【B2B SEO策略】实现线索获取量6倍增长的赛博兹（Cybozu）“邮件智慧式”内容营销与沟通设计解析

文章PV超20万，但缺乏全局视角审视

在引入Aydante策略之前，您已运营名为“Mailwise式”的专栏板块。当初决定实施Aydante的内容营销与沟通设计，契机是什么？

“Mailwise式”的运营初衷并非获取线索，而是扩大产品知名度并增加流量。此前与其他SEO公司合作制作文章，已能有效获取流量。

从2018年起，我开始思考不再孤立进行内容策略，而是希望将站内内容等“连接”起来。因Aydante此前负责赛博扎德广告业务，故决定由其统一执行广告运营和SEO策略。此外，我希望在SEO方面将目的从单纯流量获取转变为线索获取，因此尝试了Aydante的沟通设计策略。

赛博扎德 商务营销本部 推广总监
山本祐介氏
加入赛博扎德后，曾作为客户支持中心长参与松山迁移项目，后调至现职推广部门。在兼任“赛博扎德 Office”、“赛博扎德 KUNAI”及“Mailwise”之后，目前以“Mailwise”推广总监身份开展活动。

●什么是Mailwise（メールワイズ）

这是一款能够统一管理团队邮件回复、提升效率的邮件共享系统，已有12,000家企业导入使用。

实施本项策略时，网站已有约80篇文章且具备一定流量。然而，如何促进站内页面浏览及协助实现转化成为课题，当时目标主要解决以下问题：

• 从单纯内容创作转向线索获取
• 摆脱“仅仅制作文章”的做法
• 此前所有文章统一设置指向首页或专用落地页的CTA（Call To Action），对此感到疑惑
• 实现SEO与广告的联动及全流程贯通

SEO与广告的联动既是本系列连载的主要主题，也是大家强烈关注的部分。若双方能在共享信息和数据基础上推进工作，效果确实优于单独进行SEO。

因此，我们通过三个步骤推进策略。首先是STEP 1现状分析与内容库存表创建。这部分由白砂女士负责，整理内容确实非常艰难……。

直至详细设计的步骤（详情请参考上一篇文章《即使有流量也无法获取线索！解决内容营销烦恼的“SEO×沟通设计”》）

是的，首先开始现状分析及现有内容的整理掌握，并使用Google Analytics和排名监测工具进行分析。针对所有持有内容，进行了如下标签化处理：

• 潜在客户针对产品的阶段（兴趣→需求认知→信息收集→比较検討→最终検討（签约前夕））
• 读者画像（如销售担当/客户支持担当等）
• 所对应的搜索查询类型

潜在客户阶段

不仅对文章进行整理，还将发布的白皮书和所有产品相关页面列成清单，明确各自角色并进行汇总。

将100篇文章按阶段整理的示例

白砂由纪子女士（照片中央）
株式会社A-can 代表取缔役 / 株式会社FaberCompany 高级顾问。在担任视频内容提供商及化妆品制造商电商的网络指导和营销负责人后转型为顾问。拥有为20多家自有媒体和内容进行策划与战略设计的经验，是内容营销专家。于2018年5月独立，擅长贴近搜索用户的内容设计。

通过分析和内容库存表发现的“Mailwise式”现状与改进点

没错，将所有内容梳理并打上标签的就是“内容库存表”。白砂女士对所有80篇文章逐一进行目视确认并标注阶段分类标签……当时在旁边看着觉得非常辛苦，但这其实非常重要。最终形成的库存表如下所示。

“Mailwise”的内容库存表（示意图）

是的。基于标记的阶段进行分析后发现，尽管流入量超过20万PV，但处于距离转化较远阶段的文章却很多。

原来如此，通过标记并从全局视角审视，就能了解当前文章的评价以及缺失的关键词等情况。

没错。通过内容库存表发现，实际上关于“工作方式改革”或“业务改善”等“兴趣相关”内容占比最高达50%，而关于邮件烦恼等“课题·需求”内容占45%，结果显示距离转化较远的主题文章较多。在这些阶段，即使从文章链接到产品网站也不会被点击，很难实现转化；相反，接近转化的“认知·信息收集”关键词文章仅占5%。

