全年持续关注电商业务相关功能，有助于确保公司的在线购物紧跟行业趋势，并以最佳方式满足网购和电商用户的需求。
2022年已过半。我们基于美国电商专业杂志《Digital Commerce 360》发布的“北美电商业务Top 1000企业数据库2022年版”中收录的零售企业数据，调查了零售商在电商网站上引入了哪些功能，以及消费者如何评估这些功能的价值。
我们还调查了零售商如何将各种功能应用于购物体验。本文还利用了《Digital Commerce 360》与调研公司Bizrate Insights在过去一年内实施的五项主要消费者调查所获得的洞察。
本文中，调查的名称或编号如下所示：
- 转化率调查→ 针对1108名网购/电商用户进行的调查（2022年1月）
- 假日季后调查→ 针对1033名网购/电商用户进行的调查（2022年1月实施）
- 市场平台调查→ 针对1000名网购/电商用户进行的调查（2021年4月）
- 家居用品调查→ 针对1113名网购/电商用户进行的调查（2022年4月）
- 全渠道调查→ 针对1132名网购/电商用户进行的调查（2022年3月）
“免运费”是消费者最支持的服务
当问及电商及网购用户希望获得的功能与服务时，免运费始终位居前列。转化率调查显示，76%的受访者表示“免运费”是促使他们在零售商的电商网站上下单的最可能服务。此外，74.2%的零售商将“免运费”列为客户体验的一部分。
考虑到运费可能是导致消费者弃购的原因之一，这将是明智之举。也就是说，配送费用成为了关键点。当订购的商品不符合免运费条件时，41%的人选择弃购；而当因运费导致订单总金额超出预期时，47%的人选择弃购。
在假日季后的消费者心理调查中，因“免运费”而选择特定零售商的消费者比例高达64%。
如果市场平台提供免运费或折扣，有63%的人会选择在市场平台而非直接访问零售商网站进行购买。然而，41%的人表示，在考虑通过市场平台购物时，他们会关注高昂的运费。
建议：请评估在任何情况下是否都能无条件提供“免运费”。如果不能，请确定一个能够达成期望平均订单金额的适当门槛。
作为促使电商及网购用户下单的功能、服务或举措，“免费退货”以微弱差距紧随其后，占比60%。在《北美EC业务 Top 1000企业数据库 2022年版》中排名第74位的“Neiman Marcus”，利用网站首页信息，大力推广其“免费退货”政策。
在“北美电商业务Top 1000企业数据库2022年版”中排名第20位的Nordstrom也较早推出了“免费退货”服务。目前，除了提供完善的退货政策外，还提供免费的免下车取货（Curbside Pickup）服务，进一步强化以客户为中心的客户体验。
建议：请评估和验证免费退货政策的影响。
对在线购物者具有吸引力的商品阵容
商品阵容一词包含多种含义。电商及网购用户既欢迎种类繁多的商品，也高度评价能精准找到所需商品的功能。转化率调查显示，53%的受访者将商品阵容列为他们在网站上最终购买的第四大理由。
如果将商品阵容定义为商品数量，那么Amazon显然处于领先地位。此外，Etsy的礼品搜索允许消费者按感兴趣的领域进行浏览，这种创意方法也很受欢迎。
关于商品阵容，27%的问卷受访者表示被市场平台广泛的商品阵容所吸引。此外，27%的人认为市场平台的库存往往比其他网站更多，这也是卖家不可忽视的事实。请记住，市场平台不仅重视商品数量，策展能力和创意同样重要。
建议：丰富商品阵容，并探索更具创意的展示方式来吸引商品。
网络购物中重视的是“是否有库存”
在线购物发生的确切变化之一，便是寻找有货商品的需求。根据转化率调查，54%的人将库存列为在线购买的第三大理由，零售商也高度重视库存情况。
像Crate&Barrel这样的公司，将导航首页专门针对有货商品进行了优化。隶属于《欧洲EC业务 Top 500企业数据库 2022年版》中排名第2的Otto Group的Crate&Barrel表示，通过这一举措，消费者节省了寻找有货商品的时间和精力。
Crate&Barrel经营的是家具类产品，因此配送可能需要数月时间。因此，找到有库存的商品具有很高的价值。当被问及放弃购物车的原因时，30%的人表示想要的商品缺货，这一结果令人信服。
假日季后的调查结果也证实了这一问题。30%的消费者经历过缺货情况，25%的消费者开始关注那些有货可发的零售商。考虑到57%的消费者在决定假日季的购物地点时会依据商品是否有库存，这一点至关重要。
建议：为了维持高客户满意度，请突出显示有货商品。
提供当日达配送的零售商虽少，但关注度很高
电商及网购用户似乎已经习惯了立即获得商品。
在一项询问“过去六个月的购买行为中，您进行了以下哪些活动？”的全渠道调查中，发现当日达服务的采用率很高。在使用包括Amazon在内的在线零售商时，36%的调查对象有过使用当日达服务的经验。
实体零售店中有27%提供当日达配送服务，这一比例与在线购买、门店取货（BOPIS）（37%）和路边取货（25%）相比毫不逊色。
