业务，其最大优势在于并非一次性购买后就结束，而是能让顾客长期利用。为最大化这一优势，自神德氏2019年入职以来，八代目仪兵卫的自有网站改革正式启动。
尽管邮购属于列表型业务，但自有网站却面临诸多难题
“2019年时，自有网站存在诸多问题，最主要的是用户体验不佳”（神德氏）。该电商网站曾使用某开源软件构建，但因公司内部缺乏工程师，即使修改也必须外包。加之网站建于数年前，源代码混乱且无规格说明书，即便想改变UI也无从下手。
此外，还存在SEO对策不足、数据库整理程度未达到列表型业务所需水平等问题，可谓困难重重。
为优化从接单到出货的操作流程，首先进行了核心系统的新升级，随后实施了购物车系统的新升级。由于核心系统也是非工程师人员通过从零开发勉强构建的，此前也曾出现过系统崩溃导致无法接单的情况。为防止此类事态发生，采用了云系统。
鉴于礼品这一特殊商品属性，在购物车选型时提出了数百项需求。制作了功能对比表来比较多个购物车。由于满足需求的购物车本身很少，且功能越丰富价格越高，选型过程十分艰难。
选择礼品购物车的前提是必须具备完善的多个配送地址选项。普通购物车计算的是购物车内所有商品的总运费，但内祝礼品通常一人需寄往多处，因此必须在考虑免运费门槛金额的同时，按每个地址单独计算运费。
此外，熨斗（装饰丝带）和留言卡也需针对每个配送地址进行处理。虽然有些店铺支持熨斗，但常见做法是“请在备注栏注明需要何种熨斗”，我认为能通过UI界面直接选择熨斗和留言等的店铺仍然很少。（神德氏）
诸如内祝礼、香典返礼等正式礼品往往涉及礼仪规范，但许多人并不完全了解熨斗（装饰纸）的种类便下单订购。因此，在八代目儀兵衛，每一笔礼品订单都会经过人工逐一检查，若发现错误则会联系客户确认。“我们希望客户在礼仪方面不会感到尴尬，也让送礼人和收礼人都能获得良好的体验”。出于这样的初衷，即使在推进省人化的时代，他们仍坚持保留人工环节。
然而，如果能在系统中建立一定的检查逻辑，就有可能比过去减少工作量。例如，与其在接单后逐个检查是否使用了法事场合禁用的文字等，不如在订单阶段就尽可能防止出错，这样既无需与客户反复沟通，也能在不延长交货期的情况下完成配送。
在满足复杂需求的同时对比多家购物车系统后，最终引起他们注意的是Rockwave提供的礼品电商专用ASP购物车系统“aishipGIFT”。
引入礼品电商专用购物车。八代目儀兵衛进行的定制开发已转化为标准功能
「aishipGIFT」是由于专注于礼品电商，因此标准配备了礼品所需的特有功能，同时作为ASP平台，在控制成本的同时还能进行定制开发这一点正是八代目儀兵衛所看重的魅力所在。通过查看其他已引入「aishipGIFT」的EC网站，他们感到能够实现的目标比以往更加广泛，从而决定引入该系统。
由于公司内部没有工程师，之前的系统在构建和修改方面存在困难，但即便如此，作为礼品EC仍实现了许多想要做的事情。不能因为系统升级而导致这些功能无法实现。维持以往的功能是最基本的条件。
由于「aishipGIFT」支持定制开发，我们与Rockwave一起仔细进行了需求定义，并将功能充实到了细微之处正因为对未来有清晰的展望，我认为即使花时间也要进行高质量的需求定义。（神德先生）
云系统通过众多用户的反馈，每天都在提升功能，系统本身也在不断精进，这对引入企业来说是一个巨大的优势。由于在八代目儀兵衛实施的定制开发中，大部分功能对其他食品EC的礼品商品也有效，因此Rockwave正逐步将这些功能作为「aishipGIFT」的标准功能搭载。
升级后，与礼品相关的咨询大幅减少
