资生堂日本以“向数字化转型及为此构建组织”为口号，正积极推进数字与IT能力的强化，例如成立了与埃森哲的合资公司“资生堂互动美容”。面对新冠疫情，资生堂日本是如何看待并寻求变革的？资生堂日本的山本雅文先生与Zero Zero West代表大西理先生进行了对谈。
疫情带来的变化：重视体验
大西理氏（以下、大西）大西：随着新型冠状病毒感染的扩大，实体店购物体验、EC（电子商务）利用的扩大等，各行各业都发生了商业结构的变化。在这样的环境下，您如何看待化妆品行业整体所发生的情况？
山本雅文氏（以下、山本）山本：我认为正在发生巨大的变化。人类从几万年前开始就在外部收集信息、积累知识。我们积累了通过偶遇（Encounter，指意外相遇）和偶然发现（Serendipity，指偶然的惊喜相遇）而产生兴奋感的经验。
受新冠疫情影响，情况发生了巨大变化。人们从外出获取信息转变为以居家为主，我感到周边视野正在变窄，类似偶然发现（Serendipity）的机会减少，这也影响了化妆品的购买行为。在实体店邂逅新商品时那种“兴奋”、“心动”的体验已不复存在，因此我感觉到大家更多是在网上搜索和寻找自己想要的单品。
大西：说到变化，新冠疫情确实让人们对待物品的价值观发生了巨大转变。
山本：我也深有同感。我感觉物品的价值正在被重新定义。疫情期间大热的DIY（自己动手做），在“自我实现”、“主动采取行动”、“活动”等方面重新受到关注。在疫情下，人们使用五感的机会减少，因此能够让用户选择那些可以在数字世界中提供调动五感的个性化体验的内容。我也深有同感。物品的价值正在被重新定义我感觉。疫情期间大热的DIY（自己动手做），在“自我实现”、“主动采取行动”、“活动”等方面重新受到关注。在疫情下，人们使用五感的机会减少，能够让用户选择那些可以在数字世界中提供调动五感的个性化体验的内容我感觉。
大西：围绕零售业的环境正在发生巨大变化，包括顾客体验和物品价值的重新定义与设计。为此，资生堂于2021年2月发布了中长期经营战略“WIN 2023 and Beyond”，并将“利用数字化进行商业模式转型与组织构建”作为举措之一，于7月与埃森哲成立了合资公司“资生堂互动美容（Shiseido Interactive Beauty）”，提供数字营销业务及数字IT相关业务。
山本：资生堂在数字化转型（DX）中确立了“全球第一的数据驱动型肌肤美容公司”的愿景。为了深入理解客户并为每个人提供最适合的价值，我们致力于利用涵盖客户信息、购买趋势、肌肤状态等多方面的数据，并据此提出美容体验方案。资生堂互动美容正是为了迅速、集中地执行这一变革而设立的事业公司。
致力于成为“以客户为中心的美容公司”的资生堂日本，提出了通过以下三大支柱来构建体验价值的愿景。
- 量身定制的体验（符合每个人需求的美容体验）
- 数据驱动
- 无处不在、无缝衔接、及时响应
大西：为了打造让客户感到最舒适的美，数据驱动似乎成为了关键点。
山本：我认为这是一个非常关键的要点。看过中长期经营战略的人经常会问：“你们要把数字广告的比例提高啊”，但这只是目标方向之一，比例本身并非本质。为了实现“以客户为中心的美容公司”，我们必须认真思考必须做些什么。如果不这样做，在当今这个变化剧烈的时代将无法应对……这是我们团队时刻保持着高度意识在行动的关键点。我认为这是一个非常关键的要点。看过中长期经营战略的人经常会问：“你们要把数字广告的比例提高啊”，但这只是目标方向之一，比例本身并非本质。为了实现“以客户为中心的美容公司”这一目标，我们需要认真思考必须做些什么？ 如果不这样做，在当今这个变化剧烈的时代将无法应对……这是我们团队时刻保持着高度意识在行动的关键点。
大西：资生堂是否构建了数据团队或分析师之类的组织和团队？
山本：是的，我们有。我们组建了专用团队，负责自有数据的分析、维护和管理等工作。资生堂互动美容正是为了强化这些专业领域而设立的。
- 提供量身定制的体验
- 集团整体核心系统的标准化与效率提升
- 进化为深入了解美容领域的数字化与IT专家群体
我们将通过资生堂集团的数字化转型、能力提升以及上述三点等措施，在集团层面全面提升体验价值。资生堂互动美容将自己定位为一家专业业务公司，承担支持这些举措的角色。
在电商领域也实施注重整体体验的策略
大西：请介绍一下资生堂在应对变化方面针对电商所做的努力。
山本：体验价值的重构是的。提到体验，人们往往容易将其理解为商品购买以外的事情。除了购买商品这一体验外，我们正在转向提供融入个性化服务的体验。从预先的商品搜索到商品体验，我们在构思策略时，不仅关注购买行为，还注重前后整个体验过程。我觉得这是一个非常好的变化。
直播电商也是提升体验价值的举措。我们注重制作能让消费者在购买前观看、使用试用装进行模拟体验的内容。在个性化方面，则利用人工智能（AI）进行营销自动化（MA）邮件投放。过去我们采用人工设定的场景，例如购买了A商品就发送场景A的内容，但现在我们利用基于AI预测分析的内容分发功能进行推送。
大西：随着场景增多，管理往往会变得困难。有时甚至会陷入“场景泛滥”的局面，导致难以追踪关键绩效指标（KPI），这就是其缺点。
