在消费行为流程中，消费者购买前查看口碑和评价的行为正逐渐普及。不仅在长尾型电商网站，即使在定期购买占销售额大多数的商品中，评论的利用也在推进，预计将进一步扩大。文章前半部分介绍了面向敏感肌的化妆品品牌DECENCIA的商业模式、遵守药机法的评论运营背后的情况等；后半部分则引用了ZETA的观点：“积累在自有EC网站上的评论不仅推动人们的购买，还能提升品牌知名度，并为EC与实体店的联动带来协同效应”，同时介绍了DECENCIA积极活用评论，探讨其自有产品上EC网站评论的有益性及未来可能性的讨论内容。
在敏感肌化妆品市场持续增长的DECENCIA引入评论功能
作为POLA ORBIS HOLDINGS集团的一员，DECENCIA销售面向敏感肌的化妆品。该品牌的诞生源于POLA的一名研究员，因其家人患有特应性皮炎，怀着解决敏感肌迫切困扰的愿望而开展的研究。
自2007年公司成立以来，DECENCIA始终坚持以肌肤美丽的本质为核心，虽然定位为敏感肌品牌，但也推出了针对抗衰老护理和美白护理的产品。2022年10月，将抗衰老系列的“AYANAS系列”重新品牌化为“DECENCIA系列”。销售渠道以EC为主，同时在伊势丹新宿店开设了实体店。
在持续有新企业涌入敏感肌化妆品市场的背景下，DECENCIA的销售额已增长至数十亿日元规模，这被认为主要得益于其强大的产品力和精准的诉求力。
许多有肌肤困扰的人会在网上搜索寻找适合自己的化妆品，因此DECEDIA始终注重通过电商平台向这些有此类困扰的用户精准传递他们所需的信息。
然而，DECENCIA意识到仅靠自身力量迅速制作内容信息存在一定局限，并且正因为目标用户是有肌肤困扰的人群，他们认为用户在考虑购买时，除了企业发布的产品信息外，来自其他用户的真实声音，即评价和口碑，也是重要的考量因素。
在此背景下，DECENCIA在其官方EC网站上引入了由ZETA提供的评论、口碑及问答引擎“ZETA VOICE”，并在商品详情页等位置展示用户提供的评论。
“ZETA VOICE”不仅功能会定期更新，还能根据各导入企业的各种需求提供扩展功能，因此在灵活性和减轻负担方面比自行开发评价功能更具优势。随着UGC（用户生成内容）对他人购买行为产生巨大影响，如今无论商品类型或业态如何，“ZETA VOICE”都在广泛行业中得到推广。
在化妆品网购中，必须注意避免使用违反药机法（关于确保药品、医疗器械等质量、有效性和安全性的法律）或景品表示法的表述。然而，用户也经常会提交诸如“皮肤粗糙改善了”这样直白且对企业有利的正面感想。
必须防止用户提交的评论以非用户本意的方式触犯法律。另一方面，为了丰富对其他用户有参考价值的信息并提高商品透明度，作为企业也不希望采取删除评论或不展示评论的做法。
因此，DECENCIA利用自行编辑评论的功能，对于包含担忧表述的评论，在忠实保留用户原意的基础上，将其编辑为不违反药机法的表述。
此外，网站浏览者可以看到经过DECEDIA编辑的评论形式，并通过精心设计的安排尽可能多地展示众多用户的声音。在不浪费积累的用户声音并确保将信息准确传递给其他用户的过程中，能够编辑评论的功能似乎发挥了有效作用。
遵守法律法规是理所当然的，而对于作为贴近顾客肌肤的品牌持续成长的DECENCIA来说，通过活用评论所实现的世界观正日益广阔。让我们来看看DECENCIA与ZETA关于自家EC网站评论带来的效果及其对品牌发展贡献的讨论。
DECENCIA选择“ZETA VOICE”的理由及评论活用的前景
在自有EC网站引入评论功能时，企业选择“ZETA VOICE”的理由和期望是什么？为了解决评论运营中的课题并最大化效果，“ZETA VOICE”能做什么？为此，我们邀请了提供评论功能的ZETA与DECENCIA两家公司进行了讨论，探讨了未来期待的功能以及评论活用的前景等。
讨论成员
DECENCIA 经营企划部 营销技术开发组 加田惠子女士
DECENCIA 品牌推进事业部 CX统括组 星野葵女士
ZETA 执行董事副社长 信息科学博士 出張纯也先生
ZETA 执行董事 营业部 总经理 市川敬贵先生
ZETA营销G. 经理 村上明日香女士
购买前在网上深入调查的趋势日益增强，评论成为重要的判断依据
ZETA 村上氏（以下简称村上）：从消费者的视角来看，疫情初期很多人关注眉妆和眼妆等，但随着长期佩戴口罩导致肌肤负担加重，近年来加强护肤的趋势似乎越来越强。DECENCIA是否也感受到了这种动向？
