零售商在亚马逊市场上销售商品时，为了与竞争对手区分开来，采取了各种策略。
集中力量灵活快速地应对Amazon的变化
在线销售红茶的Art of Tea副总裁汉娜·豪拉姆表示：“我们必须利用客户所在的平台，即亚马逊。”
中小企业如何在竞争激烈的Amazon中脱颖而出？如何确保在消费者进行站内搜索时能够被准确找到？
这是Houlam女士在与Art of Tea的Amazon账户经理每周会议中必定提出的问题。Art of Tea在2021年聘请了一位专门的账户经理，以加强其在Amazon商店的营销和销售。
在庞大的市场中，小型企业很难取得成果，因为他们缺乏跟上亚马逊业务所需的资源、人员和预算。亚马逊不会公开许多信息，其仪表板和报告规格的变更以及无法发送库存等情况也常令人惊讶。因此，我们必须保持广阔的视野并灵活应对。（豪拉姆女士）
Houlam女士表示，在Amazon上的库存管理包括“不断审查产品标题、描述和视觉布局等”。
在亚马逊上搜索“红茶”一词时，会显示成千上万种商品。小型零售商要想增加曝光率，不仅需要找到能带来销售的关键词，还需要确定以合理的商业成本进行销售的关键词。
Amazon用户输入转变为关键短语
当消费者在产品搜索中感到困惑时，他们在亚马逊搜索栏中输入的关键词往往会演变为关键短语（编者注：指输入两个或以上单词的查询）。他们希望亚马逊的算法能引导他们找到亲切感的产品。
因此，Art of Tea关注消费者可能会搜索的关键词和相关话题。“我们并没有专注于‘茶’这个大词”，Houlam女士说。
消费者往往像寻找安眠药一样，正在寻求解决他们所面临的问题或挑战的方案。我们希望成为这种针对问题或挑战的解决方案提供者。（豪拉姆女士）
Art of Tea未公开其从Amazon获得的销售额占总销售额的比例，以及哪些关键词最成功。面向消费者的直销（D2C）网站的平均订单金额（AOV）为65至70美元，而在Amazon上的平均订单金额约为40美元。
满足那些希望通过Amazon尝试茶叶或希望在其喜爱的商品通过Amazon Prime两天内配送购买的客户需求。（Houlam女士）
由于客户管理的影响，Amazon上的平均订单金额较低。“除了享受定期购买折扣的客户外，卖家无法知道谁访问了Amazon商店。查看定期购买数据只能让我们了解客户维持情况。”（Houlam女士）
允许卖家向忠诚客户发送营销邮件
自2021年以来，Amazon开始逐步将部分收集的客户信息管理权释放给外部企业。2022年9月，Amazon宣布向卖家提供使用Amazon客户参与工具“Manage Your Customer Engagement”的权利，以便向忠诚客户发送营销邮件。
新工具允许查看重复购买者（过去12个月内）、近期客户和高消费额客户。以前，只允许使用电子邮件营销与在Amazon上关注品牌的客户进行沟通。
这是当前邮件发送功能的扩展，目前仅能触达品牌的关注者。通过扩展再营销功能，我们将能够向所有购买过的客户发送消息，提供最新动态和促销活动等信息。（Art of Tea电子商务经理伯特·塔沙科尔先生）
识别亚马逊热门商品的新工具
亚马逊在其2021年11月推出的搜索分析工具中增加了新功能，即在2021年11月推出的搜索分析工具中，添加了供销售商访问搜索关键词数据的查询工具。
电子商务咨询公司Advantage Unified Commerce的Amazon负责人法希姆·奈姆（Fahim Naim）表示：
该新功能尚未获得充分的评价。亚马逊在2021年加强了对品牌提供的数据支持。现在可以查看各种搜索查询，确认其中最受欢迎的商品。我们可以知道有多少人搜索了它、多少人点击了它、多少人购买了它——基于这些信息，我们可以投放广告。虽然不如Google Analytics分析电商网站的数据那么明确，但通过这个平台，我们可以相当详细地从搜索角度了解消费者使用哪些搜索词找到了我们的产品。
