东日本旅客铁道（JR东日本）在集团经营愿景“变革2027”中，旨在以数据库为起点构建脱离“铁路”业务的新模式。作为其中一环，JR东日本于2020年9月与千趣会建立了资本业务合作关系。本文将解读JR东日本对千趣会进行投资的背景与目的，以及千趣会正在开展的业务与服务。由主导此次投资、现任千趣会董事的佐野太先生（隶属于JR东日本事业创造本部）进行详解。
取締役、ベルメゾン事業本部副本部長兼OMO推进担当
佐野太氏
2020年9月，JR东日本与千趣会建立资本业务合作关系
千趣会于2020年9月与东日本旅客铁道（JR东日本）实施了资本业务合作。拥有与客户多种线下接触点的JR东日本，与具备贴近客户需求商品开发能力的千趣会，正不断融合双方优势，推出旨在发挥协同效应的各项举措。
在建立资本业务合作关系时，双方确立了以下四大主要主题：
- 在车站大楼及站内商业区（Ekinaaka）开设贝尔美松（Bellmazon）门店；
- 贝尔美松入驻JR东日本的电商网站“JRE MALL”；
- 积分计划的联动；
- 在贝尔美松官方网站上提供JRE CARD（View Card）支付优惠权益。
合作背后的背景是“车站利用者群体女性化”
在观察JR东日本所处的环境时，“就业人数变化”是一个关键指标。近年来，由于女性和65岁以上就业者增加，就业总人数呈上升趋势，但更值得关注的是其内部构成。
自2001年以来，男性就业人数减少了约74万人，而女性增加了约339万。考虑到这一趋势，可以认为利用车站通勤的人群正趋于女性化。
2000年之前：车站是男性顾客补充报纸和香烟的场所
直到2000年左右，公司职员中大多数为男性，车站可谓所谓的“男性上班族补给站”。因此，车站内曾销售报纸、杂志、香烟、酒类、口香糖等可即时消费、相对更受男性青睐的商品。
2000年至2010年：下班途中停留的“非日常消费”场所
2000年至2010年间，女性进入社会职场全面展开，使用车站的女性数量增加。当时尚未出现“工作方式改革”这一概念，女性也处于“拼命工作”的时代，因此车站逐渐转变为提供能让疲惫的自己得到治愈和发泄的“非日常消费”场所，售卖相关商品。
其象征便是位于车站内的商业空间“Ecuarte”。这里销售知名西式糕点店的甜点、熟食、葡萄酒、鲜花以及面向女性的杂货等，作为下班途中转换心情的消费场所，至今仍被许多人使用。
迈向提升生活效率的场所（2010年~2020年）
此后，直至2020年，车站这一市场也发生了变化。分析认为其关键词之一是“双职工化”。与过去相比，女性在孩子年幼时便外出工作或尽早重返职场的趋势大幅上升，车站被要求发挥使工作和生活在效率上得到优化的作用。
从那时起，JR东日本开始将设置可接收包裹的储物柜和盒式共享办公室“STATION WORK”等“效率化服务”作为新业务重点投入。此外，还在推进自助结账机和无人结算店铺的设置，并启动了新干线运输服务，使地方出产的海鲜能在新鲜状态下于车站取货。
未来将变为“能够获取各种信息的场所”
2020年以后，时代进一步进入了“工作”方式发生变化的阶段。受新冠疫情影响，居家办公得以普及，预计今后多地点办公将进一步推进。此外，随着网络购物的普及，预测获取信息的场所与购买场所将会进一步分离。
即使在网购万物且能立即送达的时代，实体店依然有其优势，因此认为一切都不会流向网络。虽然这只是个人的推测，但即使大多数消费者保持现场查看、现场购买的习惯，也认为“在车站获取信息，但在网络上购买”的趋势会加强。
这样一来，车站将不仅仅是“销售商品并从中收取租金”，而是成为“能够获取各种信息的场所”。由于时代本身正从商品向服务转型，车站或许会被认知为一种让人“心情得到满足”的场所，而非仅仅是“购买商品”的地方。（佐野氏）
