“现有客户的LTV（客户终身价值）难以提升”、“虽然重视LTV，但KPI未能如愿达成”——这样的困扰在邮购企业中是否很常见？大多数邮购企业想必都认同“在运营网店时，提升LTV是不可或缺的一环”。但如果存在一种能颠覆这一固有观念的突破性思路呢？
要培养回头客，CRM（客户关系管理）必不可少。曾在年销售额超过100亿日元的健康食品邮购巨头从事营销工作、现为CRM研究家的西野博道先生，为了阐述真正强大的CRM策略，提出了“新CPM分析”。所谓“新CPM分析”，是一种不执着于眼前的LTV，而是着眼于5年、10年后以提升年销售额为目标的顾客分析方法。
面向定期配送和单品配送的购物车系统“RakuRaku Repeat”的提供商Net Shop Support Office（网络商店支援室）已着手于2023年初开始提供融入“新CPM分析”的功能。我们采访了西野博道先生以及Net Shop Support Office的代表取缔役山本皓一朗先生，请他们分享融入“新CPM分析”后的业绩提升方法。
CRM研究家所重视的“三大指标”是什么
LTV（Life Time Value/顾客终身价值）是表示从某位顾客处一生所能获得的利润总和的指标，在企业纷纷新进入市场且获客成本（CPA）高涨导致获取新客户变得困难的背景下，许多企业重视LTV，然而长期在通販行业一线强调维持和培养顾客重要性的西野氏却对这种重视LTV的观念敲响警钟，这是为什么呢？
LTV通常通过“LTV=平均客单价×利润率×购买频率×持续期间”这样的公式计算得出，要提高LTV，可以通过打折、优惠（例如免费样品派发）、向上销售和交叉销售等商品推荐来提高客单价和购买频率，顾客对这些打折等措施的反应将在一个月左右以数值形式显现出来。
西野氏指出：“确实，LTV是一个方便的指标，就像公司的损益表（PL），用于追求短期销售额时非常直观，但LTV越高，顾客维持率就越低”，这里存在着追求LTV的“陷阱”。
过度执着于LTV会陷入的“陷阱”
许多通販和EC公司为了提高LTV而实施打折等强力措施，如果成功吸引到被“实惠感”吸引的顾客，销售额也会增加，但让通过这些激励手段吸引来的顾客长期持续购买是一项极其困难的任务。
顾客真正需要的不是商品本身，而是解决自己的问题，即使通过打折让他们买了“想要我们的产品”，也无法满足顾客期待的利益，那些‘因为便宜才买’的顾客最终会很快流失，即使通过该措施提高了年度LTV，但从三年、五年等长期来看，LTV很可能下降。（西野氏）
西野先生指出，“因为便宜才购买”的顾客容易流失
作为提升通販和EC公司LTV的典型措施是定期配送，执着于LTV，用各种手段向顾客推销定期课程，一旦顾客想取消就强力挽留——因强力挽留而取消的顾客会产生“一旦申请就很难取消”的印象，从而不再回来，为了眼前的销售额，不仅导致顾客流失，还降低了其回归的可能性。
LTV与客户维持率呈反比关系。如果只追求LTV数值，会导致客户持续流失，长期销售额随之下降——这正是如今许多邮购公司正在发生的情况。
目前担任健康食品通販巨头顾问的西野氏分析了多家通販和EC公司的数据，关注LTV的变化后发现，全体顾客的LTV在十年间仅波动了正负10%。
如果短期内或针对个别顾客群体观察，数值确实有变动，但从整体来看则趋于平稳，“许多企业追逐着这个仅在正负10%范围内波动的LTV数字，因此销售额无法增长”，这是西野氏的观点，这也是他为何对重视LTV敲响警钟的原因。
仅追求LTV，CRM无法发挥作用
西野氏认为过度重视LTV的第二个理由是，无法通过LTV这一指标来衡量CRM（Customer Relationship Management/客户关系管理）的效果。
CRM是指管理与顾客的关系并维持良好关系的企业管理手法。换言之，就是“款待（Omotenashi）”。尽管认识到“款待”重要性的企业日益增多，但现实中，许多企业仍未能有效活用CRM，从而转化为销售增长。
多年来一直致力于推广CRM的西野先生指出，当前的CRM存在三个问题点。