根据《北美EC业务 Top 1000企业数据库 2022年版》，仅提供当日达服务作为选项的零售商仅占6.9%。Best Buy（排名第6位）早在疫情前就提供当日达服务。如果消费者在下午3点前下单，可以在晚上8点前收到商品。这是一项不受地理限制的优秀服务。
建议：请考虑当日配送对贵公司的业务是否重要，以及是否能引起消费者的共鸣。
市场平台的爆发式增长
假日季后的调查显示，市场平台在网购/电商用户生活中扮演着重要角色。
2021年第四季度假日期间，在线购物中最常见的行为是“从亚马逊购买更多”（61%）。另一方面，30%的消费者在其他非亚马逊的市场平台购买了更多商品。根据《北美电子商务企业Top 1000数据库2022年版》，在亚马逊市场平台上销售的商家占54.3%，远远领先于占12.1%的沃尔玛市场平台。
建议：在市场平台上销售可以成为业务的重要增长引擎，请务必尝试一下。
驱动消费者的评价与评论
让我们思考一下评价与评论的常规策略。
在《北美电子商务企业Top 1000数据库2022年版》中，79.4%的商家将评价和评论整合到其电商网站中。
在决定是从市场平台购买还是直接从零售商处购买时，35%的网购/电商用户将卖家的反馈和评价列为决定因素。这一点非常重要。
关于评论，56%的网购/电商用户在Amazon上发表评论，39%的用户在其他平台的评论中发表意见。
关于评价和评论对购买决策的影响，毫无疑问它们至关重要。58%的受访者总是查看评论，并且通常基于评论做出购买决定。剩余的38%的人有时查看评论，有时基于评论进行购买。
此外，在转化率调查中，51%的受访者认为最有可能促使他们下单的电商网站特征是商品评论的质量与数量。
在一项关于家居用品的调查中，当被问及选择零售商时最重要的前五个因素时，评价与评论位居第二，仅次于价格，62%的用户选择了评价与评论。
销售包袋的eBags是最早在电商网站上展示评论的在线零售商之一。长期以来，评论一直作为差异化核心机制发挥重要作用，并至今仍保持其优势。除了五星评级商品外，消费者还可以查看终身保修和安全购物的评价与确认信息。eBags自有品牌产品“Mother Lode”汇集了超过9000条评论，体现了社区的力量。
建议：现在添加评论功能并不晚。如果已经具备评论功能，请优化以促进买家发布更多内容。
促进转化的个性化定制
画像工具以及让消费者能够找到合适商品并进行可视化的互动功能，正变得对在线体验愈发重要。
尽管在美容、体育用品等多个类别中已有案例，但在《北美EC业务Top 1000企业数据库2022年版》中，采用此功能的企业仅占13.5%。
当从消费者视角选出在线购买家居用品时最重要的前五项功能时，“AR”占17%，“房间设计工具”占15%，“支持选品的造型画像工具”占10%。
床垫品牌Casper的画像工具通过向消费者提问，并根据反馈引导购物。它会收集各种信息，如当前使用的床垫、所需尺寸、对新床垫的舒适度要求、常用睡姿以及失眠原因等。与其他零售商一样，它会推荐最合适的商品，而Casper更进一步，列出几个特点来解释为何选择该商品。
消费者乐于打造属于自己的个性化产品。调查显示，25.8%的电商网站提供此类定制功能。
珠宝是个性化定制领域的经典之作。在《北美EC业务Top 1000企业数据库2022年版》中排名第221位的Brilliant Earth，通过三个步骤完成最终定制：选择镶嵌方式、选择钻石、选择链长。其他类别中，为消费者提供个性化定制的案例也已存在多年。
Laudi Vidni等销售手提包的品牌，将个性转化为优势，始终专注于个性化定制。消费者可以定制手提包及其细节。界面美观地展示商品，消费者不仅能使用在实体店看到的标准功能，还能发挥创造力。
建议：您能否从促进更明智决策的购物体验进化工具中获益？
礼品市场的扩张
据Coresight Research称，礼品市场持续增长，预计从2019年的6210亿美元以年均6%的速度增长，到2024年在美国将达到8160亿美元。
来看礼品卡，《北美电子商务企业Top 1000数据库2022年版》显示，上榜企业中58.9%采用了礼品卡。愿望单也很受欢迎，44.1%的零售商在其电商网站上提供了该功能。
假日季后的调查显示，礼品在假日购物中已深入人心。26%的网购/电商用户表示购买了更多的实体礼品卡，12%的用户表示购买了更多的数字礼品。
据全美零售联合会称，母亲节和父亲节的表现均十分强劲。预计2022年母亲节的消费额将达到317亿美元，较创下历史新高的2021年增加了36亿美元。
该协会认为，父亲节的消费数据也将接近这一水平。预计美国消费者今年在礼品等方面的支出将超过201亿美元，高于2021年创下的170亿美元的历史最高纪录。
在线零售商正在利用的一种礼品工具是GiftNow（一个礼品赠送平台）。使用该工具后，接收礼物的一方可以选择直接收下，也可以更改尺寸或颜色，从而获得最适合自己的礼物。
建议：通过引入礼品卡和工具来提升网站的礼品功能。
为夏季进行头脑风暴
今年夏天，让我们评估各种功能。有必要考察竞争对手和行业是如何推动用户体验进化的。为了在激烈的电子商务市场中持续增长，我们需要明确哪些策略最适合自身品牌和消费者。