车站使用者的生活事件与车站的关系
观察使用JR东日本的顾客的生活事件，发现频繁使用车站的是“上学”至“就职/通勤”阶段的人群，以及“成熟”至“退休/晚年”阶段的人群。人们因上学或通勤开始使用车站，进而办理Suica或定期票，为了更优惠地购买这些票务，许多人也会申请VIEW卡。此外，他们还会在上学或通勤途中在车站内商业区、车站大楼、自动售货机等处进行消费。
此外，当子女抚养告一段落或进入退休阶段的世代，往往会开始享受健身俱乐部和旅行等乐趣，使用车站的趋势有所增加。作为其象征，面向中老年人的会员权益“大人的假日俱乐部”已成为强有力的客户接触点。
然而，在“生育/育儿”阶段，尤其是女性不得不以家庭为中心生活，难以经常使用车站。即使重返职场，在忙于育儿期间也多通过网购或在郊区商业设施购物，因此“生育/育儿”阶段被视为JR东日本容易流失客户的痛点。千趣会期望能弥补与这一“生育/育儿”群体的接触点不足的问题。
“Belle Maison”有许多顾客以购买孕妇装为契机加入会员，多年来一直主要服务于有孩子的家庭，提供婴儿用品及儿童、青少年商品。假设将JR东日本拥有的服务与“Belle Maison”拥有的服务相结合，可以在顾客经历各种生活事件的过程中，建立贯穿一生的联系。
如果“Belle Maison”的邮购业务也能实现积分累积或使用“JRE POINT”，那么即使“生育/育儿”群体无法来到车站，也能维持接触点。不仅如此，通过与千趣会合作，充实支持双职工家庭的车站大楼及站内商业区的商品和服务，我们认为，因重返职场等原因再次开始使用车站的“生育/育儿”群体，能够更便捷地使用车站。
作为合作的一个例子，2021年春季，在品川站举办了为期20天的“Disney Fantasy Shop by BELLE MAISON”快闪店活动。约有4000名顾客利用该活动，主要集中在年轻群体和推着婴儿车的女性等育儿家庭，（佐野氏）表示“作为在车站内举办的快闪店，取得了创纪录的成绩”。
JR东日本集团“过去”与“未来”的事业结构
JR东日本的日均输送人数约为1780万人（截至2020年3月末）。由于大量利用者聚集于车站，车站本身具备媒体价值，可展开广告业务；此外，还配备有车站大楼、便利店、酒店等，过去的JR东日本以基于实体平台的事业群为基础，开展了将不特定多数利用者直接转化为收益的业务。
然而，展望未来，车站周边的环境预计将发生巨大变化。其中，以下五点被认为将是铁路运营商面临的课题：
- 车站顾客的变化；
- 人口减少（铁路吸引力的衰退）；
- 人口减少（长期人手不足，销售人员减少）；
- 数字化与智能手机化；
- 新冠疫情导致上述情况恶化、变化且变得不确定。
①中的“车站顾客的变化”如前所述，与双职工家庭的增加和车站使用者层的多样化密切相关。
文中提到了具有双重含义的“人口减少”。其一是指因人口减少导致的客流吸引力衰退。如果铁路使用者减少，车站大楼和车站内便利店等的潜力就会下降，因此依靠客流量增长业绩变得困难。为此，今后必须转变策略，致力于提高客单价和客户终身价值（LTV）。
另一个“人口减少”意味着人手不足。车站由大量销售人员支撑，但未来销售人员数量预计将进一步减少，这是一个紧迫的课题。除了推进店铺的自助化、无人化、自动化和机器人化外，还必须将业务转移到利用网络购物的无店铺模式。
④中的“数字化/智能手机化”对车站和列车内的广告商业模式产生了重大影响。由于许多乘客在等待列车或乘车期间使用智能手机，观看吊旗广告或车站海报的机会减少，因此认为有必要将广告和促销手段进行数字化转型，从大众广告转向一对一的精准诉求。