| 1.成果难以显现 2.需要很长时间才能看到成果 3.无法确定具体该做什么 |
由于旨在与顾客建立良好关系的“款待”难以量化，因此缺乏衡量其优劣的KPI。此外，“款待”并非立竿见影，成果显现往往需要以年为单位的时间。再者，CRM包含直邮（DM）、电子邮件通讯、呼叫中心电话应对等多种措施，企业常面临不知从何入手实施的难题。
原本，CRM是从长期和综合角度促进销售额提升的，直接测量其效果很困难，LTV虽然是一个直观的指标，但将其作为CRM这种长期方法的指标使用存在局限性。
销售额波动的最大因素是“活跃顾客数量的波动”
西野先生比LTV（客户终身价值）更重视的指标是“活跃顾客数量”。此处的活跃顾客数量是指在过去一年内至少一次购买过本公司商品的顾客人数。而当前的“活跃顾客数量”可以通过“上一年度的活跃顾客数量×顾客维持率”来计算。
如前所述，LTV的波动幅度在十年间仅为正负10%，考虑到顾客的财务状况，这当然是理所当然的，一个人一年内花在化妆品或补充剂上的金额突然翻倍、三倍……大幅增加是不太可能的，销售额变动的最大因素是活跃顾客数量的变动，对于年营业额10亿日元的中型通販公司来说，若想实现更大的飞跃，应专注于增加活跃顾客数量，西野氏如是说。
此外，西野氏指出，“对于已经拥有数万现有顾客的公司来说，减少现有顾客流失（即提高顾客维持率）比获取新顾客更重要”。
增加活跃顾客数量不可或缺的“顾客维持率”
活跃顾客数量的减少对销售额产生影响之间存在时间差，据西野氏称，“顾客流失就像一年光年外的星星一样遥远”，流失原因往往早在一年以上前就已发生，很难捕捉到，如果执着于LTV只关注销售额金额，就会忽视这一重大变化，结果导致一年后销售额大幅下滑。
许多企业每月检查销售额波动并评估其好坏，然而，在销售额增加的背后，活跃顾客数量却在减少的情况时有发生，由于活跃顾客中购买频率低的顾客先减少，起初影响不大，而且因为有新顾客的销售额，人们察觉不到顾客的减少，当销售额开始下降时，活跃顾客数量往往已经减少了20%以上。（西野氏）
西野先生指出，为了长期提升销售额，必须尽可能维持当前的活跃顾客数量，为此需要持续努力提供“周到服务”并指出这一点。
新应关注的三个KPI是什么
基于上述情况，西野先生认为除了LTV之外还应关注的KPI有以下三点。
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正如前文所述，“顾客维持率”和“活跃顾客数量”的重要性。此外，据西野先生称，“人均DM发送数量”与顾客维持率存在相关性，通过DM跟进顾客有助于提升顾客维持率。
如今的电商企业发送DM的次数远远不足。特别是当顾客年龄在40岁以上时，纸质DM对维持顾客关系效果显著；针对年轻群体，也可使用LINE等社交平台的消息功能。（西野先生）
通过DM成功召回顾客的案例
实际上，一家大型健康食品电商企业在销售额增长乏力时，背后隐藏着大量仅购买过一次便流失的顾客。为此，西野先生重点关注了顾客持续率（≈顾客维持率），并决定彻底落实顾客跟进工作。通过设备投资将DM封装流程机械化，高峰期每天发送多达10万封DM。结果，流失顾客得以重新激活，销售额成功实现V型复苏。
基于这些经验，西野先生构思出了“顾客资产负债表（Customer BS）”。他对过去开发的CPM（Customer Portfolio Management/客户组合管理）进行了重组，并对CRM策略的实施方式进行了优化，以提高其有效性。
可视化CRM成果的“顾客资产负债表（Customer BS）”是什么
在企业经营中，BS（Balance Sheet/资产负债表）反映公司当前的资产状况。资本是“创造利润的源泉”，通过查看资产负债表可以确认其规模与平衡性。
在电子商务业务中，目前眼前的现有客户才是公司的财富，维持这一数量将带来长期利益。顾客资产负债表通过①活跃顾客数、②顾客维持率、③年度LTV这三个指标的组合，克服前述“CRM的三个问题点”，并可视化其效果。
“Rakuraku Repeat”计划搭载的“新CPM分析功能”是什么
