2020年，受新型冠状病毒感染症影响，社会经历了居家办公、远程工作等重大变化。在呼吁避免外出的背景下，不少人认为电商平台迎来了利好；然而，对于外出消费需求或婚庆行业等而言，则遭遇了完全的逆风。
简单介绍一下我的经历：我曾担任电商店长，并在由电子商务事业协会（EBS）主办的“第9届全国网络商店大奖赛”中获得准大奖。凭借这些经验，我从事研讨会讲师、其他公司电商网站的构建以及策划与运营代理等工作。
在我所陪伴过的电商网站中，即使在疫情期间依然充满活力的网站有一些共同点。那是什么呢？我将结合以内容SEO为核心贴近电商网站的经验，以及实现V型复苏的案例，分享我所采取的措施以及未来的内容SEO策略。
什么是“以内容为中心进行传播的内容SEO”？
虽然统称为SEO，但方法因人而异。我所主要开展的SEO并非针对网站数据和内部结构进行改善和优化的“技术SEO”，而是以内容为中心进行传播，从而提升搜索排名、增加访问量并促进转化的“内容SEO”。
从字面上看，“内容”指的是“特别是通过电子手段提供的信息内容”，其涵盖范围很广，但为了便于理解，这里将“内容”表述为“制作页面”的含义。
与技术SEO需要网页制作的专门知识和高超技术不同，只要对商品怀有热爱、具备相关知识和热情，任何人都能做到的就是内容SEO吧，我是这样认为的。这也是我自己在综合商城和自有电商网站担任店长的亲身经历。
Google常规更新导致访问量激增的案例
内容SEO需要花费时间才能感受到成果，所需时间因商品和内容数量而异。
有的案例是“两周内咨询量增加”，也有店铺在约一年半后搜索排名上升，从而实现访问量和销售额的增长。
上图所示的店铺于2017年夏季开设了自有网站，并开展了以博客为中心的内容营销，但真正见效是在2019年1月下旬，即网站开业一年半之后。访问量急剧增加，在2019年的峰值日7月2日，访问量达到了前年同日的约10倍。
Google每年会进行数次“核心更新”，以大幅改善整体排名流程，2019年的第一次是在3月。
该网站并非因媒体曝光或“核心更新”的影响，而是得益于Google日常进行的常规更新评估，访问量急剧增加，推测如此。
当然，访问量增加10倍并不意味着销售额也会增加10倍。尽管如此，2019年的月销售额仍达到前年的3至4倍，2020年进一步增长约2倍，相较于2018年的平均月销售额增长了约6倍多。
坚持就是力量，能否突破挫折期是关键
许多电商网站需要一定时间才能感受到内容SEO的效果。从我以往所见所闻来看，许多未能持续经营下去的店铺大多是因为无法突破挫折期而中途放弃。
在上图中，黑色填充部分表示尚未感受到效果的期间。前述店铺中，2017年7月至2019年1月属于这一期间。
产品、趋势、搜索需求等因素决定了突破挫折期的时机何时到来，这并不确定。内容SEO不像构建电商网站或设计改版那样直观可见，因此往往难以在公司内部获得认可，这种情况很常见，这也是我亲身经历的事情。
因此，过去也常被说成“不知道在做什么”，最近我则开始这样解释：“电商网站是生活必需品，但SEO可能是奢侈品。”
不过，根据我自己的经验，内容SEO几乎都切实带来了成果。
就像刷牙和换衣服一样，如果能把电商运营融入日常生活并加以实践，我就坚信一定能感受到成果。
我坚信，通过创造与潜在客户的接触点、倾听客户的困扰和烦恼、挖掘商品需求，进而提升访问量和销售额，因此正在致力于内容SEO。
内容SEO的心态是“量与质”
然而，当提到“开始制作内容”时，十有八九会收到这样的提问：“不知道该做什么”、“不知道从何开始”，有时也会收到“内容到底是什么？”这样的疑问。
无论是页面制作、内容制作还是SNS，细分下去会有非常多的选择。
仅就一个页面而言，EC网站就有首页、专题页、分类页、商品页、公司简介、特定商业法标识等，种类极其繁多，SNS也是如此。在这种情况下，最容易快速上手的内容SEO是“博客”，我认为。
这个博客不是记录私人信件的日记，而是为了收集可用于营销的数据而创建的博客。
除非EC网站的店主或特色店长因被电视报道等原因积累了粉丝，否则在起步阶段，深入挖掘自家商品和服务将是第一步。
重要的是，撰写那些具有一定搜索量的关键词文章，如果可能的话，使其出现在搜索结果的前列，并获得一定的点击率。
博客应置于与电商网站相同的域名下
此外，“在哪里写”这一“地点”也很重要。在研讨会上，这几乎是我们每次都会收到的问题，但最初需要解决的关键问题是：“博客应该在哪里写？”
虽然对于没有网站的人来说，免费博客可以轻松上手，但如果拥有自己的电商网站，则建议使用“WordPress”等平台进行撰写，并将其放置在域名的根目录下。
将电商网站和博客放在同一个域名下，可以减少访问分析的工作负担。特别是对于由少数人运营、即将正式启动的电商网站，我们推荐这种方法。
许多国内ASP购物车系统都提供了可导入“WordPress”的CMS集成选项，因此，计划构建电商网站的用户在选择时也应考虑这一点。
在与电商网站相同的域名内撰写博客后，应对哪些主题带来了流量，以及如何成功引导流量至电商网站侧（如分类页或商品页）进行统一管理。
首先致力于获取“Know查询”
在电商网站中，为了最终获得转化，重要的是获取包含“想买、想购买”意图的被称为“Do查询”的搜索词。然而，在像“运动鞋 网购”、“啤酒 年终礼品”等店铺众多、商品数量庞大的品类中，获取“Do查询”极其困难。