DECEDIA 加田氏（以下简称加田）：因口罩引起的肌肤困扰，DECEDIA也有许多客户购买了商品。听说在疫情中唇膏等彩妆产品的销售很艰难，但DECEDIA以护肤品为主轴，几乎未受新冠疫情影响，反而需求增加，在网上被搜索的机会也变多了。
ZETA 出差氏（以下简称出差）：从引入ZETA产品的企业中经常听到，疫情前后用户的行为发生了变化。实体店顾客的停留时间减少，取而代之的是人们倾向于事先通过网络进行深入调查。例如在服装行业，消费者会指定商品询问“我在Instagram上看到这件衣服，这家店有吗？能试穿吗？”然后办完事就立即离开店铺，这表明消费者正在花费更多时间进行事前调查。
由于长达一年多的时间里难以去实体店，对于不试穿就无法了解尺寸和质感等是否适合自己的服装，人们开始积极探讨如何通过评论来获知这些信息，从而促进了评论活用的活跃化。化妆品也是如此，我认为人们不再仅仅依赖YouTuber或网红的感想，而是也开始积极利用EC网站的评论信息，将其作为购买的判断依据。
正因为是自有EC网站，才能收集到可信且高质量的评论
——DECENCIA的自有EC网站存在哪些课题，从而决定引入“ZETA VOICE”呢？
加田：DECEDIA实体店铺较少，因此与客户沟通的场所几乎仅限于EC，这是其中一个课题。为了在EC上传递更多信息，如果也能传达其他客户的聲音，就能提供比我们讲述更多的信息，因此我们在自家EC网站内引入了评论功能。
DECEDIA 星野氏（以下简称星野）：评论正是促进与客户沟通及粉丝化的措施。在选择工具时，我们重视其易于导入以及能够配合药机法修订等化妆品网购环境变化进行细致应对的能力。结果，我们决定引入“ZETA VOICE”。
ZETA 市川氏（以下简称市川）：DECEDIA在导入前的会议中表示，“虽然粉丝很多，但未能可视化”。因此，我们的目标是先让客户提交评论，让他们成为与品牌相同的发声方，从而引发信息发布的循环。未来还构思了如支持评论关注的功能，以及在疫情期间作为无接触对策，在实体店中活用评论以促进接待服务的世界观等构想，因为我们也获得了他们对这些未来前景的共鸣，所以认为DECEDIA选择了“ZETA VOICE”是正确的。
在化妆品领域，以往似乎有很多消费者参考门户网站上的评论，但这类网站上也有很多未多次使用过商品的用户留下的评论因此，其质量似乎不太高。因此，从各品牌方传来了许多声音，希望ZETA能好好收集自家忠实客户的评论并进行信息发布因此，从各品牌方传来了许多声音，希望ZETA能好好收集自家忠实客户的评论并进行信息发布即使有商城或门户网站，自行收集评论的价值依然很高呢。
出张：如果是商城或门户网站，可能会看到其他品牌商品的信息；如果是可以进行价格比较的网站，用户可能会流向价格更低的商品。在自有EC网站内的评论中，用户可以只关注自家商品；随着评论和问答的刊登，也会促进其他顾客的购买行为此外，据我们了解，许多已导入的企业开始反馈诸如“希望再这样改进一下”等有助于商品开发和改良的意见。
加田：确实，DECENCIA也经常将评论反馈应用于产品和服务中。客户指出的改进点非常宝贵。：确实，DECENCIA也经常将评论反馈应用于产品和服务中。客户指出的改进点非常宝贵。呢。
村上：从DECENCIA的EC网站来看，有些商品有数百条评论，而且很多是由多次购买的忠诚客户提交的，可以看出粉丝化趋势非常明显。
加田：销售额的大部分由定期购买客户贡献，DECENCIA正是一个由忠诚客户支持的品牌我深有体会。毕竟，护肤一旦确定“这款适合我的肌肤”，就不太容易去尝试其他产品。另一方面，通过品牌重塑，我们的产品也进行了更新，因此我希望让更多客户了解新系列，成为更忠实的粉丝，并努力吸引新的粉丝。
市川：听说DECENCIA品牌一直以来都在通过促销活动等方式积极收集忠实客户的评论，能否请您谈谈这样做的理由和效果？：听说DECENCIA一直以来都积极通过活动等渠道收集忠诚客户的评论，能否请您谈谈这样做的理由和效果？
加田：我认为，如果是熟悉产品的忠诚客户，他们能够提交更具可信度和高质量的评价因此。此外，对于没有任何评论的商品，我认为顾客撰写评论的门槛较高，因此如果能让忠诚客户逐渐积累评论，有望营造出让更多顾客易于投稿的环境，对此我充满期待了。随着品牌重塑工作的完成，今后我将再次着力于评论收集，并希望能开展一些利用评论的有趣举措。
因药机法修订而重新审视所有评论。时代变化要求具备适应新功能