文章关键词的种类与比例

在进行现状分析和内容梳理后，还有其他发现吗？

即使现有文章的目标关键词同为“课题·需求”类别下的“邮件HowTo”，我们也注意到，对于实际重大课题显现的情况与未显现的情况，转化数量截然不同。

例如，“投诉处理邮件”、“道歉邮件”等，那些被认为已经发生事故的关键字文章，往往出现在转化路径中，即用户完成转化时正在阅读这些内容。

鉴于这些文章具有较高的转化贡献度，我们将搜索排名不佳的相关文章列为重写候选对象（笔者注：“道歉邮件”一文后来经过重写，排名从第22位提升至第1位！）。

通过分析发现，现有文章的上下文与CTA（行动号召）没有连接，完全无法引导点击。相反，商务邮件等销售类内容意外地能引导至产品页面浏览，这是一个有趣的发现。

通过设计“买家旅程”明确下一步举措

在网站分析、内容整理完成并创建库存表后，我们进入第二步“买家旅程设计”。虽然您可能是第一次看到买家旅程，但感觉如何？

买家旅程是指以内容库存表为基础，横轴表示客户阶段，纵轴表示是否拥有个人信息，从而可视化展示应如何将各类内容连接起来的地图图。

赛博扎德虽也在设计和每年更新客户旅程，但沟通设计中的买家旅程思路不同，这让我感到新鲜。将内容映射到旅程中是一种新风格，我认为应将传统客户旅程与本次买家旅程分开考虑。

这次制作的买家旅程是基于内容策略的，设计理念是“读了这篇文章的人，接下来应该希望他读那篇文章”。

对于文章、白皮书、产品页面等网站内所有内容，如果从“无个人信息”和“获取个人信息”角度对用户访问进行分类，并将其放置在旅程地图中，就能发现各种情况。例如，正如之前提到的，我们发现存在大量关于“兴趣与关注点”、“问题与需求”的文章，但缺乏作为承接载体的获客内容（见下图白色区域）。

实施措施前，截至2021年3月的买家旅程（示意图）

买家旅程的优势在于，能够俯瞰式看清在促成获客环节上哪些部分比较薄弱。在拥有大量网页、白皮书、文章等各种类型内容的情况下，通过这种方式进行可视化整理非常有效。我认为今后无论开展何种策略，都需要这样的旅程地图。

反过来想，如果文章数量太少，可能很难绘制出有意义的买家旅程地图……在内容积累到一定程度时进行这项工作是件好事。

确实如此。我之前一直在考虑先专注于建立专栏这一“场所”，场所建成后制作内容并“放置”，当通过内容带来流量后，再进行“连接”。

“Mailwise式”的页面浏览量（PV）已突破20万，这正是开展“连接”策略的恰当时机。

正如刚才所述，我们发现针对吸引大量流量的“问题与需求”阶段读者，获客内容不足，因此在买家旅程中增加了追加的内容方案，如白皮书等。

实施措施后，加入了内容策略的最新买家旅程（示意图）。此前空白的部分已得到填补。

根据白砂女士提出的策略建议，我们新制作了关于邮件礼仪的白皮书以及后续跟进邮件。此外，我们也进行了新主题文章的创作以及对现有文章的改写。

对于新创作的文章，我们增加了瞄准接近转化阶段的主题。为了在增加流量的同时，也能提升向产品页面和白皮书导流的数量，我们与山本先生等人一起设计了内容。

关于如何制作新内容、如何重写现有文章、以及在哪些关键点设置CTA（行动号召），将在下次详细分享。在这里，能否请您简要介绍一下效果？在流量和转化方面出现了哪些变化？

稍微说一下效果，与自然搜索月均流入量相比一年前增长了3倍以上，获客数量更是达到了6倍。

“Mailwise式”自然搜索流入会话数与导流数
※导流数……从“Mailwise式”文章流入后，跳转到非文章页面（落地页、产品介绍、研讨会、案例等）的数量

虽然之前已获得一定流量，但现在进一步增长，并且实现了期望的线索获取！在B2B领域，通过文章内容引流很常见，但很少听到能从这种引流成功转化为线索获取的案例，可见沟通设计确实有效。

关于第3步的措施，包括新内容制作、通过重写进行的优化、CTA设计以及意外重要的内部措施等，我们将在下次详细了解具体实施方法。