法希姆·奈姆认为，这对品牌投放广告并根据搜索查询更新关键词非常有帮助。
不断扩大的市场总交易额
为了获取新客户，零售商正关注市场平台。
美国的市场平台持续增长。据美国知名电商专业杂志《Digital Commerce 360》估算，2021年市场平台的增长率超过了其他零售业。美国排名前100位的市场平台在2021年的总交易额同比增长18.7%，创下历史新高，达到917.79亿美元。
根据《Digital Commerce 360》对美国商务部数据的分析，2021年美国零售销售额增长率为14.4%，美国总电子商务销售额增长率为17.8%。也就是说，市场平台的增长速度超过了整个电子商务行业。
由于存在大量销售商，其中一些拥有庞大的营销预算，小型零售商似乎很难脱颖而出。
然而，在疫情背景下，许多零售商为了触达更多人群而进入市场平台进行销售。2020年，超过20万名来自世界各地的新销售商加入了亚马逊市场平台。销售商数量比2019年增加了45%。越来越多的D2C（直接面向消费者）企业认为，市场平台是触达新目标受众所必需的领域。
测试三种接触消费者的策略的销售商案例
要在像亚马逊这样的市场中获得客户，零售商必须了解消费者的思维方式和购物行为。这并非简单地将D2C电商网站上的购买行为原封不动地反映出来。关键词不断变化，成本也在波动……购买流程正在进化。
零售商要想具备竞争力，就必须调整产品列表以匹配消费者寻找的商品，并利用数据。
Art of Tea和内衣零售商Leading Lady都聘请了亚马逊专属客户经理或代理商，并投资于用于跟踪和分析进展的技术。另一方面，销售商需要确保所采用的人员或组织充分了解产品与目标客户，从而在竞争中胜出。
Art of Tea正在测试不同的关键词和产品捆绑包。内衣零售商Leading Lady则微调亚马逊的产品页面，使其比自有电商平台展示更多的信息，以便在市场中更好地吸引消费者。
另一方面，销售过敏药、抗酸药、感冒药和止痛药的Curist意识到，在热门关键词上无法战胜作为竞争对手的大型制药公司，因此需要采取巧妙的策略。
在亚马逊销售时，详细且较长的说明文字最为有效
Art of Tea似乎将一年中的大部分时间都用于为2022年10月至12月（第四季度）做准备。
所有的折扣和CPC商品推广，都是为了在第四季度尽可能创造势头而进行的。因此，我们从6月上旬开始向Amazon发货，以确保在第四季度Amazon上的库存量保持健康。（豪拉姆先生）
Art of Tea目前的目标是在10月之前将至少80%的库存投入Amazon。如果没有商品库存，营销就无法开展，因此Art of Tea在假日季节前加强了采购。
豪拉姆先生说：“我们计划一次性发送第四季度的库存，所以不需要担心库存耗尽时Amazon是否会补货。”
Art of Tea不断刷新产品图片和描述，消除新消费者评估产品时的模糊之处。对亚马逊买家的营销不仅限于广告，产品描述同样重要。据说更详细、更长的描述最为有效。
无论是无咖啡因、含柠檬草还是混合草本茶等简单信息也好，这些内容绝不会出现在我们的DTC网站的商品名称中。然而，当Amazon顾客通过搜索找到我们时，他们希望获得更多信息。（豪拉姆先生）
利用技术进行数据分析
Art of Tea使用面向市场卖家的营销工具“Helium 10”进行关键词分析，帮助零售商调整每次点击费用。“Helium 10”提供多种计划，包括从每月29美元起、可分析几种产品和关键词数据的计划。根据零售商的需求，还有84美元、209美元和399美元等计划。
Art of Tea同时也在使用“Helium 10”的附加功能。通过使用Amazon的关键字规划器“Magnet”，帮助发现那些原本未被注意到有价值的新关键字。
