随着疫情下电子商务需求的扩大，许多电商企业销售额有所增长。虽然访问EC网站的用户增加会带来销售额提升，但转化率和跳出率等指标又如何变化？
在“2022年春季网络商店负责人论坛”上，NTT Resonant（现为NTT DOCOMO）北冈惠子女士警示称：“在不采取任何措施的情况下单纯增加用户，就像往有洞的水桶里不断倒水。”她聚焦于容易滋生“隐性损失”的网站内搜索，讲解了改善要点及利用AI构建搜索引擎的有效性。
搜索功能影响购买率与跳出率，左右着“隐性损失”
虽然国内大多数EC网站已引入站内搜索功能，但仅仅引入是否意味着万事大吉？提供AI EC站内搜索引擎“goo Search Solution”的NTT Resonant高级顾问北冈惠子女士指出，搜索功能直接左右EC网站的“隐性损失”。
搜索功能影响损失主要有以下三点原因：
①通过搜索找到商品的用户，其购买率远高于其他流量渠道
②多数用户使用搜索后并未找到想要商品
③超80%未通过搜索找到商品的用户会选择离开
接下来逐一详细探讨这三点理由。
理由①通过站内搜索找到商品的顾客，购买率约为其他渠道的10倍
从购买期望值来看，通过关键词搜索找到商品的用户，相比其他流入路径，购买转化率高出约10倍。
到达商品页的路径包括外部搜索引擎（SEO）、广告、专题页面等，但越明确想购买特定商品的用户，越倾向于使用精准查找的搜索功能。因此，关键词搜索与高购买率密切相关是必然结果。
理由②70%访客使用搜索，其中超80%未能找到想要商品
据NTT Resonant 2022年3月用户问卷调查，70%用户表示“访问网站后首先进行关键词搜索”。然而，其中超80%用户表示“曾有过在搜索中找不到想要商品的情况”。
这表明即使EC网站设置了搜索框，其搜索精度很可能仍无法满足用户需求。
理由③约80%因搜索未找到所需商品的用户会离开网站
同一调查显示，针对“如果找不到想要的商品会怎么做？”这一问题，回答“去其他网站”占58%，“去实体店”占27%。高达85%因搜索未找到商品的用户会从好不容易访问的EC网站离开。
搜索时“找不到”的原因及对策
从用户行为可以看出，只要消除“找不到”的情况，就能直接带动销售额增长。
即使有搜索框也“找不到”商品的三大原因
出现“找不到”情况的原因大致可归纳为以下三点：
①用户的搜索关键词不佳
②商品虽显示在搜索结果中但因排名靠后未被看到
③仅匹配关键词导致无法显示用户真正需要的商品
下面分别详细解释这三大原因。
找不到商品的原因①：日语搜索表述多样化，输入错误频发
Google 2020年调查显示“每10次搜索输入中有1次存在拼写错误”。虽然该调查针对英语，但在日语搜索中，由于汉字、平假名、片假名、汉字数字等形式多样，输入错误或方式差异更容易频繁发生。
找不到商品的原因②：搜索结果第二页起点击率大幅下降
据Google调查，搜索结果页CTR（点击率）在第一页最高约占40%，到第二页骤降至约10%，后续页面呈下降趋势。
商品搜索结果也是如此：若用户想要的商品显示在第一页，被点击概率上升；一旦进入第二页，点击概率可能骤降至四分之一。若商品未显示在第一页，说明搜索结果不够理想。（北冈先生语）
找不到商品的原因③：仅对关键词反应，显示完全无关商品
所谓“仅匹配关键词导致所需商品无法显示”，例如用户查找PC产品“VAIO”时，搜索结果却显示了匹配的无关商品如“支持VAIO的耳机”或“紫罗兰色吸尘器”等。
北冈先生指出：“即使在电商网站设置搜索框，这类现象在许多EC网站中仍屡见不鲜。”
EC网站搜索功能扮演着与实体店店员帮用户寻找心仪商品相同的角色。搜索目的是帮助用户找到所需商品并完成购买，若搜索结果无法优化展示，就意味着未能达成目标。不仅限于搜索，聊天机器人、评论和推荐等功能同样如此，必须重视工具引入后的运营和调整工作。（北冈先生语）
对策①：展示用户所需商品的关键在于“关键词解读”和“吸收表述差异”
为呈现用户所需商品，首先需正确解读关键词。例如寻找微波炉的用户搜索“レンジ”（range/microwave）时，系统可能响应“オレンジ”（orange/橙子），从而显示包含“橙子”但与微波炉无关的商品。
这是搜索工具未能正确解读关键词导致的问题，必须进行优化调整。
其次需要吸收表述差异。例如搜索“垃圾桶”的用户，输入词可能有“垃圾桶”、“垃圾筐”、“废纸篓”、“垃圾箱”等，包括汉字、平假名、片假名转换错误及空格差异等，仅因表述和输入方式不同就产生多种变体。
