在消费者易于自行比较商品价格的品类（如家电）中，采取与竞争对手在线价格保持一致的“价格保证”策略是有效的。
然而，有专家指出，“在当前许多大型品牌限制线上折扣的情况下，价格保证的重要性正在降低。”该专家还解释说，不应仅依靠价格策略来提升销售额，而是应通过提供更优质的服务或更丰富的商品组合来实现差异化。
此外，还有一种方法可以辨别哪些商品适合价格策略、哪些不适合价格竞争，从而转化为更多的利润。本文将介绍价格保证的优缺点以及随之而来的营销策略。
文章要点
- 在主要的100家在线零售商中，有42家在2022年假日季提供了某种形式的价格保证
- 价格保证在办公用品、玩具和家用电器等品类中最为显著
- 零售企业一方面通过免运费、退货等其他优惠吸引顾客，另一方面对于消费者频繁比价的商品，则主打价格优势
给予消费者安心感的“价格保证”
十年前，许多人曾预计电子商务的崛起将导致百思买（Best Buy，注：总部位于美国的世界最大家电连锁店）走向灭亡。原因是，许多消费者在实体店查看电视和电脑后，会选择在网上以更低的价格购买。
Best Buy在2013年颠覆了这一预测，并确立了“以与Amazon及其他大型在线零售商相同的价格进行销售”的方针，该方针此前已在上一年的假日季测试运行。
目前，Best Buy的业务表现强劲，许多零售商纷纷效仿其举措；在2022年的假日季中，《Digital Commerce 360》检查发现，在100家大型零售企业中，有42家在其网站上以某种形式提供了价格保证。
根据《Digital Commerce 360》发布的“北美电商业务Top 1000数据库2022年版”，排名第40位的新蛋商业（Newegg Commerce，一家专注于电子产品和计算机零部件的电商专业运营商）于2015年引入了价格保证制度。对于带有匹配多家主要竞争对手价格的“价格保证”徽章的商品，提供自购买之日起14天内的价格保证服务。
新蛋商业平台体验总监文森特·阿吉拉尔（Vincent Aguilar）表示：
在新蛋所处的激烈竞争的电商市场中，我们希望顾客能够放心地享受购物乐趣。（阿吉拉尔先生）
此外，专注于价格与营销策略的咨询公司Simon-Kucher & Partners的Shikha Jain表示，“价格保证的关键在于让消费者安心，感到自己‘做了一笔好买卖’”。
实施价格保证会给消费者一种“这家店的商品价格最合理”的心理支持。另一方面，目前没有任何数据表明有多少消费者曾要求执行价格保证，预计这一数字很低。杰恩女士表示：“我从事零售业价格策略工作已有11年，但并没有确切的数据支撑。”
对于零售商而言，价格保证真的是一个好的战略吗？
Jain指出，“由于商品价格的通胀率较高以及迫在眉睫的经济衰退引发的消费者担忧，2022年可能有许多零售商提议统一价格”；出于经济不安，消费者往往会转向低价商品或提供优惠的零售商，而为了应对这一情况，零售商通常采取确保与竞争对手价格一致的战术。
杰恩女士表示，“价格保证对于某些品类或特定的零售企业来说是一种合理的战略。”然而，这并不意味着这是赢得消费者忠诚度的唯一途径。此外，考虑到电子商务的增长正在改变价格策略，这一做法可能略显过时。
杰恩女士解释说，“在像家电这样，消费者寻求从多家零售商处获取的品牌品类中，提供价格保证是最为合理的。”
事实上，《Digital Commerce 360》编辑部检查显示，在8家家电量贩店中有5家在2022年假日季实施了价格保证，而在经营服装或配饰的零售商中，仅有40.6%实施了价格保证。
此外，服装和配饰属于难以进行商品比较的品类，且消费者往往希望直接接触商品、确认触感并试穿，这也是原因之一。
此外，连锁零售商和纯电子商务企业比制造型零售商和邮购零售商（包括不仅进行网络销售，还进行目录销售和电视销售的零售商）更倾向于与竞争对手保持价格一致。
