90%的购买行为发生在实体店：如何活用线下购买数据，反哺线上业务

在线与离线各自的购买行为特征

消费者的购买向电子商务（EC）转移的速度正在急剧加速。2022年包含电子商务在内的通信销售规模预计同比增长7.6%，达到约13.6万亿日元；其中，原本占比较大份额的家电产品和电脑类别，预计同比增长9.8%预测如下^※1。

另一方面，正如2020年BtoC电子商务中EC化率为8.08%所示 ^※2所显示的那样，不得不记住的事实是，目前仍有90%以上的购买行为在线下完成。因此，对于信息泛滥、兴趣偏好日益细分化的现代用户，有必要从线上和线下两方面的购买行为特征出发，准确把握其特点，并将这些数据有效应用于各项措施中可以说这是必要的。

※1：富士经济《流通·电子商务业务的现状与未来2022》
※2：经济产业省《令和2年度产业经济研究委托事业（关于电子商务的市场调查）》

线下购买与线上购买的构成比
※基于富士经济《流通·电子商务业务的现状与未来2021》，由电通数字制作

首先，让我们来看看线上和线下购买行为的特征。用户在购买前的意识各不相同，粗略分类的话，倾向于进行计划性购买的是线上，而容易产生非计划性购买的是线下。

例如，在考虑购买什么商品时，如想确认在哪里购买最划算、是否需要购买该商品而参考评论，或与类似商品进行比较検討等，这些决策过程更适合在线上完成。

另一方面，对于自己没兴趣、没打算买或根本不知道的商品，线上购买很难发生。相比之下，线下有店员推荐或商品陈列等能引发冲动消费的元素，通过一定程度的强制展示，可以期待产生目的外商品的购买。

由于这种购买行为的差异，例如如果目标是“获取新客户”，那么购买量大且易产生非计划性购买的线下渠道就显得尤为重要。

攻克线下市场的购买数据

作为将线下购买更有效地应用于营销策略的一种方法，可以使用购买数据。线下购买数据是指用户在实体零售店或积分运营平台购物时产生的数据，通过这些数据可以掌握商品的购买情况，即“谁”、“何时”、“何地”、“购买了什么”、“购买了多少数量”以及“以多少价格购买”。

对于日用品、饮料和食品等FMCG（快速消费品）类别的购买活动而言，从产生购买意向到完成购买的客户旅程通常较短，且往往不会像在线上那样进行浏览比较等决策行为，因此仅凭线上数据难以了解具体是哪些用户购买了何种商品。

在这种情况下，为了更深入地了解用户，会利用线下购买数据。通过与ID关联，可以实现“从购买结果反向推导的规划”，从而明确什么因素促进了购买。总之，通过活用购买数据：

• 能够分析仅靠Web行为数据无法掌握的用戶特征
• 能够对高购买可能性的用户进行精准触达
• 能够测量营销活动对实际购买的贡献度

可以得出上述要点。也就是说，有望解决线上策略难以获取新客户的痛点，以及线下策略常出现的“效果不透明”的问题。

下面以获取新顾客为例，介绍利用购买数据的具体策略。

购买数据的活用流程

① 零次分析、通过广告投放触达新顾客（分析/投放）

通过对购买数据和属性数据进行关联分析，可视化购买者及潜在购买用户。基于此分析，创建针对购买者或非购买者等目标用户的画像，在各媒体进行定向广告投放，从而实现利用实际购买数据创建细分群体并触达新客户。

目前在数据活用方面尤为积极的是药妆店，便利店和超市也在紧随其后。此外，各数据合作企业及积分运营方也独自提供基于购买数据的解决方案，各企业需要从众多解决方案中，根据自身商品购买量大的渠道或实施目的等进行规划。

② 通过促销推广触达新顾客（促销）

为了增加①的效果，我们将开展试用装派发或“必买活动”（以购买为条件的激励活动）等促销，促进试用。通过让用户体验并提供优质体验，不仅能直接促成后续的持续使用，也能间接促使用户在后续线上比较検討时想起该产品。此外，结合店内媒体还可以促进线下特有的冲动消费。

③ 实施后的效果验证与引导至EC（测量/分析）

线下活动结束后不应就此结束，而是通过效果验证和引导至电商平台来实现对线上业务的贡献。在效果验证中，不仅可以评估活动带来的购买提升幅度（购买提升量），还可以通过分析购买者和活动参与者，为后续的沟通策略提供参考。

例如，通过分析得出的属性和兴趣点设计消息或活动并进行触达，以促进持续购买。除了直接引导持续购买的途径外，还可以利用LINE等用户日常接触的平台，通过向各用户发送定制消息，使引导至EC的过程更加顺畅。

人们可能仍然认为“线下活动费时费力且效率低下”，但现状是确实存在仅靠线上渠道无法触达的用户。在这种情况下，如果不仅仅关注新顾客的获取效率，而是根据各项活动的目的定制策略，例如活用线下渠道，那么有望对整个EC业务做出贡献。