订阅模式预计将克服疫情期间的居家生活，实现大幅增长。因为消费者追求的是喜欢的商品定期送达的便利性。
因疫情需求而迅速扩张的订阅业务
面向儿童的艺术项目定期配送网站“Kids Art Box”于2019年底开始运营。联合创始人尼克·菲利普斯（Nick Phillips）和梅拉妮·菲利普斯（Melanie Phillips）夫妇认为该业务存在巨大需求。
“Kids Art Box”是一个面向儿童的艺术订阅盒子。每个盒子里都装有精选的、适合3至12岁儿童的艺术与手工项目。
最初的三个月收入为零，但转机出现在2020年3月。那是由于新型冠状病毒感染在全球蔓延而引发的居家令。企业、学校等可能传播病毒的社会活动全部停止。“Kids Art Box”成为了居家孩子们的绝佳消遣体验。（尼克·菲利普斯先生）
2020年3月至2021年2月期间，每周仅售出2至3个艺术活动盒；然而自2020年3月起，每周销量激增至2000至3000个。据称，在为期一年的时间里，“Kids Art Box”订阅服务的新客户中约有75%选择了续费。
尼克·菲利普斯先生解释说，“Kids Art Box”的2021年销售额较2020年增长了三倍（即前年比增长300%）。然而，随着2021年疫苗的开发，部分学校恢复了混合式面授课程，导致家庭用艺术订阅服务的需求急剧下降。此后，销售增长趋于平稳，2022年的情况据称与前一年相比“基本持平”。
Facebook的广告收入从“悬崖边缘”跌入“深渊”
2021年4月，苹果公司修改了iOS 14的隐私政策，允许用户选择退出第三方Cookie追踪，这使得局势更加复杂。“Kids Art Box”将大部分广告预算投资于邮件广告和Facebook广告。然而，在苹果进行隐私变更后，“Kids Art Box”通过Facebook渠道的销售额大幅下滑。
我们是从悬崖边缘跌落下去的。（尼克·菲利普斯先生表示，在Facebook因应苹果隐私设置做出相关变更的第二天，新增销售额瞬间归零。）
梅拉妮·菲利普斯女士回顾道，最终“Kids Art Box”通过Facebook广告获得的销售额并未恢复。因此，两人迅速重新审视了营销策略，并决定全面将售价提高8%。
尽管2021年增长放缓，但对2022年的假日季持乐观态度。虽然订阅用户数量有所减少，但我们预计假日季会再次忙碌起来。原因是“假日盒子的体量较大”（尼克·菲利普斯先生）。
在假日季节，为活跃订阅用户提供数量有限的折扣超过20%的盒子。同时向新客户推出可享受折扣的奖励盒，期望每项举措都能有助于提升客户终身价值（LTV）。
此外，休眠状态的订阅者似乎在礼品季节往往会重新回归。据悉，Kids Art Box的平均订单金额（AOV）在此期间会增加，但他们并未披露奖金盒的销售对AOV增长贡献了多少。
订阅服务的需求呈增加趋势
据美国大型电商专业杂志《Digital Commerce 360》报道，在北美电商销售额排名前1000强的企业数据库中，有3.6%的企业采用订阅型商业模式。订阅型商业模式主要定义为以订阅为中心进行在线销售零售商。前1000强数据库是对总部位于北美的主要零售企业的年度电商销售额进行的排名。
提供订阅模式的零售企业的电商销售额增长率为19.9%，略高于前1000强企业整体的电商销售额增长率（19.6%）。此外，前1000强零售企业的AOV增长率（7.6%）与订阅模式的AOV增长率（6.8%）之间的差距不到1个百分点。
通过理解客户而成功的美国订阅企业“Winc”
根据订阅商业行业网络“The Subscription Trade Association（SUBTA）”发布的《年度订阅报告》显示，消费者追求商品定期配送到家的便利。
此外，2021年美国整个订阅商业领域中，美容、个人护理、食品和饮料领域占据了54%。
这一趋势对于经营美容、个人护理、食品饮料等商品的零售商来说是顺风。专注于个性化推荐葡萄酒订阅的“Winc.com”在2022年开发了自有品牌产品“Summer Water”，除了针对饮用玫瑰酒客户的第二个葡萄酒订阅服务“Societé”外，还在其面向消费者的直销网站“SummerWater.com”和“Winc.com”上进行销售。
“Winc.com”此前一直提供每月向客户配送葡萄酒的订阅服务，但在2019年对此进行了调整。为了响应希望减少每月配送数量的客户需求，并防止葡萄酒在家中积压，公司将其更改为每月根据用户的兴趣偏好配送葡萄酒的订阅模式。
