每年向15万人赠送大米礼品的京都老字号米店“八代目儀兵衛”，其大米礼品电商成功的战略和具体措施是什么？在“ネットショップ担当者フォーラム 2022 夏”会议上，八代目儀兵衛董事CMO神德昭裕先生、专注于礼品EC网站构建与运营的云端型ASP“aishipGIFT（爱Ship礼品）”提供商洛克韦夫企划开发团队经理黑河宏太郎先生，从商品、引流、购物车UI、网站设计、CRM等角度进行了具体讲解。会议由网络店铺负责人论坛编辑长泷川正实主持。
（中）株式会社八代目儀兵衛 董事 CMO 神德昭裕 先生
（右）网络店铺负责人论坛 编辑长 泷川正实
大米行业面临的严峻形势
神德先生自2000年作为应届毕业生加入目录销售巨头尼森以来，一直从事EC网站运营工作，期间曾担任移动EC负责人等职务。
八代目儀兵衛历史悠久。“米店”初代仪兵卫于江户时代宽政改革实施的1787年在京都创立。当时凭借代代相传的选米、品味、混合、精米技术，开展大米销售、批发及餐饮业务。但近年来大米消费减少，“即使吃白米饭也觉得没味道”的孩子也越来越多。
面对农业从业者不断减少的严峻形势，公司代表桥本先生深感危机。出于“希望再次向更多人传递作为主食的大米及其饮食文化的魅力”这一信念，他将“创造接触大米的机会，改变大米的价值”作为使命，于2006年8月创立“株式会社 八代目儀兵衛”。同年11月，公司开始通过互联网销售大米。
大米年消费量呈持续下降趋势，近期每年以约10万吨的速度递减，形势极为严峻。神德先生指出，造成这一现象的原因在于大米行业存在“三种常识”：
生产者的常识：无论付出多少努力制作出美味的大米，收购价格仍由产地决定。
采购的常识：大米的采购价格主要围绕新潟县产的越光米形成市场标准。
消费者的常识：即使味道改变也按产地品牌选择，且存在大米会让人发胖的错误认知。
八代目儀兵衛的核心业务：“电商”、“餐饮”、“大米批发”
如前所述，八代目儀兵衛以“创造接触大米的机会，改变大米的价值”为使命，怀着“将真正甘甜的大米传递给尽可能多的人”的愿望，主要开展电商、餐饮和大米批发三大业务，同时积极进行农业支援事业。
核心业务① 电商业务
这是占据八代目儀兵衛大部分销售额的核心业务。其中，礼品（如内祝、中元、岁暮）是主力产品，此外还涵盖家用大米以及供企业使用的宣传赠品等商品。
畅销商品是十二单系列“满开”。由工匠精心挑选适合和食、中华料理、寿司、粥、饭团等12种料理的2合装大米，并用色彩斑斓的风吕敷布手工包裹。该产品荣获“OMOTENASHI Selection 金奖”、“乐天内祝排行榜连续三年冠军”等多项大奖，尽管开发已有十年，至今仍深受媒体青睐，是一款人气商品。
特别是最近，该商品被越来越多地选作法事用的回礼。“让人想起生前喜爱大米的母亲”，这不仅仅是一份回礼，更通过此商品拓展了各种产品和交流，这是该商品的显著特征。（神德先生）
八代目儀兵衛 董事 CMO 神德昭裕先生
※商品价格基于研讨会举办时（2022年9月）的价格
核心业务② 餐饮业务
其中心业务是运营位于京都祇园和东京银座的两家“米料亭”。鉴于当地国内外游客众多，公司将这些店铺定位为让更多人了解大米美味的“旗舰店”。店内提供用土锅烹制的终极混合米“翁霞（おきなかすみ）”，并频繁出现在电视等媒体上。
混合米“翁霞”也面向大众销售，尽管5公斤售价高达3990日元（基于2022年9月研讨会举办时的价格），但仍拥有大量回头客，成为招牌商品。此外，据称包括米其林指南收录餐厅在内的其他餐饮店也广泛使用该产品。
通常人们认为“大米品牌=产地品种（例如：鱼沼产越光米）”，但八代目儀兵衛不以产地品种为限，而是将“全年稳定提供经过精选、品尝、混合和精磨后保持美味状态的大米”视为区别于其他公司的独特价值标准。
※商品价格基于研讨会举办时（2022年9月）的价格
核心业务③ 大米批发业务
公司向米其林指南收录餐厅、全日空（ANA）、达美航空等航空公司，以及酒店、餐厅和餐饮店等广泛业态的客户供应八代目儀兵衛的大米。此外，公司还积极与日立电饭煲、伊藤园“哦～伊茶”等不同行业的企业合作开展联名活动。
除了这三大主要业务外，在“农业支援事业”中，每年举办一次名为“大米番付”的比赛。该比赛由第八代仪兵卫的大米大师对来自全国应征的新米进行初审，东西方的味觉专家进行终审，无论产地和品种，最终选出当年最美味的8种大米。获奖大米将在第八代仪兵卫的电商网站销售，或在餐饮店限时供应。
尽管礼品、家用网购、餐饮和批发是不同的业务实体，但我认为它们都是通过我们的大米连接美味大米体验的机制设计，并且希望今后能进一步扩大。（神德先生）
