直播已成为中国电商市场的重要内容，引领着消费的爆发式增长。移动互联网的“直播元年”是2016年。三年后的2019年，直播与电商首次融合，2020年则因新冠疫情实现了爆发式增长。“抖音（Douyin）”、“快手（Kuaishou）”等主流平台持续增加投资，以构建其独立的电商平台。
引领电商市场扩张的中国直播电商市场现状
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，中国互联网用户规模较2020年12月增加2175万人，达到10.11亿人，互联网普及率达到71.6%。
其中，在线购物用户扩大至8.12亿人，占互联网用户总数的80.3%。
在线直播服务用户达6.38亿，占互联网用户的63.1%；直播电商用户为3.84亿，占互联网用户的38.0%。
据电商门户“网经社”报道，中国直播电商市场迅速扩张。2019年增长率为227.7%，2020年为189.5%，均保持了三位数的增长率。
2017年至2020年，中国直播电商渗透率（=直播电商市场规模/网络购物市场规模）从0.27%扩大至8.6%。预计未来仍将保持较高的增长率。
直播电商市场的扩张为中国电商行业整体带来了新的活力和巨大的可能性。
引领中国直播电商市场的短视频平台“快手”、“抖音”
受疫情影响，中国人的生活方式发生了巨大变化。希望通过直播这一新型多媒体进行购物的消费者不断增加。除了“淘宝直播”外，短视频平台“快手”、“抖音”等平台也在加强电商业务，直播电商已成为电商业务中重要的销售渠道。
在中国，它们被称为“南抖音（Doyin）、北快手（Kuaishou）”。“抖音”容易引发普通人上传的共鸣视频或真实感视频的病毒式传播，是一个注重人情味、容易产生共鸣和亲近感的“社区”，在中国地方区域广泛使用。另一方面，“快手”可被视为注重内容的“媒体”，网红上传的内容更容易走红。
“网经社”预测，2021年通过“快手”直播实现的GMV（商品交易总额）将达到8000亿元人民币（按1元兑17日元换算，约合13.6万亿元人民币），而通过“抖音”直播实现的GMV将达到1万亿元人民币（约17万亿元人民币）。
这两大短视频平台“快手”和“抖音”根据自身特点增加了在直播电商领域的投资，分别提出了“兴趣电商”（刺激用户潜在需求，提升生活质量的电子商务）和“信任电商”的发展战略。
抖音（中国版TikTok）启动三项支持计划以推进“兴趣电商”
“抖音”是与日本版“TikTok”一样聚焦年轻人的短视频社交网络。它具备电商、直播、粉丝社区形成等功能。女性用户约占60%，30岁以下用户占93%。从购买力和转化率（CVR）的角度来看，这是一个聚集了最高质量消费者的平台。
抖音电商部门负责人康泽宇总裁将“抖音”解释为“兴趣电商”（刺激用户潜在需求，提升生活质量的电子商务）。他指出，短视频和直播的普及、推荐技术的创新以及优秀内容创作者的出现这三大因素，促成了兴趣电商的形成。
在抖音公布的提升电商销售额的方针中，将提供高品质商品和GMV（关键绩效指标）作为KPI进行公布。同时发布了支持措施，旨在实现1000家加盟店年销售额超过1亿元人民币（约17亿日元）、10万名网红年销售额超过10万元人民币（约170万日元）、100款高品质商品年销售额超过1亿元人民币（约17亿日元）。
抖音的电商业务理念是提供大量促使用户即时购买的商品信息，为此强化内容与推荐等技术，并主张“你在抖音上偶然发现的好物都能买到”。
抖音的优势在于强大的流量、内容与推荐技术，而品质管理、客户服务、物流及支付等一系列后端服务的强化则成为其面临的课题。
在抖音于2022年1月向合作伙伴发送的公开信中，披露了过去一年内超过260万名卖家利用抖音的电商功能开展业务的数据；其中860多家加盟店的累计GMV突破了1亿元人民币（约17亿日元），超过300家服务提供商和1.4万家代理商利用了抖音的电商功能。
2021年全年，抖音上发布的与电商相关的短视频月均发布量达到1.8亿条，直播月均观看次数超过498亿次，内容月均互动数超过1382亿次，用户累计购买物品数超过117亿件。
抖音在2020年实现了超1000亿元人民币（约1.7万亿日元）的GMV，是2019年的3倍以上。2021年其年度GMV目标设定为1万亿元人民币（约17万亿日元），据媒体报道，最终达成率约为80%。淘宝用了10年、天猫用了7年、京东用了13年才突破GMV 1万亿元人民币（约17万亿日元），而抖音的增长速度远超这些电商巨头。
快手以信任为基础，专注于“内容+私域”
成立于2018年的快手电商业务，在2021年上半年GMV达到了2640亿元人民币（约4.488万亿日元）。
GMV快速增长的背后，在于快手有效地管理了用户与内容创作者之间的信任关系。
2021年5月，快手建立了名为“真宝仓库”的后仓中心，在广州等珠宝和翡翠的主要产地设立了“鉴定仓库”。对所有用户购买的物品进行鉴定，确保其为正品。
2018年12月，快手启动了旨在通过“内容+社交”推动GMV增长的“麦田计划”，开放了快手的各种功能，以“人”、“货”、“场”为核心轴引导用户购买商品。
随后，快手在2021年3月提出了“信任电商”战略。该战略旨在通过在用户与电商内容创作者之间建立强烈的信任关系，增加私域流量（将客户导入自有电商平台或应用等自运营平台），从而提高电商转化率。
快手不依赖大型商城或有偿广告，而是强化以信任关系为核心，将客户引流至自有电商平台并促成转化的举措。快手拥有数千亿人次（各店铺粉丝总数）的私域粉丝，正推进扩大自有电商的战略。
此外，快手CEO宿华宣布了中期目标，即到2024年左右将日活跃用户（DAU）提升至4亿人，并将2024至2025年的电商相关GMV扩大至2万亿元人民币（约34万亿日元）。
直播电商的发展为企业创造了品牌销售机会增加等新商机。笔者所在的TransCosmos China也为大多数客户企业开设了直播频道账号，并进行直播销售。
未来，中国电商市场将呈现电商、内容与娱乐融合的趋势。在这样的环境下，快手和抖音的直播电商战略清晰明确，这两个平台未来的业务布局也将为中国直播电商市场的发展方向提供指引。