⑤中提到了新冠疫情导致上述情况恶化、变化且变得不透明。虽然此事无人能预见未来，但佐野先生断言：“铁路集团有必要加快商业模式转型的速度。”
步骤① 通过通用ID将JRE POINT、JRE CARD、Suica的顾客注册为会员
针对提出的五大课题，首先从让使用车站大楼和站内商业设施的“JRE POINT”、信用卡支付“JRE CARD”以及在铁路和便利店可用的“Suica”的各业务客户通过统一ID进行会员化管理开始着手。
什么是“JRE POINT”
这是在JR东日本的车站大楼及站内商业设施（Ekinaka）中使用的积分系统。通过在店铺出示卡片或应用条形码进行结算。目前可在包括EC商城“JRE MALL”在内的142个场所使用。在特定优惠店使用信用卡“JRE CARD”时，可获得3倍积分。
此外，如果在网络上注册，使用Suica支付也能累积JRE POINT。由于Suica支付可用于店铺、自动售货机、酒店、租车、健身俱乐部等多种场所，便利性很高；在Ecuart等特定场所，若同时使用Suica支付并出示积分卡，还可获得双倍积分。
JR东日本正利用JRE POINT推动无票化、无卡化和自助购买。通过在使用Suica乘坐铁路时给予积分来推进无票化，并通过使移动Suica比实体卡更容易累积积分来推进无卡化。此外，使用Suica进行的自助购买也通过积分进行引导。
步骤② 活用已统一顾客的JRE POINT・ID，在网络上也扩大业务
随着实现各业务客户统一的“JRE POINT・ID”推进，可以构建数字平台，使得不仅限于以往依赖线下的业务，在线上也能扩大业务范围。
构想实现一种机制，便于通过积分引导用户使用以“JRE MALL”为首、包括票务预订的“eki-net”和储物柜预订的“To Locca（トロッカ）”等通过网络或手机预订的各种服务。
什么是“JRE MALL”
“JRE MALL”作为可累积和使用积分的EC商城于2018年3月启动服务，JRE POINT会员倾向于将其作为消费累积积分的场所。服务启动初期以铁路周边商品为中心，自2021年3月“Bellmazon”入驻后，面向女性的商品迅速增加，目前女性购买者的比例正在扩大。
在2021年9月（单月）的实际业绩中，销售额同比增长250%，新增会员数同比增长176.9%。Bellmazon店铺的销售额占比为10.54%。
与千趣会合作的益处在于“线下场景”与“JRE POINT会员”的融合
另一方面，对于千趣会而言，与JR东日本合作的意义何在？首先，作为合作背景的通販・EC企业所面临的课题，列举了以下五点：
- 通販・EC市场竞争加剧；
- 购买前无法亲手触摸确认；
- 购买的商品迟迟无法收到；
- 工作增加（查看目录或电脑的时间减少）；
- 顾客价值观的多样化（对大量生产、大量消费和大量废弃产生的罪恶感）。
正如将“邮购/EC市场竞争激化”列为第一点课题所述，邮购/EC市场在持续增长的同时，也有许多企业进入。在此背景下，为了被消费者想起并选择，品牌建设比以往更加重要。然而，仅靠网络广告难以进行品牌建设，因此他们切实感受到需要进一步多元化获取新客户的途径。
第二、第三点课题“购买前无法亲手触摸确认”和“购买的物品迟迟无法收到”可以说是邮购特有的难题。他们的想法是提供体验的线下场所，开展具有强烈宣传元素的快闪店，以解决希望提前确认商品的消费者的烦恼。
此外，在工作方式多样化、新冠疫情带来的生活方式变化以及对SDGs意识提高等背景下，第四、第五点课题浮现出来。虽然认为在经历疫情后仍需密切关注通勤与居家办公的平衡将如何发展，但从目录邮购运营商的角度来看，“有必要做好应对消费者查看目录时间减少的准备。”（佐野先生）