此次，“Rakuraku Repeat”搭载的新CPM分析功能，可以一键查看由西野先生设计的以下两项数据。
- 客户BS
- 黄金客户培育地图
具体而言，基于过去的购买数据计算客户留存率，并预测在不获取新客户的情况下五年后的销售额。此外，在“黄金客户培育地图”中，具备可视化客户流动整体情况以及显示最终客户留存率的功能。。
另外，将客户按购买频率分为F1～F5组※※分组后，也可以在系统上确认F2转化率等各项数值。。由此，能够以长达五年的时间跨度来评估原本难以显现的CRM策略的投资效果。。
※F代表Frequency（频率）。F1指首次顾客，F2指促成第二次购买的顾客。F3～F5可自由设定第n次购买的定义。
以往的CPM分析只能了解“实施CRM后当前顾客状态如何”这一结果。在新CPM分析中，可以看清实施的举措将在未来产生何种成果这一点与以往有很大不同。此外，还致力于将分析所需的设置项目控制在最小限度，注重操作性。（山本先生）
山本先生谈论CPM分析的便利性和高操作性
「楽楽リピ特」一直以来都侧重于CRM，但仅靠以往的CPM分析无法看清当前所做之事将如何影响未来。“我认为这将成为对客户绝对必要的功能。目前没有其他系统实现此类功能”，山本先生表示。当然，新获客功能也非常丰富。使用2022年11月发布的个性化功能，可以收集和分析包括新客户在内的客户属性信息。基于这些数据，通过执行步骤邮件或DM筛选等措施，可以提高客户留存率。
山本氏强调：“特别是对于从事电商一段时间的中坚及大型企业来说，这是一项有益的功能，相信他们一定能感受到其价值。”
新功能引入的背景
近年来，针对各电商公司的监管日益严格。2017年实施了《修订版特定商交易法》，增加了定期购买合同的显示义务并使其更加明确。这是为了防止消费者因所谓的“定期绑定”而遭受不当损失而进行的修订。
行业环境的变化还有其他方面。山本氏回顾道：“受到新冠疫情流行、广告代理商舞弊案发及逮捕、药机法修订等各种环境变化的影响，那些依靠不切实际的新获客手段制造非本质销售额的公司已被淘汰。”
如果以正当方式获取新客户，成本会较高。在人口减少、价值观多样化等各种因素导致获客成本飙升的背景下，越来越多的企业开始重视现有客户的维持和培育。「楽楽リピート」正是希望在此方面引起共鸣。
对于规模达到一定程度的电商企业而言，如果‘各项措施都已尝试过，但年营业额仍停滞不前’，那么新的CPM分析将非常有效。对于经营超过20年的中坚及大型企业，由于积累了大量数据，也可以回顾过去以探寻销售额下降的原因。客户留存率也是可用于无定期订阅制行业的指标，希望充分利用。（西野氏）
致对提升LTV和维持客户感到困扰的EC运营商的信息
LTV虽然在短期内是方便的指标，但从长期来看存在局限性。此外，若以效率化为名取消DM或信息杂志，削减“款待”成本，活跃顾客数量会逐渐减少，导致销售额下降。“新CPM分析”将为过度依赖LTV的营销注入一剂强心针，为企业带来新的视角。
最后，两位持续推广CRM并协助众多企业解决课题的人士，向陷入困境的电商经营者致以寄语。
即使认为CRM重要的企业，真正能有效利用它的公司也寥寥无几。我们作为提供工具的立场，认为重要的是向业界普及‘新CPM分析’这一理念和理论本身。
在企业内部建立共同语言，在制定措施时思考‘当前活动将对公司未来产生何种影响’以及‘如何提高客户留存率’，这对公司必然会产生积极影响。今后，我们公司也将举办研讨会等活动来解释这一理念，希望能成为大家的参考。（山本氏）
山本先生指出，“新CPM分析”的理念对邮购企业而言具有积极意义。
我们认为CRM是从终端用户那里获得‘谢谢’的活动，而客户BS和新CPM则是将这种‘谢谢’可视化的工具。
员工们深知如何赢得顾客的感谢。希望经营者停止执着于LTV并向员工一味施压数字，而是以“让我们一起思考如何从顾客那里获得‘谢谢’”的姿态来实施CRM。如果能够实现这种思维方式的转变，电商行业的未来或许就能迎来新的曙光。（西野先生）
西野先生倡导“不执着于LTV的经营者”。