——2021年施行的修订药机法（该法为遏制药品、医药部外品和化妆品的“虚假及夸大广告”，新引入了课征金制度）对评论是否产生了影响？
加田：由于在商品详情页刊登评论，即使是客户投稿的内容也必须注意表达方式，因此有必要对所有评论进行重新审视。在重新审视结束之前，已公开的评论也处于关闭状态，其中有些评论还进行了少量修改。
星野：条款中注明“可能会进行部分修改”，我们是在用户同意这一机制的前提下接收评论的。然而，考虑到用户精心撰写评论的心情，如果评论被修改，想必会让人感到心情复杂。此外，由于每条评论在发布前都会经过审核，这个过程耗时较长，也让我们感到有些焦急。公司内部也曾讨论过，如果能在评论中引入能够识别涉嫌违法内容的AI（人工智能），将会大有裨益。：服务条款中注明“可能会进行部分修改”，我们是在获得客户同意的基础上构建评论投稿机制的。然而，考虑到客户好不容易投稿的心情，被修改时或许会感到心情复杂。此外，投稿的评论每次都要检查后才能公开，耗时较长也让人感到焦急。公司内部也曾讨论过，如果能有能判断评论中是否存在法律风险的人工智能（AI），那就好了。
出差：为了缩短公开前的时间差并减轻工作负担，如果“ZETA VOICE”具备学习功能，能够提取评论编辑前后的差异并学习编辑方式，从而提示原文中令人担忧的表述或修改建议，我认为这是可行的。对于今后将陆续推出的功能，我们也希望大家充满期待。
加田：由于化妆品不可避免地存在药机法（日本医药品医疗器械法）方面的课题，有时无法直接介绍客户的真实声音。虽然令人困扰，但即便如此引入评论功能后，客户的安心感、信任感以及商品的透明度都得到了提升。。此外，工具方能够根据法规修订等需求进行细致灵活的变化应对，这对我们企业来说是非常值得感激的。。
SEO对策以及与实体店的联动等，评论的应用场景正在不断扩大。
――请谈谈DECENCIA未来的展望，以及ZETA对此提供的后续支持。
星野：在重新品牌定位之前销售的“AYANAS”系列已经具有较高的知名度，因此目前我们致力于提升“DECENCIA系列”的知名度。为此，我们认为充实的内容将对客户产生有效作用，因此收集用户评价比以往更加重要。：在品牌重塑之前销售的系列“AYANASU”已经具有较高的知名度，因此目前我们希望致力于提升“DECENCIA系列”的知名度。为此我认为充实的内容对客户来说会发挥有效作用，因此我认为收集评论比以往任何时候都更加重要。。
出差：作为让用户了解产品的手段之一，SEO对策是一个重要方面，但实际上评论也是有助于SEO对策的内容。在使用Google等进行搜索时，用户往往像输入“肌肤粗糙 化妆品”那样，以烦恼为中心输入关键词。如果收集了评论，这些词汇就会积累起来，从而在网站内实现与用户共同构建的内容。事实上，评论也是有助于SEO对策的内容。在使用Google等搜索引擎时，用户往往像输入“肌肤粗糙 化妆品”那样，以烦恼为中心输入关键词，如果收集了评论，这些词汇就会积累起来，从而在网站内实现与用户共同构建的内容。。「ZETA VOICE」也计划实施将评论与SEO相结合的新举措，因此从利用UGC扩大知名度的角度来看，今后也将继续发挥更大的贡献。。
加田：接下来是如何营造让客户自发投稿的环境。对于定期购买的客户，他们往往在未到达商品详情页的情况下就完成了购买，因此我认为需要在激发客户撰写评论的契机上下功夫。
出差：当然，除了收集忠诚客户声音的措施外，考虑到单个客户随着使用次数的增加，其感想也会发生变化是完全可能的。在「ZETA VOICE」中，为了能够将这种变化传达给其他用户，我们将不断尝试，在系统上实现根据特性（如重复购买已发表评论的商品等）来收集和展示评论的方法。
村上：我认为，不仅在EC平台上，在实体店铺中如果能更好地利用评论，也能产生良好的效果。我去了DECENCIA的实体店，看到很多人使用肌肤检测工具“Potential Finder”进行咨询。我想有很多顾客会主动寻求适合自己的护肤方案，因此我们计划推出一些措施，引导顾客从评论转向肌肤检测，并帮助他们寻找产品。
市川：此外，实体店铺是汇聚顾客烦恼的优势场所，因此如果能够将顾问与顾客之间的互动转化为资产，会变得更加有趣。在引入ZETA产品的服装店中，员工评论被广泛使用，例如有人发布“这件连衣裙被一位孕妇顾客购买了”等信息，为其他顾客提供参考。今后，我们将继续开发并向双方——顾客和DECENCIA——提供有益的评论机制。