Workman于2022年2月推出原创露营装备，正式进军户外市场。该品牌采用“线上下单、门店自提”（BOPIS）模式，发售当日即取得强劲业绩，这得益于大使合作开发产品及视频电商的显著贡献。本文采访了Workman专务取缔役土屋哲雄先生及支持其视频电商的visumo取缔役井上纯先生，探讨视频营销的可能性及Workman的未来举措。
带着“Workman特色”进军户外市场
Workman自2018年起在“Workman Plus”门店向普通消费者销售高性能低价户外及运动服装，并于2022年全面展开帐篷、睡袋等露营装备销售。鉴于已进入被称为红海的户外市场，发挥“Workman特色”是参与竞争的大前提。
基于工作服对安全性和功能性的高要求，Workman长期深耕材料研发，并将独特技术应用于所有露营装备。例如，帐篷采用防融加工技术，即使沾上火星也不会扩大破洞。
2月发售当天，网站访问量达20万人次，帐篷等热门商品瞬间售罄。虽首年销售额预期为40亿日元，但开局势头已持续超出预测。
通过与大使合作开发产品，践行“向有声音的方向进化”理念
以“朝着有呼声的方向进化”为社训的Workman，近年来让大使参与产品开发以精准捕捉用户需求。每天与数万粉丝互动的大使所发表的意见，被认为能准确代表众多用户观点。
目前Workman与40位大使合作，新产品中由大使参与开发的占比约三分之一，未来计划扩大至约半数。
Workman作为产品粉丝，无偿聘请精通户外、钓鱼、摩托车等领域的影响力网红担任大使。
在大使关系中，关键词是“内部化”。为了进行产品开发，必须建立一种不将对方视为普通顾客的友好关系。（土屋氏）
Workman专务取缔役 土屋哲雄先生
露营装备采用“线上下单、门店自提”销售模式
Workman大部分门店面积约100坪，陈列约1700种、1万件产品。若店内摆放占地四叠半的四人帐篷，将无法展示原有产品。为此，露营装备采取“线上下单、门店取货（BOPIS）”形式销售。
尽管面临“红海市场+门店不可见商品+仅限自提”的三重挑战，仍能实现无库存且限自提的销售，源于对产品的高度自信、全国门店网络及视频营销策略的巨大作用。
本公司认为，“①价格不输人 ②不使用宅配 ③不投入广告费”这三大“无”是保持竞争力的方法。优势在于遍布全国的约950家门店。购买帐篷的顾客很可能也会购买户外服装，因此引导到店选购更佳。（土屋氏）
非露营类产品也将引入BOPIS模式
对于Workman原创工装等无竞品产品，即时购买并非首要需求，因此BOPIS模式有望扩展至其他非露营装备。例如，S至3L畅销款在门店备货，SS或4L以上小众尺码接单后从仓库配送至门店供自提，既能有效利用门店空间，又能实现高效运营。
一方面有用户在店内找货困难，另一方面有为找5L工装奔波多店的用户。若下单后次日门店自提，便利性将大幅提升。BOPIS核心目标客群是需要Workman独家特殊尺码或颜色产品的用户。
构建BOPIS机制时选择门槛最高的户外用品入手并一举推进，也是开发出高品质低价露营装备的背后逻辑。（土屋氏）
视频电商“workman Movie”转化率约为平时的3倍
为强化大使营销，Workman于2021年引入视觉营销平台“visumo”。除利用UGC营销将大使穿搭图刊登于电商网站外，还致力于完善视频商务功能中的“workman电影”。
“workman电影”由大使视频介绍商品，易于传达功能用法。即便不看完视频，也能通过旁侧链接直接跳转购买，这种便利性使其成为推动转化的关键内容。
电商网站刊登Instagram图片带来的转化率约为平时的两倍，而视频的势头更甚，达到约三倍。相比图文，视频在提升转化率方面具有压倒性优势。（土屋氏）
在无库存销售中，视频是最具说服力的内容
Workman露营装备以新手为目标群体。认为视频对吸引新手有效，因此进一步强化了官方及大使制作的露营相关视频。
发售之际，Workman联系了YouTube播放量超万次的影响力人物发布露营视频以增加数量。正如土屋氏所言，“在无库存销售下，视频是最具说服力的内容”，其对销售额贡献度极高。
今后Workman计划专注自主制作视频，但若与大使视频过于相似则无意义。土屋氏表示，在策划内容和选品上需进行区分和角色分工。
大使推荐的人气商品视频由Workman不予制作；自制视频则计划以“店铺角落人气低但品质好”为主题的“Workman低调频道”等形式构思。希望建立让员工带着玩乐心态参与自制视频的环境。（土屋先生）
疫情期间不少企业运营直播或频道却浏览量增长乏力。若内容缺乏让观众觉得“想看”的策划便难成功。井上先生表示，Workman重视“趣味性”和“玩心”的自制视频构思，在吸粉方面备受期待。
员工积极参与视频制作的企业，浏览量和粉丝数往往呈增长趋势。相比照片，视频更能展现出演者是勉强为之还是乐在其中。营造享受制作过程的环境，对培养粉丝也有效。
Workman正思考如何制作视频，以兼顾加盟店和大使的整体效果。（井上先生）
visumo取缔役 井上纯先生
“workman Movie”中有部分360度拍摄视频，直观展示帐篷尺寸和内部结构。这些素材原为产品开发部门样品评估所用，因质量易懂且适合网站展示，被纳入产品阵容。
井上先生指出：“原本不会由产品开发部门推出的视频如今在电商网站得到利用，体现了Workman内部部门间关系的扁平化”，并强调要让视频商务成功，激活内部沟通是关键点。
今后促销主力将是视频，推进BOPIS亦离不开视频
Workman认为，推进BOPIS过程中，通过视频真实呈现商品最关键。“绝不能让视频落后”，公司仍在不断尝试摸索。
今后Workman将把视频作为促销主力。即使手机级拍摄，也坚持由熟悉产品的员工亲手制作。始终牢记明星是大使、员工是幕后支持者，以此为基础推进视频策划与制作。（土屋先生）