Helium 10的“Misspellinator”有助于掌握拼写错误较多的关键字。该功能允许品牌利用带有拼写错误的关键字变体进行促销，从而引起注意。
使用“Helium 10”，可以发现关键词受欢迎程度与前一个月相比的变化。设置亚马逊产品描述后，“就这样吧，结束了”这种情况是不存在的。必须倾注心血于每一个字句。一切都在变化，每天都有许多品牌进入这个市场。（豪拉姆女士）
Art of Tea还使用“Camelcamel”来掌握最低广告价格（MAP）违规行为。这有助于分析非法卖家以低于MAP价格销售Art of Tea产品的情况。
豪拉姆先生说：“使用此工具，可以分析定价是否存在异常，以及这是否对销售额产生了影响。”零售商可以确认定价如何影响销售额，并据此进行调整。
Art of Tea的EC网站由Shopify Plus运营。为了给顾客提供类似Amazon的简易移动购物应用体验，零售商投资了将Shopify运营的EC网站转化为应用的商业应用“Tapcart”。
除了Amazon之外，Art of Tea还在Walmart的市场平台上销售。预计到2022年底，将在Walmart销售10款畅销SKU。
寻求外部专业公司协助应对Amazon的胸罩销售商
Leading Lady是一家制造和销售女性内衣长达约80年的企业，近年来已退出批发业务，开始注重通过自有EC网站和Amazon进行直接销售。
自近十五年前开始在亚马逊销售服装的Leading Lady营销总监芭芭拉·希尔斯女士表示：“消费者在不断进化。品牌通过自身进化，才能吸引消费者的注意力并转化为销售。”
与许多在线零售商一样，Leading Lady也因疫情期间的线上需求激增而大幅提升了销售额。然而，进入2021年后，这种势头逐渐平息。2020年EC销售额增长了50%，但2021年仅增长了10%。
（由于退出了批发业务）销售额下滑，业绩不断恶化。必须再次做出改变。（希尔斯女士）
这一变化促使他们在2021年3月聘请了一家独立的营销代理商。该代理商协助Leading Lady制定利用其市场平台的战略，并更新产品 listing 信息。自此，月度销售额同比增长81%，广告投资回报率（每投入1美元广告费所产生的收入）也提升了26%。
Leading Lady销售各种类型的文胸，包括难以找到的尺码，这也影响了其目标关键词的选择。他们将营销预算的85%投入到数字广告、搜索引擎营销和Facebook上。约25%至30%的电商销售额来自Amazon商店。
解决在Amazon上销售面临的问题
与Art of Tea一样，Leading Lady也是从定义其电商网站如何为消费者解决问题开始开展业务的。Leading Lady的顾客经常寻找难以买到的尺码商品，同时也追求快速且免费的配送便利。
据Sears女士称，此前负责运营Amazon商店的供应商并不了解产品和客户。例如，Leading Lady的顾客中有30%是男性，而哺乳文胸是其Amazon商店的畅销产品之一。
经过与几家亚马逊账户供应商的谈判，希尔斯女士说，她意识到Listing信息的价值在于让消费者理解产品。也就是说，她意识到为了迅速吸引消费者的注意，需要在图片和产品描述中记载更详细的细节。据悉，新的供应商很好地支持了这一举措。
为了理解什么才是重要的，我们花了大约一年半的时间深入研究亚马逊，并投入了大量时间；而重要的是，向代理商投资以优化商品信息并使其接近市场标准。（西雅兹先生）
据Sears女士称，之前使用的供应商在Amazon上列出了超过11,000个SKU，导致积压了大量库存。
很难找到既理解行业细微差别又知道如何恰当推广的供应商。由于没有采取任何措施来促进Amazon实际销售库存的去化，最终大量库存退回，造成了极大的混乱。现在，我们正在采取更积极的应对措施。（Sears女士）