利用站内商业设施和车站大楼，强化贝尔玛松的品牌形象与服务
正如前述第一点课题所述，对于邮购/EC企业而言，品牌建设的重要性日益增加。千趣会除了前述“Disney Fantasy Shop by BELLE MAISON”快闪店外，还不断推出利用站内商业设施和车站大楼获取新客户的触点强化措施。
在2021年5月于品川站举办的吸汗内衣“Sarislist”快闪店中，男性向商品受到了欢迎。在购买“Bellmazon”产品的顾客中女性占98%，他们切实感受到能够接触到新的客户群体。
在八王子站和大宫站等郊外也举办了快闪店，分析了地域性、星期几对购买人群和销售热门商品的影响差异。此外，还展示了桌子、床等无法当场带走的 bulky 商品，并试图引导至“JRE MALL”。
在东京站内的“Gransta Tokyo”开设了“Bellmazon”的常设店，销售千趣会的鞋类品牌“BENEBIS（贝内维斯）”等。“BENEBIS”注重定制订单，但在实体店与顾客交流的过程中，发现消费者对定制订单中“小尺码”和“窄宽度尺码”的期待很高。
一般的实体店由于库存空间有限，往往倾向于大量销售热门尺码的商品，但他们切实感受到电商方面期望有更丰富的尺码选择。他们认为，通过满足小众客户需求，可以预期该客户的重复购买。
此外，在东京站的检票口内也开设了“Disney Fantasy Shop by BELLE MAISON”的常设店。通过与应用“JRE MALL MY LIST SHOPPING”联动，启动了可以将感兴趣的商品存储在应用中以便后续购买的机制。该店铺的开业不仅吸引了年轻群体，以“Bellmazon”迪士尼目录封面为原型的商品也广受欢迎，发挥了巨大的宣传效果。
站内商业设施和车站大楼中的快闪店或常设店是以可以使用累积的“JRE POINT”为基础展开的。传统的站内商业设施和车站大楼是“吸引过来的人进行销售”的模式，但由于可以向积分会员发送电子邮件杂志，因此也可以主动吸引客流。
考虑到伴随人口减少顾客数量也会减少，即使是车站也必须主动吸引客流。（佐野先生）他们在快闪店和常设店中持续验证各项措施。
通过特典及可用于兑换JRE POINT的购物券，将JRE POINT会员引导至贝尔玛松
两家公司在合作之初就实施了特典：使用JRE CARD（View Card）在“Bellmazon”购物时，可获得Bellmazon和JRE双方的积分提升优惠，以将JRE POINT会员引导至Bellmazon的EC网站。此外，例如累积8400点JRE POINT可兑换价值1万日元的Bellmazon商品券，还设置了用于JRE POINT兑换的“超额购物券”。
通过这些举措，截至资本业务合作一年后的2021年9月，JRE POINT会员在贝尔梅宗的购买金额（月均）同比增至179.4%。JRE POINT会员首次使用贝尔梅宗的比例也达到15.8%（单月），成功带动了新客户的获取。
基于此前实施措施的结果，JR东日本与千趣会今后将重点推进以下举措：
- 开发面向JR东日本渠道的原创商品；
- 实施预设目录+网络+站内商业设施的销售战略与措施；
- 开发结合线下体验与线上销售的展厅式业态；
- 通过加强人员交流实现专业知识的融合。
两家公司认为在文化层面仍有进一步融合的空间。我们将加强人员交流，在融合专业知识的同时创造新事物。（佐野氏）
本文整理了2021年11月17日在“网上商店负责人论坛2021秋季”上发表的演讲内容。