山本：如果增加场景，可能会出现引导缺货商品等情况……从而引发事故。而且，运营耗费了大量资源。资生堂日本正在利用AI根据偏好度对品牌进行评分和预测分析。以往的场景是，对于购买了“MAQuillAGE”产品的消费者，系统会运行以“MAQuillAGE”为核心的沟通流程。然而，该消费者可能在使用其他品牌，在沟通时其兴趣点可能已经转移到了“MAQuillAGE”以外的品牌上。
因此，我们利用AI分析EC网站的访问状况及站内用户行为等，并根据数据向邮件发送相关内容我们正致力于此。秉持“全渠道客户体验”的理念，我们越来越重视仅靠电商无法完成的沟通，例如利用数字技术促进顾客到实体店消费等。目前处于测试阶段，我们尝试将广告投放后在数字媒体上接触到的数据与第三方数据进行关联，以衡量其对到店行为的贡献度。这作为一项旨在优化沟通策略的测试正在实施。
作为“全渠道客户体验”的一部分，我们也启动了旨在持续在现实生活中保持接触点的举措。资生堂综合美容网站“Watashi Plus”推出了新活动：凡购买金额达到一定额度以上，即可获赠限定版 Advent Calendar（圣诞倒数日历）。这是一种可以试用各种品牌样品的线上特典。我们在2021年12月1日至25日的日历中准备了25个口袋，里面放入不同品牌的样品。
如果用户每天打开一次，就可以连续25天保持接触点。购买赠品虽然能带来良好的体验，但难以创造持续的接触点。这是一项尝试每日进行客户关系管理（CRM）的实验。
大西：这是一个非常棒的创意，从重视体验和购买后如何继续与用户保持接触的角度进行了策划。在数字领域，我们可以通过邮件等方式持续建立联系；然而，要在离线状态下保持联系，除非顾客每天光顾实体店，否则很难实现。我认为这是一项能在现实场景中每日维持连接的独特尝试。
资生堂数字体验的变化
大西：资生堂日本公司打算如何通过电商和数字渠道提升体验价值？请介绍具体的措施。
山本：资生堂日本公司不仅在数字平台上，还利用线下渠道积累和分析各种数据，并通过PDCA循环将其应用于后续措施中。
● 融合现实与虚拟的“Global Flagship Store”
该设施面向访问银座的国内外消费者，传递品牌世界观，提供融合最新科技与人文关怀的美容体验。为应对日益多样化的美容需求及生活方式，店内设有可使用五感试用化妆品的数字测试仪、根据消费者需求提供的美容咨询，以及日本首次引入的高端冥想体验等项目。
● 源自日本的3D肌肤检测与美容仪个性化定制
抗衰老解决方案“EFFECTIM（エフェクティム）”，通过融合美容仪的物理能量与化妆品的生命科学能量，基于肌肤分析结果提供个性化的护肤效果。
● 支持云端的肌肤分析
在“Watashi Plus”平台上推出的肌肤分析内容“Hada Pasha”。仅凭智能手机即可分析“保湿力、弹性、透明度、色斑、皱纹、法令纹”的状态。
● 个人咨询体验
可在家里体验由“SHISEIDO Beauty Consultant（资生堂美容顾问）”提供的咨询服务。例如个人咨询体验。以往，美容顾问（BC）的基本工作模式是在门店接待顾客，但现在部分BC已将活动重心转向数字化领域。也就是说，诞生了专门从事数字业务的美容顾问。
大西：在时尚行业，门店店员将搭配内容发布到电商侧进行接待的趋势正在加速。这是否属于类似的举措呢？
山本：在门店中，一对一（One to One）服务一直备受重视。对于BC业务，我们正在试验性地利用数字媒体的优势，实现一对多（One to Many）的服务模式。
强化数字人才的培养／确保资源
大西：关于数字化，许多企业都面临着人才和组织建设方面的课题。无论是大企业还是中小企业，甚至初创公司似乎都有类似的烦恼。请介绍一下资生堂日本公司正在推进的相关工作。
山本：我们通过内部人才培养、中期招聘以及与外部合作伙伴的合作这三种资源来确保人才。其中，我们最着力的是通过轮岗等方式培养内部人才。在大公司中，长期停留在一个部门会带来弊端。将不同的视角带入未曾所属的部门，对于公司的成长是必要的。如果同一个人一直待在同一个部门，知识的传播就会停滞不前。
大西：也就是说，人员长期固定在同一岗位也会带来负面影响。
山本：我们注重的是能力提升。我们为团队成员明确定义和设定了‘在这个职位上需要具备哪些技能’的要求。中期招聘也是如此。
虽然“数字人才”这个词在公司内部经常提及，但往往过于笼统。我们认为明确DX（数字化转型）中由谁承担何种职责非常重要。例如，数字营销的策划岗位。过去仅凭这个头衔就足够了，但现在业务日益细分，需要区分是负责体验设计的人、考虑媒体整合的人，还是构建客户细分和客户旅程的人……因此，我们对技能的定义和设定进行了细致划分。
大西：职位描述变得相当明确了。
山本：通过这种方式，我感觉期望与实际工作内容之间的不匹配现象有所减少。
大西：实际上，与数字化相关的业务工作量巨大，且耗时较多，包含许多琐碎的工作。请谈谈如何活用外部合作伙伴。
山本：这些工作并不需要特殊的技能。因此，我们将工作流程标准化，使其能够通过外包等方式顺畅运营，并与外部合作伙伴共同完成这项工作。通过内外混合的模式，压缩事务性工作的比重。
大西：如果工作过度依赖个人，一旦负责人变更，一切就得从零开始。这似乎也是为了防止这种情况发生。总结之前的讨论，我认为其中关于提升体验价值的体验设计、实现这些设计的战略以及团队管理等内容，是许多企业都可以实践的。
本文整理了2021年11月17日在「网上商店负责人论坛2021秋季」上发表的演讲内容。