“快乐的顾客是最好的营销者”——提升客户体验（CX）与推进OMO的关键：如何有效利用用户评价？

个人信息发布日益活跃，营销手段也随之变化

营销手段逐年进化，与20世纪80至90年代相比，如今的方法已截然不同。其中一个显著的变化是“顾客本身成为了营销者”。（山崎氏）

提供评论、口碑及问答引擎“ZETA VOICE”的ZETA代表山崎先生如此解释道。

追溯互联网的历史，在2000年左右及之前，由于下行速度快、上行速度慢的ADSL被广泛使用，“企业发布信息、个人接收信息”这种单向沟通模式十分普遍。然而，进入2000年代后半期后，随着Web 2.0时代的到来，个人开始活跃地发布信息，如今网络上大多数信息来源已不再是企业，而是个人。

过去，电视、广播、报纸和杂志等大众媒体是主要的营销手段。但在“网络+个人发布信息”成为趋势的背景下，营销方式也在发生变化。

消费者更信任其他用户发布的信息，而非企业发布的信息

这是一个个人发布信息为常态的时代。正因如此，那些在产品、购买流程、购后支持以及周围评价等方面获得良好购物体验的顾客，会成为“最佳的营销者”。为了让他们成为“最佳的营销者”，必须解决消费者对购物的烦恼，提升客户体验（CX），而在此过程中，评论和口碑便发挥了重要作用。

根据在美国进行的调查^（※）显示，有65%的人回答“积极的体验胜过最好的广告”，这意味着来自有过良好购物体验者的正面意见和评论会对其他消费者产生良好的营销效果。

※出处：How brands can effectively engage Gen Z consumers? Just ask!

此外，随着主要消费群体向Z世代转移，国内调查显示，近半数Z世代受访者认为“对激发购买意愿影响最大的是评论和口碑”。虽然企业发布的产品详细信息或具备准确见解的信息也很重要，但这意味着其他用户发布的评论和口碑是推动购买行为的重要因素。

在此，山崎先生指出：“在将评论和口碑应用于营销时，打造优质产品是大前提。”评论和口碑之所以具有高价值，正是因为它们反映的是用户的真实感受，而非企业的意图。因此，首先必须通过优质的产品和服务提高用户满意度，创造出“满意的顾客”。

据称，当满意度高的用户发布口碑时，其他用户看到这些信息后会进行购买，进而带来更多口碑，其他用户再次看到信息后继续购买——从而形成一种螺旋上升的效应。

在数字化之前，即使用户对某款产品或服务有所想法，也缺乏发布信息的渠道，因此无法了解其他用户的看法。然而如今，随着智能手机的普及，信息发布变得容易，查看其他用户的意见也变得便捷。用户发布的信息中隐藏着许多有用的内容。如何从中汲取有价值的信息将成为关键。（山崎氏）

美国的一项统计报告显示，“消费者对他人的信任度是企业发布信息的三倍”。尽管消费者会参考企业发布的信息，但他们似乎更相信实际购买过的其他消费者发出的“这款产品确实很好”的意见。

山崎先生表示：“UBER得以普及的背景，不仅在于技术层面，更在于其从初期阶段就利用口碑营销来推广共享经济，这一点恐怕也起到了重要作用。”

"搜索"与"评论/口碑"的互补性是提升客户体验（CX）的关键

在假定能够制造出优质产品的前提下，如何才能让消费者获得满意的购物体验呢？

在大众媒体作为主要营销手段的时代，主流做法是制造尽可能适合所有人的"万能型"产品。然而，如今已进入重视个性化的时代，企业面临的课题是如何为每位用户量身定制并打造高度契合的产品。

然而，即使精心打造了丰富多样、能贴合个人需求的好产品，如果本应适合产品A的消费者购买了产品B，就会导致不满。对企业而言，自然希望避免此类情况的发生。

为了提供令人满意的购物体验，必须让用户能够准确找到适合自己或心仪的产品。同时，必须让用户能够查看其他用户对已发现产品的评价。因此，"搜索"和"评论/口碑"这两大功能被视为提升客户体验（CX）的关键。

应对评论/口碑的措施①
评论和口碑是能够带来转化率（CV）的“内容”

纵观日本企业的现状，管理层和决策者中似乎年长阶层较多。然而，随着数字原生代Z世代成为主要消费群体，可以说如今已是用户比企业更懂数字技术的时代。

在此背景下，企业不仅在线下，也在数字平台上倾听用户声音、向用户学习的态度变得至关重要。为了从用户那里获取学习机会，评论和口碑内容显得尤为重要。

此外，根据在美国进行的一项调查，有评论的商品相比没有评论的商品，购买概率高出270%。必须认识到，评论和口碑是影响转化率的重要"内容"。

应对评论/口碑的措施②
为了使用户能够正确判断其他用户的意见，评论功能一直在进化

提到评论和口碑，人们通常会联想到仅显示如"满分5分中的3.7分"这样的综合评分，并附有打分用户的评论的形式。然而，如今的评论形式正在不断进化，以便用户能够做出更准确的判断。

评论功能的进化①
明确了“针对什么进行评分”

