近年来备受关注的D2C业务，是一种制造商与消费者直接交易、利润率较高且能准确把握需求的商业模式。SUPER STUDIO前执行役员CMO饭尾元表示：“D2C是构建和运营制造商业务最高效的营销及渠道战略。”
然而，尽管成功案例屡见不鲜，失败或退出的案例也不在少数。本文将解析将D2C业务推向成功的关键点、常见失败原因及其解决方案。
D2C与大型平台（Mall）业务的差异
D2C的核心在于以直售电商为重点，主要利用数字营销发挥自身优势，在最高效的状态下构建从认知到购买的全新销售渠道。
过去，电子商务（EC）仅被视为网络上的一个子渠道，但现在已转变为首家旗舰店、重点运营的店铺等主渠道。目标群体逐渐趋向小众，独特性、限定性和共鸣感等要素受到重视。商品开发与销售也倾向于非标准化、具有高独特性的产品。（饭尾氏）
与在大平台销售不同，D2C在定价和提高LTV（客户终身价值）的手段上拥有更高的自由度。如何高效地吸引潜在客户并激发其对自家商品的需求和购买意愿至关重要。饭尾先生将D2C的优势总结为“自主获取数据并与顾客建立直接联系”。在D2C模式中，企业可以自主获取制定战略所需的数据，从而确立包括促进持续购买的关系构建在内的长期营销策略。
D2C所需的“盈利机制”是什么
D2C的销售与利润取决于通过引流带来的购买者数量（引流×转化率CVR）以及LTV（客单价×购买次数或复购率）。关键在于，在可承受的成本范围内，如何持续循环①引流、首次购买、③提升客单价、④增加购买次数这一流程。
D2C的商业规则是指“毛利LTV（从销售LTV中扣除变动成本后的部分）减去CPA（首次购买费用）结果为正”。要实现这一点，需要构建并运营掌握畅销机制“模式”的电商网站。具体而言：
- 可复制的新客获取策略
- 持续提升获客LTV的机制
- 即使销售额增长，运营效率和成本也不会恶化的机制
理想状态是能够以最小成本获得顾客，并通过合理投资分配于提升顾客满意度的要素如商品和CS（客户服务），从而建立起提高LTV的机制。（饭尾先生）
D2C失败的原因及解决方案
饭尾先生基于对自有D2C业务及客户的分析，提出了涵盖战略/财务、商品、营销、运营/履约、EC网站/系统5个领域共24项的检查表，总结了常见的失败模式。
如果在启动后进展不顺，往往是因为符合上述情况中的某一项。希望大家尽可能提前了解并活用常见的失败案例。（饭尾先生）
① 战略/财务
为计划制定的损益表（PL）在业务结构上存在缺陷
有时PL上的营销费用或LTV在理论上无法达成，或者缺少必要成本。因此，引入具备相关专业知识的人员视角，并结合实际市场行情进行设计至关重要。如果设定了无法达成的目标，员工的士气和期望值也会下降。从心态层面来看，最初的计划制定也非常重要。
缺乏充满热情的负责人，过度依赖咨询公司
需要具备能够全面把握问题并解决课题的责任人，要求团队怀着热情共同推动事业成功。虽然人们在缺乏专业知识的领域容易对咨询顾问抱有奇迹般的期待，但充满热情的推动者只能在企业内部培养。
仅模仿成功企业的外在形式
其他公司的成功案例往往在关注到时已经过时，或者仅停留在表面形式。参考时重要的是逻辑性地理解“为什么它能成功”，并清楚“该信息的核心要点”。
并非为了提升销售额，而是出于自我满足或个人美学而过于固执
尽管“上帝存在于细节之中”，但人们常常固执于个人的主观偏好或他人无法共鸣的美学。为了创造销售额，必须切换到基于顾客视角的“执着”。
未能明确定义事业的核心优势
D2C的理想状态不是广泛覆盖目标群体，而是缩小范围以实现高效增长。初期关键在于能否打造出易于切入微观目标受众的事业或商品。需定义出非随处可见、而是具有自家特色的商品或服务。
② 商品
库存过剩 / 初期就过度扩充商品阵容
如果在初期就增加库存风险，会损害企业的灵活性。为了避免陷入被迫销售滞销品的困境，最好尽量精简商品的种类和数量。既然EC允许售罄后仍可接单，且缺货状态有时能吸引新客户，因此要注意不要让已生产出的商品成为事业的负担。
开发出偏离顾客价格认知的商品
高端商品的成功通常出现在市场渗透率高、标准化程度较高的品类，或情感因素作为购买动因较强的商品等情况。“高端≠高单价”，而应视为在标准化商品中实现差异化的手段。大多数情况下，未标准化的商品或价格严重偏离常规市场水平的商品缺乏吸引力。
开发出无特色、无法与竞争对手形成差异化的商品
与定义优势的失败类似，未能与竞争对手形成差异化的商品竞争力较弱。不仅限于商品规格，赋予其特色或独特性有助于转化为购买动机，并使竞争对手难以模仿。
开发出缺乏持续性或单价过低的商品
如果能通过高复购率的商品实现重复购买，就能提高LTV；通过在EC上销售高单价商品，可以实现营销成本等变动费用的单次回收。因此，理想的商品应具备适合EC的特性。对于年消费量低、几年才购买一次且价格低廉的商品，仅靠EC维持持续经营是困难的。
成本率过高