大米销售的品牌建设与礼品电商战略
日常大米购买渠道呈现价格竞争与产地品牌倾向
那么，为什么街边的大米店开始专注于礼品电商网站呢？
从大米购买和获取途径的统计数据来看，在超市购买的人最多，超过50%。虽然网络销售的市场本身也在逐渐增加，但最近仅为8.1%，仍然很少。
消费者购买大米的行为模式是“不够时就近购买”，因此当然会重视价格。此外，通过网络购买的动机之一是，即使以30公斤这样的大单位也能购买，因此不少人希望通过批量订购来压低价格。
在日常使用渠道方面，基本上就是价格竞争。我们认为，我们在建立电商商店之初没有单独出售大米，主要原因就在这里。（神德先生）
正如神德先生所主张的那样，日常使用的大米往往倾向于重视价格或产地品牌。此外，在大米通过电商展开时，即便有包装，仅凭外观来区分煮熟后的状态也是一个相当困难的问题。
这是一个不尝一口就无法知道好坏的世界，所以很难让它看起来诱人。（神德先生）
“京都品牌”+“客户”=向“非日常”转变
为此，第八代仪兵卫看中的是“京都品牌”和“客户”。
在我们开始电商之前，我们就以京都为中心，让许多公司和餐饮店使用我们的米。利用这一京都品牌和现有客户，将其在非日常的领域进行销售，这就是我们走向礼品电商的背景。（神德先生）
此外，第八代仪兵卫并行开展“网购”、“餐饮”和“批发”三项业务，因此产生了协同效应：用户在Instagram上看到精美的礼品照片后购买，并以此为契机前往餐饮门店；或者由行家挑选大米供应的料亭中看到八代目儀兵衛的招牌，进而在EC网站购买礼品。
近年来搜索渠道也日益多样化。例如，在网络上寻找“生育内祝”商品时，既有使用Google搜索的用户，也有不少在乐天市场等EC商城中搜索的用户。近年来，通过Instagram标签等搜索渠道增多，利用多渠道进行战略变得尤为重要，而八代目儀兵衛除了主要的本店EC外，也在乐天市场等多个EC商城设有店铺。
对于像我们这样中小规模的EC企业来说，在展开EC业务时，各渠道的战略至关重要。特别是我们的商品很多时候是凭外观选择的，因此在某种意义上，我们正根据情况区分使用各个渠道和媒体。（神德先生）
成功打造礼品EC的三个要点
基于上述观点，神德先生将八代目儀兵衛专注于礼品EC的理由总结为以下三点：
- 流行趋势不影响，需求稳定
由于每个家庭每年都有结婚、生育、法事等赠送礼品的机会，因此不易受潮流影响。 - 作为非日常体验自家商品
虽然很难让顾客在日常生活中尝试更换所食用的大米，但通过赠送礼品这一场景，可以让顾客将其作为非日常体验来品尝自家商品。 - 可以用经典商品创造销售额
十多年前开发的礼品套装“満開”至今仍在热销。
当然，并非所有商品只要做成礼品就能卖出去。神德先生指出，为了取得成功，需要关注以下几个要点：
- 商品与故事打造
利用京都米店的地理优势，结合祇园祭等元素，为“十二単”和“翁霞”等产品命名，不仅注重外观印象，还为商品名等赋予故事进行销售。 - 接待、服务与附加选项
除了商品本身，选购前和选购后的关怀同样重要。 - 网站设计与UI
设计传达形象的视觉元素以及易于使用的用户界面。
基于以上战略，专注于礼品EC的新网站做了哪些改进呢？
礼品EC面临的问题与改版效果
八代目儀兵衛将新EC网站更名为「八代目儀兵衛」是在2022年3月进行的。
之前的EC网站是7年前从零开始构建的，但当时的负责人已离职。由于没有规格说明书，即使想修改也无从下手。此外，由于公司内部没有工程师，出现故障时每次都需要委托外部维护，这也增加了成本。同样的原因导致SEO对策、UI设计以及顾客行为分析等工作也无法开展。
鉴于存在上述多个问题，此次全面改版的背景是，不仅考虑了外观设计和UI，还兼顾了SEO对策、减轻运营负担等方面。
升级要点① 关键视觉图
此时，神德先生将画面切换至实际的电商网站并开始讲解。
为了全面展现京都的风韵和视觉上的华丽感，关键视觉图是在“星野京都（※由星野度假村运营的高级度假设施）”拍摄的。虽然在红叶季节会将背景变为红色以体现季节感，但关键视觉图基本保持不变。（神德先生）
在“法事”页面中，特别获得了许可，拍摄了位于京都圆德院的著名障壁画。此外，“庆事”和“吊事”的主视觉图也会进行切换。
升级要点② 易于使用的UI设计
将商品加入购物车并登录后，会进入礼品选项设置界面。例如，如果选择“结婚内祝”，系统会显示相应的熨斗（装饰纸）类型和表写（题字）候选项。顾客只需从候选项中选择即可选出合适的选项。
当在礼品选项设置中将目的设为“香典返礼”时，之前显示的熨斗类型会从庆事用变为吊事用。
