促进转化的10大要素与购物车放弃的原因：免费、库存、速度、信任度、移动优先等重要策略总结

令人惊讶的是，在转化率方面，基础要素依然占据核心优势。美国电商专业杂志《Digital Commerce 360》联合Bizrate Insights于2022年1月对1108名在线购物者进行了调研，深入分析了驱动网站、移动端及App购买的关键因素，以及阻碍转化的痛点。

以下通过10个关键词解读调查结果，剖析影响转化率的核心要素：

• 免费
• 有库存
• 速度快
• 值得信赖
• 信息丰富
• 便利性
• 以客户为中心
• 移动优先
• 营销主导型
• 个性化

1. 免费

为促进转化，必须满足多项“费用相关”条件。免运费（76%）和合理定价（73%）是电商用户最看重、也是零售商不可或缺的策略。

除免运费外，仅45%的受访者认为促销是关键转化因素，影响力有限；但34%的人表示介绍优惠活动的邮件能有效吸引关注。

若总价过高或产生意外成本，消费者会立即弃购。数据显示，47%的用户因包含运费后的总金额超出预期而放弃购买。

此外，若不提供免运费，41%的人会放弃购买。另有25%的消费者因税费、手续费等额外费用，或促销码失效/难寻而弃购；21%的用户加购仅为比价，显示出极高的价格敏感度。

“免费”的重要性延伸至售后环节。60%的电商用户将“退货免运费”列为重要考量因素。

作为新增长点，13%的受访者希望采用分期付款；15%的弃购则源于无法使用期望的支付方式。

2. 库存状况

53%的调查对象将商品选择视为购买第一步。关于库存重要性，54%的消费者表示“有货”是选择零售商的关键。

30%的受访者明确表示无货即不买。通常情况下，消费者不愿等待缺货商品或接受不确定的交货期。

3. 快速

用户体验持续升级，45%的人在选择零售店时关注整体体验。

电商用户倾向于节省时间，“速度”因此至关重要。调查显示：“在进行网上购物时，您最有可能在哪种具有特定特征或条件的网站上下单？”

多数回答反映了对效率的追求。29%的受访者首选加载速度快的网站，25%看重站内搜索功能，尤其在复杂搜索场景下，省时需求更为迫切。

此外，20%的调查对象认为预填客户资料以快速结账很重要；若结账流程过长或不清晰，14%的用户会放弃购买。

配送端的“快”同样关键。问卷显示，66%的受访者将“快速配送能力”视为选品最重要因素；43%的人希望保证配送时间，即便供应链紧张，确定性也愈发重要。

从速度维度看，24%的人因交货期不符需求而弃购，15%因交货期无保障而放弃。

4. 可靠性

过往购物体验至关重要，58%的消费者据此选择零售商；53%的电商用户因品牌信任感做出选择。

41%的消费者在全渠道服务中会参考过往体验。随着零售商积极表达社会立场，消费者更愿意支持认同其价值观的品牌；反之，若卖家不可信，10%的人会弃购。

5. 信息提供

消费者高度关注感兴趣商品的信息和图片。同时，他们也评估评论的质量与数量；51%的受访者表示这两点在选择零售商时非常重要。

39%的受访者期望零售商提供充分的商品信息及图片；14%重视商品演示视频，这在家居、美容和玩具等品类中尤为关键。

6. 以客户为中心

“以客户为中心”内涵丰富，其中客户服务最受关注，具体体现为与消费者的互动质量。

46%的消费者将“清晰/简单的退货规则”列为选店标准之一。虽然联系客服是基本需求，但仅25%的人将其作为重点。

27%的受访者承认，互动质量直接影响后续转化。

在促成转化的可能性中，电子邮件最高（49%），其次是电话（33%）。

文本新触点的转化率为20%；能否向客服发送推文对转化几乎无影响（4%）。

关于实时聊天，43%的受访者认为人际互动影响转化，仅14%认为机器人互动有关联。

门店互动对推动转化作用显著，30%的消费者表示这能促成交易；预约方面，到店预约占8%，虚拟预约占5%，效果相对有限。

7. 便利性

便利性影响力巨大。全渠道灵活举措中，“到店自提”是最易促成订单的方式。

25%的消费者选择线上下单门店取货（BOPIS），17%接受路边取货；19%希望从当地零售商处购买。

另一方面，15%的弃购者转而选择实体店购买。

促进全渠道购买的因素中，“商品可得性”转化率最高（66%）；其次是“靠近店铺”（60%）。27%重视取货地点类型，16%提及天气、店铺大小及停车位等因素。

物流与便利性也是驱动力。54%的人重视“收货时长”，认为零售商快速处理订单的能力很重要。

有货门店数量并非首要因素，但仍有24%的消费者将其作为选项；24%的人认为提供到店通知有助于提高效率。

此外，12%的受访者表示地理定位能为全渠道消费提速。

最后，购物车使用习惯也与便利性相关：44%的人“为稍后查看而保存”，25%则是“忘记了”。

8. 移动优先趋势

移动端调研与购买日益普及。Adobe Analytics数据显示，2021年假日季智能手机贡献了43%的在线销售额，达880亿美元（约9万亿日元），增长潜力巨大。

移动体验阻碍包括：加载慢（33%）、滚动多（32%）、购买步骤繁琐（26%）。不过，31%的用户仍觉得台式机购物更简单快捷。

智能手机用户追求高效体验，需针对转化优化设备端UX。

阻碍移动转化的问题如下：

• 导航复杂：31%
• 结账流程不清晰：26%
• 信息布局难理解：25%
• 移动站未优化：24%
• 图片异常或过小：23%
• 内容显示错误：21%
• 导航按钮尺寸不当：16%

并非所有消费者都愿用手机完成购物，上述问题未必成为选店标准；另有4%用户在“其他”选项中表示“无手机/不用手机”。

App对电商用户极具吸引力。19%的用户将高质量移动App作为选店依据；从全渠道看，App完善度影响了8%的购买决策。

9. 营销驱动型

反馈显示，针对弃购用户的邮件、再营销及社交媒体等策略，对促转效果有限。

具体数据如下：

• 弃购提醒邮件：15%
• 再营销广告：11%
• 社交媒体广告：10%

在广告引导下单方面，亚马逊优势明显（45%），赞助广告影响力较小（10%）。社媒广告中Facebook居首（33%），其次为Instagram（19%）、YouTube（16%）和TikTok（9%）。39%的受访者称邮件吸引了关注并促成转化；电视广告仍以19%的比例保持影响力。

10. 个性化

鉴于个性化服务极可能促进转化，应将其作为优先事项推进。

44%的受访者表示首页展示方式能提高转化；基于过往购买的推荐占41%，基于浏览历史的推荐占39%。优化这三项要素即可有效提升转化。

为唤起用户对浏览内容的记忆，应激活弃购提醒邮件。29%的受访者表示收到此类邮件后，下单可能性增加。

此外，基于过往行为的购后沟通邮件（18%）和再营销广告（16%）也存在机会。