“网店道场”第4期以智能手机为主题，讲师山本赖和先生围绕“如何打造便于在智能手机上购物的网站”，讲解了提升移动端转化率的方法。工作坊环节中，参与者互相在电商网站上进行模拟购买测试，不仅对自家网站有了全新认识，也从其他公司网站中学到了很多。
未来智能手机电商的发展方向
在移动优先时代，电子商务主战场正从PC转向智能手机。虽然部分店铺PC端销售占比仍高，但未来PC不太可能重回主流。因此，仅仅盯着智能手机上的电商网站是不够的。通常用户在手机上花费时间最多的是社交网络和游戏，浏览电商网站的时间相对较短。
若要强化电商网站，基本上需以智能手机为主要考虑对象。以往我们更多关注知名电商平台或同行网站，但在智能手机方面，除了参考电商网站外，还建议借鉴市面上使用最广泛的服务（如SNS等）的导航路径、页面结构及按钮布局等，山本先生如是说。
最大化智能手机电商转化率的5个关键点
为实现转化率最大化，以下五点至关重要：
- 确认从下单到完成的全流程
- 理解所用购物车的特性
- 优化各页面的引导路径
- 进行流失优化
- 构思能让人产生再次访问欲望的机制
回顾从下单到完成的全流程
山本先生强调：“只要还是电商网站，无论是手机端还是PC端，都必须理所当然地掌握从下单到完成的全流程。”特别是在手机端，要求简洁明了，因此建议应“明确界定每个页面的角色”。清楚订单完成前涉及多少个页面及各自URL代码，就能确定消费者流失位置，从而制定对策。
购物习惯变化导致购物车特性改变
关于购物车特性的例子包括加入购物车时间、会员登录时间及支付步骤数量等。山本先生指出，“最近许多电商网站延长了商品保留在购物车中的时间和会员登录状态的超时时间，同时缩短了支付步骤”。
这些变化源于消费者购物习惯（购买决策模式）的改变。以前大多数人将商品加入购物车后直接购买，但最近趋势已变为“加入购物车=暂时保留”。
对于电商网站而言，无论最终是否购买，趋势已转变为先让用户将商品加入购物车，然后再从中进行选择。
确认各页面作用并整理导航路径
提高转化率（订单数量）是关键。为此，有必要再次确认‘每个页面的角色是什么？’以及‘该页面是否承担了其应有的角色？’。特别是在手机端，使每个页面的角色具体化会使页面效果更好。
商品页面相当于实体店的商品销售人员。应从访问量较大的商品页面开始着手改进。关键在于“要传达什么信息”。虽然价格、品质等传递商品价值的诉求点多种多样，但根据强调重点不同，页面构成也会随之变化。
此外，“是采用纵向滑动还是横向滑动进行接待”也很重要。以前的手机网站多为纵向滚动，但最近通过横向滑动和横向点击展示商品的模式越来越多。选择哪种方式，需要根据用户通过热力图等工具观察到的行为模式来考虑。根据新客户与回头客比例不同，信息呈现方式和页面设计也会有所差异。
最后需确认商品页面上是否存在‘下一步的引导路径’。越是认真考虑购买的人，越会在商品页面向下滚动到底部。如果用户越过购物车按钮继续向下滑动，可推测他们虽觉得商品不错，但心里在想‘难道没有更好的了吗？’。例如提供类似商品或相关专题等下一步引导路径，应能促使用户进一步浏览。
平时作为普通消费者浏览电商网站时习以为常的行为，一旦转变为运营者视角，往往很难察觉其中问题。
什么是让人想要再次购买的结账完成页面？
在购物车页面，需强调会员注册和邮件列表注册的好处，输入表单应保持最低必要限度，并引入高频且易用的支付服务。
此外，最后的感谢页面（支付完成页面）是送别消费者的场所。为让消费者带着良好心情离开并产生“还想在这里购买”的想法，需做出相应考量，据说在此处放置能促成下次合作的信息会更好。例如介绍员工信息等，以留下良好印象。
中途流失是必然！优化流失环节
经常接到‘不想让来访客户流失’的咨询，但这几乎不可能。重要的是了解客户“为什么中途离开”这一流失原因。一旦知道“流失的方式”，就能采取相应对策。
首先要认识到“中途流失并非坏事”。运营EC网站时人们常有“不希望客户流失”的想法，但从消费者角度看，网购时中途停止浏览并离开是很常见的现象。
所谓“流失”，是指Google Analytics判定用户浏览了2页以上但已“离开”的数量。“离开”意味着会话中断。用户流失原因基本只有三种模式：
① 不满流失
因以“不”字开头的理由而离开，例如“不明（听不懂/看不懂）”、“不足（信息不够）”、“不备（错别字、漏字等）”。这种情况最可惜，应尽可能减少。
② 再次来访流失（顾客原因导致的流失）
例如“网站和产品都不错，但回家量一下尺寸才知道合不合身，所以之后再回来”。这是顾客个人原因，并不意味着不会再回来，采取促使再次访问的措施是有效的。
③ 不知不觉间流失
由于外部因素导致不再看手机而造成的流失，例如“电车到达目的地”或“午休结束”。针对这种情况，也需要采取让用户想起网站的措施。
针对①“不满退出”，有效对策是进行测试购买。最好方法是让第三方查看精心打造的网站，并听取客观意见。
通常因主观认为页面做得很好，难以察觉店铺中存在的“不”（问题）要素。然而，从客观角度来看，“不”的要素并非为零。邀请第三方查看并听取反馈，是一种很好的应对策略。
为容易迷路的智能手机提供“路标”
如上图所示，随着访问次数从首次、第二次到第三次增加，转化率通常会随之提高。因为初次访问就直接购买的人不多，所以“如何让用户离开后再次回来”至关重要。促使用户再次访问的机制之一，就是拥有一个清晰易懂的网站。
在手机上，用户往往难以把握自己在整个网站中的位置，容易迷失方向。因此，例如“返回首页”按钮或个人中心位置等，如果在屏幕上方或下方显示迷路时的指引标志，用户就能安心操作。
许多电商网站采用三条横线的“汉堡菜单”，但必须点击展开才能知道菜单里有什么内容。此外，由于它位于屏幕右上角或左上角，在使用手机单手操作时，可能会觉得不太方便。
虽然SNS和大型电商平台App中也存在汉堡菜单，但常用菜单按钮通常显示在下方的“标签栏”中。通过标签栏，商店可以向顾客展示希望传达的内容。根据商品不同，据说作为促进再次访问的策略，“浏览历史”特别有效。
本次要点
收获最大的方式是测试购买，这样可以获得真实反馈，直观感受购买的便利性与障碍。支付完成页面和订单确认邮件也因商店而异，仅观察其中一项也能看出巧思，值得参考。希望通过测试购买，让你从新视角看待事物，并通过查看网站加深理解。
这次学到了许多提升手机网站转化率且能立即付诸实践的方法。尽管自认为已经以最佳状态向客户展示店铺，但站在客户角度审视时，也发现了不便、操作困难或不易理解之处。这为面向日益增多的手机用户改善网站提供了非常好的机会。
下次将以SEO为主题，学习“Core Web Vitals（核心网页指标）与 PageSpeed Insights”。我们将了解网站加载速度对SEO的影响程度、Google关注的重点，以及如何查看和应对 PageSpeed Insights 的结果。