因此，我们首先希望获取的是用户在收集商品信息、了解特征、比较差异时所使用的“Know查询”。如果说前述的“运动鞋 网购”、“啤酒 年终礼品”属于“Do查询”，那么“运动鞋 选购方法”、“啤酒 年终礼品 市场价格”等则可称为购买前阶段的“Know查询”。
查看某家成立3年的自有EC网站近一年的搜索流量，可以发现与“商品”、“商品 型号”等“Do查询”的流入量相比，“商品 特点”、“商品 区别”等“Know查询”带来的流入量高达32倍。
在该网站的Search Console中，整体CTR（Google搜索结果页面的点击率）为5.6%，平均排名为10.8位，但“Know查询”的CTR达到11.9%，平均排名为3.9位，表现非常出色。
根据《Web担当者Forum》发布的“Google搜索结果CTR调查【2021年最新版】日本搜索第1位点击率为13.9%”的数据，第11位的CTR为1.03%，第4位为3.91%，可以看出该网站在整体以及“Know查询”方面都获得了非常高的CTR。
在内容营销中，“提升质量”同样重要
当然，增加访问量非常重要。但是，不应过分拘泥于这些数据，能否获得对自家商品感兴趣的用户通过相关查询词带来的流量，即“提升质量”，我认为这也是内容营销的重要指标之一。
不要一开始就瞄准1个词或2个词的大词或中词，而是以3个词、4个词的长尾词为目标，无论排名如何，都要致力于让自家的内容在搜索结果中得到充分展示，这是第一步。
即使能在第30位或第40位这样的中段排名中获得位置，也能开始摸索出自家内容与头部内容之间的差异点。
基于我过去支持和接触过的EC网站的经验，“Know查询”往往能突破网站规模或所谓的“域名权威度（衡量网站在搜索引擎中被评价程度的指标之一）”的限制，获得较高的搜索排名。
因此，特别是对于刚起步的EC网站，内容营销的重点应放在构建“Know查询”的内容集群上，重点在于构建“Know查询”的内容集群。
“Know查询”的一个例子是那些探索性、求知类的问题，例如“什么是○○”、“○○与△△的区别”、“〇〇的选择方法”、“○○的搭配建议”、“○○的创意食谱”等。
首先，请从您电商网站的商品中，梳理出属于此类“How-to”和“诀窍/知识”相关的关键词。
内容SEO的第一步是“企业自我盘点”
上图是我在研讨会上几乎必用的幻灯片，作为开始内容SEO的注意事项。
随着网站访问量的增加，Google Analytics会提供可以了解用户年龄和性别的“用户属性”数据，以及可以了解用户兴趣爱好和生活方式的“兴趣”数据。然而，初期数据量较少，我们甚至不清楚有哪些人正在访问网站。
无论是店铺还是企业，起步阶段都是无名状态。像知名品牌或制造商那样，通过店名或商品名获得指名搜索的情况是不存在的。即使生产并销售原创T恤、布丁、运动鞋或碳酸饮料，在当今互联网上充斥着无数以通用名称命名的商品的背景下，我认为试图通过这些通用词汇来争取高位排名几乎是不可能的。
内容SEO的第一步是“企业自我盘点”。我们要接受这样一个事实：刚开业或刚创业的新店，其名字无人知晓。
然后在网站明确标注5W1H，从这里开始做起。
像自我介绍一样清晰明了地传达“5W1H”
您的公司是在哪里、做什么业务的？请像向初次见面的人做自我介绍一样，用通俗易懂的语言仔细地说明贵公司的情况。在此过程中，请务必注意将专业术语和公司内部用语解释得通俗易懂。
而主要商品是：
- 何时使用？（When）＝圣诞节？生日？日常？
- 在哪里使用？（Where）＝家中？休闲场所？兴趣爱好？
- 谁使用？（Who）＝购买者？受赠者？
- 是什么类型的产品或服务？（What）＝商品？服务的特点是什么？
- 顾客为何购买？（Why）＝购买动机、使用动机
- 如何使用？（How）＝使用？食用？穿着？
看到那些抱怨“销量不佳”的EC网站时，你会发现其中许多店铺缺失了上述要素。原因在于，这些页面的商品名称和说明往往是基于“读者已知晓该商品及制造商，且了解使用方法”的前提制作的。
商品名称、商品说明文，博客中也应全面覆盖
例如，听到“用于在露营时固定帐篷绳索以将其固定在地面上的物品”能回答“地钉（pegs）”的人，通常具备一定的露营知识。
然而，对于首次购买露营用品的人来说，可能有人并未联想到“地钉”这个词。这类用户可能会搜索类似“帐篷 绳索 固定工具”或“用于帐篷的钉子”这样的关键词。
这可以被视为一种混合了“Do”（想要购买地钉）和“Know”（但不知道其名称）的查询。
如果在商品名称中注明“帐篷/天幕用钢制地钉 20cm”，并在商品说明中写道“这是在搭建帐篷或天幕时，为固定绳索而打入地下的金属钉”，那么即使无法在搜索框中输入“地钉”的用户也能更容易找到该商品。
此外，指向该商品页面的博客内容如果以“露营/户外新手必看！按材质和长度推荐的地钉10选”为标题，正文中包含“地钉是指用于搭建帐篷或天幕时，为固定绳索而打入地下的钉子。近年来，其材质也多样化，包括铁、不锈钢和塑料等——”，那么应该能够覆盖之前提到的“帐篷 绳索 固定工具”、“用于帐篷的钉子”等关键词。
因此，内容SEO始于在网站上充分展示本公司及销售商品的5W1H。首先从在网站上完整呈现自身及所售产品的5W1H开始，这才是内容SEO的起点。