基于对1000名EC用户的调查，总结“影响购买行为的数字营销”【消费者调查报告】

对于在营销方面投入巨资的零售企业而言，理解希望在线上触达的消费者至关重要。

《Digital Commerce 360》与Bizrate Insights合作，于2022年5月针对1015名在线购物用户开展了关于购买行为、对在线广告的反应以及社交媒体作用等方面的调查。

针对“哪些营销策略会影响在线购买的决策？”这一问题，本次调查揭示了无数营销活动正在影响消费者的购买行为。

电子邮件仍然是许多营销策略的核心

从44%的受访者认为具有影响力的常规广告邮件到购后沟通邮件，电子邮件仍然保持着相当大的影响力。对于在线商店而言，它也被用于处理订单过程中产生的沟通。

至少有五分之一的受访者提到了电子邮件的影响力，涉及订单确认/发货通知邮件中的促销（23%）、购物车遗留商品提醒（20%）以及缺货通知（20%）等。对消费者来说，这些提醒成为增强配送信任感的因素。零售商通过电子邮件让消费者重新回到购买模式至关重要。

包含目录的传统邮政邮件依然能抓住邮购用户的心。目录及其他印刷品的影响力为43%，位居第二，仅次于电子邮件。就广告而言，在网上浏览的内容中刊登的广告影响力最大，占32%。另一方面，搜索引擎的影响力减半至17%，重定向营销仅为11%。

社交媒体的影响力方面，广告占21%，普通社交媒体访问占18%。网红在受访者中的重要性最低，仅为7%。

短信（SMS）的影响力占比为受访者的12%。

本次调查显示，在线邮购用户接受来自零售商的广告邮件。消费者欢迎高频次的营销邮件，这导致了较高的打开率。

72%的受访者每周阅读数次广告邮件，43%的受访者每天或更频繁地阅读。他们是随时准备购买的成熟消费者，也是所有零售商都应关注的群体。

打开率固然重要，但真正重要的是促成购买

尽管电子邮件打开率高，但大多数消费者每月仅购买一次。在购买积极的人群中，包括每天或更频繁购买的2%的人，以及每周或每周数次购买的16%的消费者。

零售商的工作之一是向完全未购买或几乎不购买的22%的人群进行推广，让他们仔细阅读邮件并创造购买机会。同时，零售商需要持续优化电子邮件内容、发送频率和策略，以提高收件人的购买频率。

消费者的省钱倾向是促使他们打开促销邮件的主要因素

包括在线邮购用户在内的所有消费者都喜欢促销活动。62%的调查受访者表示，他们很可能打开与促销相关的电子邮件。关于免运费的信息得到了37%受访者的支持。

在订单相关联系中，52%的受访者表示他们很可能打开配送和订单确认邮件。43%的人似乎会查看配送确认邮件。这表明大多数消费者会打开与订单相关的电子邮件，从而带来强大的销售机会。

只有20%的人曾打开过评论页面。虽然评价和评论对买家很重要，但零售商请求提供已购商品评论的行为并未受到太多关注。

在线购物用户长期以来一直青睐忠诚度计划，尤其是“Amazon Prime”。这被认为是相关忠诚度计划促销邮件打开率高达40%的原因之一。

“新品到货通知”以26%的高比例呈现，这一结果颇有趣味。此外，库存恢复通知（19%）和季节性活动告知（13%）也广受欢迎。补货商品仅在部分类别中有效，打开可能性仅为5%。

市场平台的广告对购买行为产生重大影响

鉴于市场平台受到零售商和在线邮购用户的关注，考虑在市场平台上的营销是不可或缺的。

40%的受访者表示有时会受市场平台广告的影响。其中11%表示总是或经常注意，而19%表示完全不关心。

卖家需要测试各种营销及其他战术，评估其表现，并根据结果调整策略。

利用社交媒体进行营销的机会

大多数在线邮购用户表示积极参与通过社交媒体进行的购买活动（67%），这对广告主来说是好消息。

65%的受访者认为Facebook是最有可能促成在线购买的社交渠道。然而，YouTube、Pinterest、Instagram等其他许多社交媒体也存在购买可能性，这些渠道同样具有强大的影响力。为了利用这种可能性，有必要理解各渠道的作用及营销利用方式，从而优化营销策略。

理解社交媒体购物背后的“原因”至关重要。超过半数的受访者（52%）没有通过社交媒体购物。

其余的人中，利用社交媒体购物的人对发现新事物（23%）和尝试新品牌或商品（11%）表现出强烈兴趣，这意味着他们一直在为发现商品而不断探索新的渠道。

此外，由于消费者总是试图节省开支，因此促销在任何渠道中都极具吸引力；受访者通过社交平台购物的首要原因是促销（22%）。

另一方面，在线购物者因时间紧迫，所以在任何渠道中便利性都发挥着重要作用；17%的人表示已定期使用社交媒体，这表明该渠道对他们而言十分便捷，另有6%的人表示受到社交媒体的购买引导，由此可见社交媒体对他们来说至关重要。

无Cookie时代的零售商

尽管零售商在有关Cookie的新法律下开展营销活动面临困难，但本次调查显示，大多数消费者选择了接受Cookie。

四分之一的人始终接受Cookie，这或许是因为他们希望持续享受优惠且便捷的购物体验，也就是说，与消费者建立牢固关系的零售商在Cookie方面可能占据优势。

总结

虽然许多营销策略会影响消费者，但制定明智的策略始于了解消费者。然而，不能一概而论。

应牢记各项战术的作用，并通过测试评估其对业务的影响，同时切勿忘记纳入日益重要的社交媒体；留住客户是提升终身价值的最佳途径，请以长远的眼光看待问题。