如果毛利率低于60%至70%，商品很可能不适合EC渠道。但是，如果通过降低5%至10%左右的毛利率（即提高成本）来打造独特优势并降低营销成本，最终可能导致购买率（CVR）或LTV上升，这种情况下也可以认为是可接受的。
③ 营销
只关注新客获取，而忽视现有客户的复购及客单价提升
D2C初期的障碍在于获取新客户，但随着业务推进，重复购买变得至关重要。由于数字趋势中获客成本（CPA）不断攀升，能否培育出能提升客户终身价值（LTV）的业务成为关键。从获取新客户的阶段起就预先设计好提升LTV的方案，从而在营销成本的允许范围内实现高效增长。
盲目投入资金追逐流行策略
新推出的策略往往在成为主流时，红利期已经结束。与其将资金投入流行策略，不如综合考虑包括基础策略在内的优先级，并切实关注投入产出比，这才是至关重要的。
认为销售是广告代理商的工作
将销售完全委托给广告代理商是D2C失败的典型模式。广告仅承担引流职能。必须牢记，只有配合提升商品力和网站转化率的努力，以及首次购买后提升LTV的机制，销售额才能成立。若忽视这些，仅让代理商负责引流广告，无异于用吸引人的广告将人流引向一家破败不堪的店铺。
将投放广告并查看数据本身当作目的
A/B测试的本质是经过极致推敲和深思熟虑后，对两种方案进行测试以验证优劣，而非“先试试看”。
过度重视偶然发现的新策略
历来行之有效的经典策略必然会产生一定效果，因此应持续进行PDCA循环。虽然理解人们尝试偶然发现的新策略的心情，但首先全面优化已积累集体智慧的经典策略效率更高。
将品牌建设本身当作目的
品牌建设不是目的，而是结果累积的产物。不应以品牌建设为目的，而应以强化客户对既定提供价值的认知、提高购买率为目的来设计策略，并据此探讨KPI和KGI。
④ 运营/履约
缺乏降低运费的举措
对于电商而言，配送成本是创造销售额所必需的成本。应采取如支持邮筒投递等配送方式等尽可能降低成本的措施。
极端的外包或自制
极端地外包或完全自制都不可取。涉及业务核心改进和方向制定的工作必须内部化，以便在公司内部积累专业知识，而常规工作则尽量外包，从而集中自有资源专注于应做之事，这种区分至关重要。
不听取客户意见
尽管拥有客户数据是D2C的优势，但许多企业未能充分利用这一点。应通过直接触达客户定期创造倾听真实声音并将其作为业务启示的机会。
在配送箱、礼盒及随附物品上投入过多成本
由于海外“开箱体验”案例闻名，制作精美包装被过度解读为品牌建设手段。其实许多复购率高的产品包装简单，且即便包装精美也往往无法带来额外收益。因此，应从商品价格中合理评估包装成本。
⑤ 电商网站/系统
重艺术性而非商业性的网站建设
电商网站即店铺，应充分反映营销信息和销售文案。与世界观或图形设计等艺术性投入相比，应优先采用能吸引客户兴趣并促使其购买的表达和功能。
误以为“品牌建设=在创意上花钱”
品牌建设是让顾客认识到该商品具有“独特要素”，从而确立“非此不可、在此购买的理由”的过程。这并非依靠在创意上投入高额费用就能实现。
忽视网站的导航路径设计
需铭记，电商网站的动线设计可使营销费用的回报效率成倍甚至数十倍增长。最高效的网站构成是落地页（LP）。为了有效利用营销费用，应将其作为主要的引流渠道加以活用。
“因为预算不足，所以先用免费购物车”
电商在滞销时的成本最高这一事实往往容易被忽视。其构成主要是除系统外的人力固定费和营销费用。若因“没钱”而选择廉价系统，会导致隐性成本增加。因此，希望在选择系统时，不要抱着“先上线再说”的心态，而是考察其是否具备实现可复制增长的功能。
着眼于持续增长的电商平台“ecforce”
SUPER STUDIO以“最大化所有从事物与物品相关人员的客户体验”为使命，作为电商整体解决方案公司，致力于推动各类业务的电商化。作为提供电商平台“ecforce”的供应商，同时自身也运营众多D2C业务，因此积累了包括失败在内的各种经验与见解，从商品制造到履约、营销等环节提供全方位支持。
“ecforce”根据最新的商业趋势即时开发并实施功能，始终能在最新环境中使用是其魅力所在。不仅限于系统层面，还提供涵盖业务所有阶段和领域的专业知识，并可与合作伙伴进行商务匹配。
在多数旨在简化电商启动系统的背景下，「ecforce」提供了一套确保销售额稳步增长并实现业务成长的机制。其目标不仅是完成启动，更在于确保持续的销售额，已成功从零起步打造了多个首年规模达数亿日元的业务。
结果体现在数据上：用户平均年营业额超过2亿日元，平均销售增长率为265%。结合公司自身的实践经验与众多用户的见解，这种混合开发环境实现了能够带来高销售额的系统。（饭尾氏）
截至2022年10月底，约有1000家店铺引入了「ecforce」，其应用范围正从原本擅长的健康wellness、个人护理和美容等领域，扩展至宠物用品、时尚以及食品饮料等业务领域。
此外，面向未来的“下一代EC构想”旨在实现这样一种愿景：统一管理自有EC、平台型EC、商品销售型EC和服务型EC等各类销售渠道，并从整合后的数据中自动推荐最优的营销行动。