了解客户，提升客户体验的策略①
“Winc.com”是如何得知客户需求的呢？首席营销官贾伊·多尔瓦尼先生说：“我们利用了净推荐值（NPS）、客户调查以及由客户体验团队提供的数据。”这些数据来源是“Winc.com”衡量特定变更对客户影响程度的方法。
净推荐值（NPS）通过以下问题来衡量客户忠诚度。
- “如果向朋友或同事推荐这款产品，您有多大可能会推荐？”
虽然多尔瓦尼先生避免了公开“Winc.com”的NPS数据，但据称NPS中的客户洞察和评论非常有用。“Winc.com”会仔细查阅客户留下的所有评论。
Winc.com在2020年7月重新审视了低NPS评分的反馈，得出结论认为产品组合和可获得性存在问题。因此，SKU从30种葡萄酒增加到100多种。多尔瓦尼先生表示：
（这些改变）在葡萄酒领域需要大量的资金和时间投入。我们对50%的客户进行了匹配市场测试，采购第三方葡萄酒并在网站上展示。结果，测试组的NPS、AOV（平均订单金额）和LTV（客户终身价值）都实现了惊人的提升。
“Winc.com”通过NPS发现的另一个问题是配送和交付环节。客户对必须等待送达并在收到商品时签字确认这一流程感到不满。因此，公司开始提供额外的配送选项，例如将包裹寄存在附近的FedEx或Walgreens门店，或配送至有人可代为签收的地方。
了解客户，提升客户体验的策略②
第二种方法是会员问卷调查。“Winc.com”每年针对新客户实施问卷调查，并对全体客户开展问卷调查。多尔瓦尼先生表示，调查结果会反映在产品组合的调整上。
“Winc.com”精选符合客户兴趣偏好的葡萄酒并通过订阅方式销售。例如，通过在线问答询问“喜欢的咖啡是什么”、“更喜欢橙汁还是牛奶”等问题，以此判断客户的口味偏好。
据多尔瓦尼先生介绍，研究发现Z世代和千禧一代的消费者不仅注重口味，还倾向于选择有机、低糖、低硫、生物动力法和天然等类型的葡萄酒。通过这些调查和测验，Winc.com能够更好地掌握网站上销售的葡萄酒种类。
了解客户，提升客户体验的策略③
第三点是与客户体验（CX）专员的互动。
CX不仅作为支持渠道，其目的还在于尽快跟进客户的重要问题。来自CX人员的反馈显示了有多少客户经历了类似的问题或拥有类似的诉求。（多尔瓦尼先生）
例如，有投诉称想购买的葡萄酒在网站上一再缺货。CX专员查明，这些葡萄酒实际上有库存，是后端出现了问题。多尔瓦尼先生表示，Winc.com的CX团队联系了工程团队，在1小时内解决了该问题。
应对自2021年起日益显著的“订阅疲劳”
多尔瓦尼先生表示，进入2021年后，与Kids Art Box一样，“Winc.com”也察觉到了客户的订阅疲劳现象。
为了吸引更多消费者，我们丰富了产品组合，扩大了价格区间等。此外，2021年4月，我们还进军了硬苏打酒和日本酒等其他品类。
我们感受到消费者强烈的需求，即他们不希望为了购买酒精饮料而使用两三个不同的服务，而是希望通过一次订阅获得更大的效益。（多尔瓦尼先生）
“Winc.com”的产品在食品杂货店等批发渠道、2022年5月开业的“Summer Water”自营电商平台以及Drizly等配送服务中均有销售。
多尔瓦尼先生表示，“Summer Water”的需求在夏季达到高峰。“Summer Water”的客户可以选择单次购买，也可以订阅定期配送服务“Societé”。“Summer Water”面向消费者的直销网站客单价（AOV）为100至150美元，而订阅购买模式的客单价尚未公布。
多尔瓦尼先生指出，作为订阅模式，“Societé”与“Winc.com”有所不同。
“Societé”是为“Summer Water”粉丝打造的订阅服务。（多尔瓦尼先生）
通过Instagram向消费者进行营销，同时提供会员专属活动、定期配送盒中的惊喜礼物以及新品发售的优先体验权等权益。
“Winc.com”致力于让新一代消费者更轻松地接触葡萄酒世界。（多尔瓦尼先生）
多尔瓦尼先生表示，为了维持订阅用户，必须根据消费者的各种愿望和需求不断调整提供的服务。在当前消费者不愿浪费任何一分钱的经济环境下，留住持续使用的客户变得越来越困难。“今年，零售业在计划和预测方面将面临特别大的挑战。”（多尔瓦尼先生）