仅给出"因为配送慢所以打1分"这样的评价，无法判断产品本身的好坏。正如餐饮类口碑网站会分别显示口味、性价比、服务态度等项目的分数一样，在购物场景中，明确了解评分是针对哪方面也变得日益普遍。

评论功能的进化②
可以了解是谁发表了评论

例如在服装领域，用户往往会寻求与自己性别、年龄、身高、体型相似的评论者的意见。即使设有多个评价项目，如果来自与自己类型完全不同的用户的评论，其参考价值可能很低。因此，能够从众多口碑中筛选出与自己类型相似的用户评论的功能需求日益增长。

应对评论/口碑的措施③
负面的口碑对企业与用户双方而言都是有用的信息

在引入评论和口碑功能时，许多企业表示‘希望避免负面口碑’。对此，山崎先生指出：‘虽然理解大家不想看到坏评价的心情，但这是一种短视行为，会导致错失长期提升客户体验（CX）的机会。’

重要的是要将负面口碑分为‘诽谤中伤/攻击’和‘令企业感到刺耳的意见’两类进行处理。对于诽谤中伤或可能误导其他用户的错误内容，应当予以删除；而对于‘令企业感到刺耳的意见’，则应将其视为帮助企业发现改进点的宝贵意见。

此外，乍看之下如‘尺寸不合’等负面口碑，因有助于防止与其他用户产生不匹配，也是重要的信息。从引入‘ZETA VOICE’的企业反馈来看，‘通过口碑大幅降低了商品退货率，从而削减了运营成本’的声音不绝于耳。退货会给用户带来巨大压力，因此有意义的负面口碑对企业与用户双方而言都是有用的信息。

此外，在询问‘哪些口碑会让你想买/想用’的用户调查中，也有9.8%的人认为‘好坏都有写’，4.1%的人表示‘存在可接受范围内的负面内容’，这表明用户对负面口碑也存在积极认可的一面。有必要进行意识改革，将负面口碑视为有益的信息。

应对评论/口碑的措施④
作为评论/口碑的进阶形态，互动式问答也已登场

作为评论和口碑的进化形态，问答（Q&A）功能也已登场。以往的问答多为‘常见问题’或FAQ等形式，由企业单方面发布；而最近则出现了双向沟通的形式，即其他用户对评论提问，再由用户或企业回答。

特别是年轻一代在日常生活中习惯于在SNS上进行自我表达，许多人觉得在口碑中分享自己的体验是一件乐事，因此问答上的交流日益活跃。互动式问答不仅能促进购买决策，还被认为有助于营造以往在网上难以实现的‘社区感’。

‘ZETA VOICE’是一个支持设置和筛选多个评价项目（针对哪方面的评分）以及评论者维度（由什么样的人进行评论）的系统，同时也可实现具有互动性的问答沟通。

在引入该系统的ADASTRIA旗下品牌“.st（Dot Esti）”中，每个商品约有数十至数百条评论被发布，问答环节的交流十分活跃，甚至被用作类似时尚购物社交网络的功能。

消费者在线下门店也重视口碑，OMO策略成为推动购买的关键

口碑影响购买的场景不仅限于电商。用户在实体店也会积极查看口碑，似乎对最后的购买决策产生了重大影响。

尽管疫情加速了电商化率的提升，但逛实体店购物依然是一种愉快的体验，因此随着局势好转，消费者预计会再次走出家门。虽然每次购买需求明确的商品倾向于网购，但考虑到家具、服装等需要实际观看多种商品后再选购的情况，未来线下门店仍可能占据5至7成的购买比例。

然而，情况并非‘在电商平台看口碑，而在实体店不看’，因此企业必须配合消费者的行为模式。（山崎氏）

基于上述消费者行为，‘OMO（Online Merges with Offline，线上线下融合）’的概念逐渐普及，即利用电商的数字营销手段辅助线下门店销售。山崎先生表示：‘OMO中值得重视的一项举措，是如何引导在实体店使用智能手机收集信息的用户访问自家电商网站。’

原本应引导在实体店看到商品的用户在网上浏览口碑评价，并促使其在实体店或本公司运营的电商网站完成购买，但如果用户却在其他公司的电商网站下单，就会导致销售机会的损失。也就是说，如果本公司电商网站的口碑内容不够丰富，用户将无法获得有价值的参考信息，可能导致客户体验（CX）下降，同时也增加了用户流向其他公司电商网站的可能性。

同时提供OMO·DX解决方案的“ZETA CX系列”

ZETA以“ZETA CX系列”名义推出了6款产品，其中EC商品搜索及站内搜索引擎“ZETA SEARCH”、评论口碑及问答引擎“ZETA VOICE”、OMO及DX解决方案“ZETA CLICK”成为主力产品。

在疫情时期，许多企业暂缓了对门店数字营销的投资，但随着街头人流逐渐恢复，“ZETA CLICK”的导入量似乎也在增加。预计未来口碑与OMO协同的案例将愈发活跃。

“ZETA CX系列”已在众多行业中得到应用，主要面向中型至大型企业。据称，该系列产品在中坚及大型企业中广泛采用，尤其在以服装行业为中心、积极投入先进数字营销策略的企业中，需求尤为强劲。