2021年3月9日，八代目儀兵衛将自有网站升级为基于「aishipGIFT」的系统。例如，在选择结婚内祝、香典返礼等目的的瞬间，显示符合该目的的礼盒颜色或选项等，实现了让用户在订购礼品时不会产生不安感的界面。
结果，以前较多的关于订购方式和礼品礼仪的咨询几乎消失。此外，对购买客户的回访联系也大幅减少，业务改善的效果显著显现。4月的销售额同比去年同月提升了140%，似乎对今后的销售扩大也充满了期待。
由于礼品在发货前需要耗费特别多的精力，员工的工作量比一般的电子商务（EC）还要大。在本次升级中，通过收集包括负责订单处理的客户服务部门在内的所有现场的意见并反映到系统中，获得了来自现场“有助于业务改善”的评价。（神德先生）
采用突出“京都特色”的设计。解决了礼品订购时容易陷入的繁琐问题
在升级过程中，网站视觉设计也备受讲究。首页使用了在京都岚山旅馆“星之汤京都”拍摄的《十二单‘满开’》图片。在回礼页面的图片拍摄中，得到了京都东山寺庙“圆德院”的协助，将“京都特色”推到了最前面。
此外，因为视觉和UI对于购物时的“兴奋感”至关重要，所以彻底刷新了设计。为了让顾客产生“如果送这个对方一定会高兴吧”的想法，在设计上注重提升体验价值。
此外，还改善了贺卡附赠功能。此前，公司使用贺卡服务公司的ASP（应用服务提供商），客户需在该服务上创建贺卡，并在向八代目儀兵衛下单时，在备注栏中输入贺卡ID，流程十分繁琐。
此次更新后，通过与贺卡服务公司实现了API对接，无需再在贺卡服务中生成ID或在备注栏中输入ID，即可无缝完成卡片的创建与随单附赠。
八代目儀兵衛通过多项功能改进，解决了礼品特有的难题，但神德先生表示：“本次更新仍处于第一阶段”，希望在第二阶段实现更多功能。其中之一就是中途保存功能。
我认为礼品订单往往无法立即完成。然而，如果中途放弃，就需要从头重新输入，这很麻烦，因此有些人可能会妥协并坚持完成整个流程。但这显然并非下单者的本意，因此我们希望实现能够保存已完成的步骤、以便稍后继续操作的功能。鉴于目前市面上较少见到此类功能，我们将致力于推动其实现。（神德先生）
“aishipGIFT”于2022年5月新增的“社交礼品（电子礼品）功能”的应用，也被认为对下游餐饮企业的合作具有积极作用。“社交礼品（电子礼品）功能”是一种机制：用户将电商购买的礼品链接分享至社交媒体，接收者可通过该链接指定配送地点和时间。即使不知道收件人地址也能赠送礼品，十分便捷。
神德先生表示：“由于商品特性，可能难以用于正式场合的礼品，但作为赠送下游餐饮企业餐券等礼物的目的，这是一个很好的功能。”这也展现了他们尝试新型礼品形态的积极性。
运营礼品电商需注意哪些要点？
不少电商企业正考虑进入礼品领域。此时，人们往往倾向于先探讨UI或便利功能，但最重要的是让顾客产生“想送这个”的想法。神德先生指出，在开展礼品电商业务时，应把握以下要点。
●商品策划至关重要
不仅仅是“制作美味的食物”，还需要有外观和故事作为支撑。就像“十二单系列”那样，需要在顾客食用搭配日式料理的大米或西式料理的大米等共12次的过程中，构建出让人产生“我也想把它送给某人”的想法的故事。
●比起“省人化”，“商品/服务”才是最重要的
在八代目儀兵衛，有很多客户从网页打印传真用纸并通过传真下单。即使是可以使用网络的人，也有希望通过传真下单的需求这就是说。因此，尽管会耗费精力，他们也会细致地应对来自传真或邮件的订单。
此外，对员工进行细致的礼品礼仪教育，以及由拥有熟练技艺的工匠逐一用包袱布包裹商品，虽然比普通的电子商务需要更多的人力培养，但可以说，只有人手才能完成的工作提升了礼品的价值。