Jain指出，“如今价格保证的重要性可能已不如十年前。”其原因是，许多知名制造商和品牌正在实施MAP（最低广告价格）政策，以防止零售商以低于设定价格的价格打折销售商品。
例如，在销售最新款iPhone时，由于Apple不会容忍违反MAP（最低广告价格）政策的零售商进行销售，因此无论在哪里购买，价格差异都微乎其微。
不依赖价格保证，如何培养回头客？
Jain解释说：“在许多大型品牌限制折扣的情况下，像Best Buy这样的零售商正通过其他方式展开竞争，例如向消费者推荐那些细节复杂且价格昂贵的电视和音频设备等产品。”
Best Buy的销售人员在家电类别方面知识渊博，他们耐心引导消费者并解答疑问，这构成了在线购物无法获得的体验，也是Best Buy与Amazon之间的差异化因素。
消费者会认为‘既然价格相同，我希望做出对自己最有利的购买选择’。正因如此，消费者才会选择在Best Buy购物。（Jain）
Jain表示，“由于存在‘想与人交谈’、‘希望得到问题解答’的需求，Best Buy及实体店零售商才得以存续，这种对差异化的专注是一项出色的战略。”
通过推进这一战略，Best Buy在北美零售商和品牌在线销售额排名——《北美EC业务Top 1000数据库2022年版》中位列第6名。
周到的服务和细致的应对成为差异化因素
Jain补充道，零售商吸引和留住消费者的方法还有很多，例如丰富的商品种类、服务、免运费以及完善的退货处理等。
此外，Jain建议零售商战略性地进行价格竞争，因为对于容易被消费者比较价格的商品应以低价提供，而对于不易被比较价格（即竞争力较低）的商品则能获取更高利润。
为了实施与其他公司差异化的销售战略，重要的是理解自家哪些商品最适合参与价格竞争；例如在食品领域，牛奶、鸡蛋和香蕉是发挥价格竞争力的理想选择。（Jain）
另一方面，他指出可以通过竞争力较低的产品（如特级初榨橄榄油等）来扩大利润。
据Jain介绍，零售商不应做的事情是随着全球物价上涨而统一提高商品价格；他警告称，“这将导致高忠诚度的现有客户必然流失”。
深受年轻消费者欢迎！Newegg在促销期间也提供价格保证
Jain解释说：“价格保证对于以价格敏感型消费者为目标群体的零售商来说具有显著效果。”例如，专注于电子商务的Newegg Commerce使消费者能够轻松在线比较电子设备和零部件的价格，从而推动价格保证的使用。
此外，Newegg Commerce通常向收入较低的年轻消费者宣传其提供价格保证。
根据SimilarWeb（编者注：由总部位于以色列的Similarweb Ltd.提供的网站分析工具）的数据，Newegg.com（编者注：由Newegg Commerce运营的电商平台）的访客中56.1%为18至34岁人群。
这一数字高于前1000名企业中18至34岁访客平均占比40.7%的水平。
将复购率作为成功指标
据Newegg Commerce的Aguilar先生介绍，通过跟踪客户的复购率和LTV来评估价格竞争的成功程度。据称，例如，复购率为32%，高于电子商务行业的平均水平。
此外，作为电子商务平台提供商的Shopify数据显示，复购者贡献的销售占比为28.2%。
阿吉拉尔先生表示：“价格保证获得了客户的高度评价，我们将继续坚持下去。”然而，杰恩先生指出，“很难将复购率高的原因归结为像价格保证这样的单一因素”。
Newegg Commerce充分理解价格保证带来的效果，并将其应用于每年夏季举办的“FantasTech”促销活动以及黑色星期五前的促销活动中。
在各项促销活动期间，我们对精选商品提供最低价保证。如果在购买后，Newegg上以更低的价格出售了相同商品，我们将在促销活动结束前自动向买家退还差价金额，让您安心购物。（阿吉拉尔先生）