由于很多首次使用正式礼品服务的用户并不熟悉礼仪规范，我们的特色在于即使对礼仪不太了解，也能在操作过程中确保不会失礼地送出礼品。（神德先生）
此外，还提供名为“消息附赠服务”的机制，允许在礼品表写之外附加原创消息。包括条状格式的“一笔笺”、可与外部服务联动并使用照片或插图的“消息卡片”、以及可将实际手写信封入商品的“信件附赠”在内的三种服务均可免费使用。
神德先生自豪地说：“通过上述服务，客户输入的文本均由客服中心进行全面检查，因此即使存在错别字或漏字，我们也能在发送前提前指出。”
此外，还提供了礼品盒颜色、手提袋、外包围风吕敷等包装选项。
该电商网站采用了由Rockwave提供的专注于礼品电商网站构建与运营的云端ASP“aishipGIFT”。选择该系统的原因除了已有多家食品电商企业采用外，还因为其礼品功能丰富完善。
虽然有不少网站通过“在备注栏填写”来处理熨斗的表头等事项，但像这样能进行细致设置的服务并不多见。此外，由于礼品订单中一次向多个收件人发货的情况非常普遍，因此能够计算每个收件人的运费这一功能，我认为也是“aishipGIFT”的一大特色。（神德先生）
改版后一个月实现销售额同比增长140%
该EC网站于3月进行了改版，早在4月份就实现了销售额同比增长140%，5月之后也继续保持强劲势头。此外，原本担心的SEO排名下降以及密码重置等ID迁移问题几乎都没有发生。
关于SEO，由于我们彻底重新审视了整体结构，5月之后的排名反而有所上升，我认为这次改版本身是成功的。（神德先生）
不过，目前仍存在不少课题。例如在礼品订购时，需要注册多个收件人地址等，这会导致下单过程耗时较长，因此目前正在开发中途保存进度的功能。
此外，本次改版还引入了CRM工具，计划今后进一步强化CRM系统。另外，从11月起，还将利用“aishipGIFT”对面向餐饮企业的业务用EC网站进行强化和扩展。
专注于食品和礼物的EC网站构建云系统“aishipGIFT”
第八代仪兵卫引入的“aishipGIFT”究竟是一个怎样的平台呢？
以2013年发布、约有1000家企业导入的强调移动响应式专属化的EC平台“aishipR”为基础，反映运营礼品EC网站企业的需求和课题并增加功能后，于2020年启动的“aishipGIFT”，其特点在于能够诉求多样品牌形象的高自由度设计，以及利用ASP特性实现的每月两次免费版本升级。
与外部服务联动、可为订单附加留言卡的功能，以及根据指定送达日期显示六曜、可避开佛灭等不吉利日期的功能，还有将运单上印刷的委托方信息单独设置为发送方姓名的功能等，都受到了好评。
此外，针对食品类EC网站的专用功能，还包括可分别为常温、冷藏、冷冻三种温度带独立设置出货地点、运费等功能；考虑到赏味期限严格的食品特性，在计算出货日期时会加入发货前的准备时间（Lead Time）；以及可按出货日期管理季节性商品的销售期间等功能——准备了大量细致的功能。
正如神德先生所指出的，礼品订单的一个特点是经常有多个收件人，因此UI容易变得复杂。为此，系统采用了“不易迷失的UI”设计理念，即按输入信息划分显示区域，用户只需在该区域内点击下一步即可推进流程。
系统还标准配备了名为“社交礼物”（Social Gift）的机制，允许下单时不指定收件人地址，由接收方自行指定收货地址和时间。该功能支持向不知晓地址的对象赠送礼品，且接收方可选择方便的时间进行领取，从而确保礼品能够被成功接收。
此外，还介绍了为第八代仪兵卫量身定制的功能。
根据结婚内祝、香典返礼等不同用途，自动显示合适的熨斗图案和礼盒颜色选项的功能，是根据第八代仪兵卫先生的需求及订单要求实现的。（黑河先生）
Rockwave 企划开发团队经理 黑河宏太郎先生
关于“aishipGIFT”未来的课题，黑河先生表示：“我们希望在自有电商基本功能的基础上，进一步扩充面向礼品电商的功能。届时，我们将听取以第八代仪兵卫先生为代表的、致力于开展礼品电商的企业所面临的课题和需求，深入挖掘并共同研究，将相关内容反映到功能开发中，今后将继续开发更适合礼品电商的ASP服务。”
最后，担任主持的泷川先生邀请两位演讲嘉宾向观众发表寄语，会议至此结束。
我认为在专注于礼品类的电商中，最重要的是商品本身。如何打造其他公司没有的商品以及讲述独特的故事至关重要，只有具备这些核心要素，接待服务、周边网站的使用体验等才能发挥其价值。（神德先生）
在洽谈过程中，我们发现许多食品类和礼品类企业都拥有相关的功能需求和待解决的课题。如果您对此感兴趣，欢迎通过咨询等方式与我们联系。（黑河先生）