基于对在线零售商的数字营销调查，文章将解析预算、战术以及电子邮件和社交媒体方面的成功案例。
我们汇总了《Digital Commerce 360》于2022年4月至5月期间实施的调查（针对73家在线零售商）结果，涵盖数字营销预算、已实施的策略、投资回报率及客户获取战略等内容。
文章还介绍了快速增长的社交媒体营销，包括影响者（Influencer）所扮演的角色，并解释了零售商的数据分析能力以及支撑所有营销活动的技术。
数字在营销活动中的占比日益增加
数字营销的预算范围广泛，受零售商规模、是专营线上销售还是拥有实体店等因素影响。此外，随着数字体验的不断演进以及数字所承担角色的变化，自开展在线销售以来的时间长度也是需要考虑的因素。
统计本次数据后，营销整体中专注于数字活动的比例、预算变化等情况如下所示。
2022年，66%的零售商增加了数字营销预算，而23%保持不变。了解数字预算的现状，可以让我们暂时停下脚步，回顾每年发生的变化。
如果按照类似的增长模式预测，72%的零售商预计明年的数字广告费用将增加。
数字营销的具体方法与效果
让我们来看看零售业采取了哪些战略。
作为数字营销策略，每10家中有7家采用电子邮件、搜索引擎、内容营销和Facebook。Instagram和YouTube的使用率为60%，其他影响者营销的使用率为58%。移动广告也很重要，通过移动端进行的销售占比很高，同样达到60%。
此外，Amazon广告（49%）与其他非Amazon市场平台广告（51%）的高占比，反映了电商平台在市场交易中发挥的重要作用。
调查还发现，有超过11%的预算用于特定策略。结果显示，搜索关联广告占41%，搜索引擎营销占38%，电子邮件占36%。
最有效的营销策略是电子邮件、搜索关联广告、搜索引擎和内容营销。在社交媒体方面，Facebook（39%）、Instagram（21%）、YouTube（25%）和TikTok（18%）紧随其后，反映了零售商营销活动的广泛性。
此外，在市场平台方面，Amazon广告的表现强劲，达到38%；而其他市场平台的广告仅对26%的调查对象有效。
零售业需要专注于获取新客户。因此，超过半数的零售企业将超过30%的营销预算投入到获取新客户上。只有29%的企业在新客户获取上花费不到20%。现在是利用并优化最有效战术以持续获取新客户的最佳时机。
利用社交媒体广告
我们关注社交媒体广告。对于被调查的零售企业而言，我们希望了解社交媒体广告是如何发挥作用的。
根据调查结果，超过半数的零售商利用社交媒体广告来促进销售和提升品牌知名度。
“成功”的是Facebook，52%的在线零售商认为其投资回报率（ROI）较高。其次是Instagram 42%，YouTube 38%，LinkedIn 32%。
零售企业正在采取各种措施来优化社交媒体。针对优化社交媒体营销所需的资源，我们调查了其运营状况。
大多数情况（44%）下，企业内部只有一名运营人员，但21%的企业有多名员工参与运营。三分之一的企业使用代理商来优化社交媒体广告。
其他洞察包括：社交媒体不断变化，25%的被调查者表示他们始终处于紧跟变化的状态。仅有12%的企业表示其社交媒体策略推进依赖于技术。
利用影响者（网红/KOL）
在数字营销调查中，关于影响者的问题是必不可少的。影响者的角色是多方面的，有助于提升零售商的品牌知名度（40%）、引导网站流量（30%）和促进销售（26%）。
然而，正如25%的零售商担心影响者成本过高所示，这对部分零售商来说是一个难题。21%的人表示他们对影响者有兴趣，但未能找到预期的投资回报率。
此外，23%的人认为找到合适的影响者很困难。14%的人认为影响者不适合自家品牌，10%的人则在花时间理解自家是否应该利用影响者。那么，实际上该如何利用影响者呢？
利用支持营销活动的工具
零售企业使用多个平台来支持营销活动，包括分析和数据可视化等。本次引用的许多技术可能已经部署并承担了多重角色。
具体到一项技术，调查显示，28%的零售商为了加强营销策略，在2022年引入或计划引入人工智能。
零售企业的营销数据和归因分析能力参差不齐。从调查结果来看，61%的人认为自己处于平均水平以上（6-10分），而39%的人评价自己的能力不足，给出平均或以下分数（1-5分）。有效的数据分析会影响业务成功，因此所有零售商都必须获得必要的培训和工具。
提高营销效果的挑战重重。41%的受访者将“有效分析策略”列为挑战，30%的受访者将“有效数据分析”列为挑战。
对零售商而言，更令人不满的是不断变化的规则、营销组合的多样化以及盈利能力。这些也被列为营销领域的顶级挑战。
虽然理解策略组合的理想状态，但判断如何最好地实施这些策略却很困难。盈利能力也是一个挑战。30%的人将营销活动的成本视为挑战。花钱很容易，但往往忽略了最终利润。
营销的最新趋势
零售商面临的另一个挑战是第三方数据对策。本次调查显示，32%的营销人员正在寻找应对这一挑战的最佳方法，而27%的人没有改变战略。
对此，21%的人回答“正在调整中”。此外，也有人表示将探索促进注册的创意方法（26%），或更优先使用第一方数据（25%）。
零售企业针对基于品牌所重视价值观的营销采取了多种策略。
零售业将品牌价值观融入营销的做法广为人知，我们也对此趋势进行了调查。33%的零售企业没有相关战略，但同样比例的零售企业已将融入价值观的营销整合到电商体验中（33%）。
32%的企业将其用于社交媒体，25%的企业则根据情况传达品牌所重视的价值观。关于未来，有14%的企业正在测试各种反响，另有11%的企业正积极为2022年的布局进行构建。
由于电子商务低迷，数字营销预算将变得更具流动性。选择合适的战术并评估其效果比以往任何时候都更加重要。利用电子邮件等传统手段以及不断进化的社交媒体仍然具有价值。
在线零售商将利用技术来实现重大成果，同时通过微调与优化为本品牌实现最佳表现。