了解Amazon的销售周期
Curist是一家在线销售过敏药物和止痛药的公司，由于提供用于缓解胃灼热和过敏症状的产品，他们面临了各种问题。因此，创始人兼首席执行官伊桑·戈德斯泰因回顾道：“我们需要获得比竞争对手更多的信任。”
此外，Curist的每种商品都有各自的竞争对手，其中一些竞争对手拥有庞大的营销预算。
他们可以在广告上投入大量资金，导致整体成本上升。我们销售的一些商品甚至在关键词竞价中处于劣势。（Goldstein先生）
由于Curist的大部分销售额来自Amazon，因此其大部分广告预算都投放在了Amazon商店。
我们知道，商品销量越高，在自然搜索中排名越靠前的可能性就越大。通过这种飞轮效应（编者注：指微小的积累逐渐形成巨大力量，使业务持续增长，例如利润再投资等），如果我们在亚马逊广告上花钱且运作得当，就能带来销售额增长，从而在自然搜索中获得更高的排名。（戈德斯泰因先生）
评价的好坏也是影响因素之一。评价越好，排名就越靠前。然而，我们的目标是让收益超过在广告上的支出。不过，据说这在2022年变得更加困难了。2022年的平均每次点击成本（CPC）比零售商在2021年和2020年支付的成本高出20%。
在广告预算上无法与大品牌抗衡，胜负在于价格
Goldstein先生表示，在Amazon市场上，仅仅做到“有效”还不够，还需要具备其他要素。
以实惠的价格提供产品是我们工作的一个重要差异化因素。尽管有上百种过敏相关产品，但我们希望简化客户的购买决策过程。（戈德斯泰因先生）
Curist的商品以比知名品牌低25%至50%的价格提供。在疫情高峰期，当竞争对手缺货时，Curist的Amazon商店备受欢迎。
如果没有库存，就无法在Amazon上投放广告。通过价格竞争是一个巨大的机会。然而，随着疫情缓和，Curist的竞争对手补充了库存，再次能够满足需求。目前，Curist正专注于获取客户忠诚度。（Goldstein先生）
Goldstein先生表示，其原因是“我们谨慎评估营销费用，并自问其实际意义”，同时称“我们没有庞大的预算可以随意支出以期待人们日后回流”。
例如，如果某零售商以10美元销售商品，每次点击成本为10美元，转化率为50%，那么为了获得10美元的销售额，零售商实际上支付了20美元。Goldstein先生表示：“我们曾对这样的场景感到震惊。”
我们与许多大型制药公司在同一平台上竞争，而大公司拥有真正的巨额预算。由于我们在各个方面都处于劣势，因此很难获得势头。
关注投入Amazon的广告费“TACoS”
Goldstein先生密切关注TACoS（Total Advertising Cost of Sales，即广告销售总额比率。广告销售总额比率（%）= 广告费 ÷ 销售额 × 100），该指标用于衡量零售商在Amazon广告上投入了多少销售额比例。
Goldstein先生指出，由于Amazon不与卖家分享详细数据，因此TACoS是一个重要指标。Curist掌握着有多少比例的顾客使用了“定期购买折扣”服务。
Amazon允许零售商向回头客发送电子邮件的最新举措，对Goldstein先生来说充满希望。据悉，Curist正在实施现有电商网站的邮件营销，并计划将Amazon的邮件营销作为该计划的扩展来利用。
Amazon预计将提供电子邮件模板，“因此可能无法自定义语言。但是，通过发送电子邮件来唤起人们对品牌的记忆，我认为这是一件非常有价值的事情”（Goldstein先生）。
在亚马逊上销售时，“被搜索到”是零售商的要素之一。为了增加在市场上的曝光度并解决消费者的问题，采用与竞争对手不同的表达方式、视觉呈现以及应对库存问题的新战略至关重要。消费者寻求更多信息，模糊之处越少越好。