日语表述差异种类繁多。以“垃圾桶”为例就有许多输入模式；当搜索条件如“阿迪达斯黑色肩包”由品牌+类型+颜色组合重叠时，还必须考虑复合性表述差异，如“阿迪达斯 黑 肩包”、“adidas 包 黑色”、“ADIDAS 斜挎小包”。
对策②：应按用户期望顺序展示所需商品
除正确解读关键词和吸收表述差异外，按用户期望顺序展示搜索结果也很重要。关键点是“用户期望的顺序≠畅销顺序”。
若简单按畅销顺序显示，寻找“T恤”的用户可能会看到带有“适合搭配T恤”关键词的畅销运动鞋或裤子排在前面。为获得良好搜索结果，必须考虑什么是对输入“T恤”用户最合适的商品，并结合季节或媒体热门商品等因素从上方开始展示。
利用AI解决关键词解释、表述差异及排序问题
NTT Resonant提供利用AI优化搜索结果的引擎“goo Search Solution”，主要特点如下：
①基于用户行为日志优化搜索结果
②对表述差异具有强抵抗力
③无需耗费运营精力
①基于用户行为日志优化搜索结果
指“goo Search Solution”的AI将用户访问EC网站时服务器积累的行为日志（点击内容、搜索筛选、购买记录等）作为学习数据，从而改善搜索结果的机制。
这些日志仅在该EC网站积累，是优化搜索结果的重要素材。人工解析日志耗费巨大精力，而通过AI几乎可以自动改善搜索结果。
②对表述差异具有强抵抗力
应对表述差异的措施也利用了各EC网站独有的日志数据。NTT Resonant将其运营25年的门户网站“goo”积累的表述差异“词典”应用于“goo Search Solution”，同时AI根据导入网站日志自动生成独特表述差异词典并加以利用，能在覆盖各网站独特表达和专业术语的同时有效应对表述差异。
③无需耗费运营精力
由于在行为日志分析和表述差异词典自动生成等环节应用了AI，可大幅节省运营精力。
站内搜索也要求个性化
EC网站各类个性化服务逐年进化，搜索方面同样越来越要求个性化。例如在家电量贩店EC网站搜索“铲子”时，冬季北海道多为找除雪铲，而不积雪的冲绳则可能是园艺铲。
“goo Search Solution”通过个性化功能解析各地区日志，根据不同地区输出不同搜索结果，避免显示不相关商品。
此外还可通过个性化区分法人和个人客户搜索结果。例如搜索“糖”的用户若是蛋糕店等企业经营者，优先显示大容量商用规格；若是个人用户则优先显示家庭用规格，从而提高搜索易用性。
实际上，销售蛋糕面包原料的EC网站“cotta”引入“goo Search Solution”后，针对法人和个人分别显示搜索结果，使来自搜索结果的转化率提升至171%。
年轻一代对搜索个性化持更积极态度
NTT Resonant针对18至60岁消费者就搜索个性化实施问卷调查（※），结果显示36.7%受访者希望“根据过去的个人历史和行为历史，为自己推荐并显示合适商品”。
※调查结果可从以下链接下载
https://searchsolution.goo.ne.jp/materials/10_personalize/
按年龄段分析发现，越年轻群体对个性化搜索结果需求比例越高。鉴于年轻群体将成为未来EC主要购买力，推进搜索个性化将是促进电商网站增长的关键点。
同一调查中，针对“在使用EC过程中希望在哪些场景/地点实现个性化？”这一问题，回答“搜索结果”的比例最高达39.9%。
正如开头用户调查中超八成受访者表示“曾在搜索中找不到想要商品”一样，许多用户认为自身需求与搜索结果匹配度不高。因此我认为个性化需求由此而来。用户能从搜索中快速找到心仪商品中获益。（北冈先生）
提高搜索精度方面，利用AI将成为更普遍选择
据悉，引入“goo Search Solution”的企业取得了提升转化率、改善“无结果”情况及降低跳出率等多种成果。其中大家普遍反映通过活用AI大幅减少了运营所需人力。
NTT Resonant在其自行运营的EC网站“NTT-X Store”中，利用搭载AI搜索引擎与未搭载AI传统搜索引擎进行A/B测试。AI学习日志两周后购买率开始出现差异，一个月后差距达15%，此后搭载AI的搜索引擎仍在持续改善。
人工调整搜索功能效果有限
北冈先生指出：“在许多EC网站关键词构成呈现长尾效应的情况下，即使试图人工调整搜索功能，效果也非常有限，希望大家能意识到这一点。”
长尾效应由“许多人搜索的词（大词）”和“小众词（尾部词）”构成。为提高搜索功能效果，必须细致改进到尾部词，但这些工作大多繁杂到无法靠人工应对。因此在提高搜索精度方面，有效活用AI将变得更加普及。
北冈先生表示：“首先请通过下方的‘搜索精度简易检查表’确认贵司EC网站搜索功能是否正常运作，并在日常运营中加以注意。”
