由成立于1971年的DINOS CORPORATION运营的邮购品牌“Dinos”，以及6年前成立、通过网络销售定制家具的D2C品牌“KANADEMONO”。石川森生先生担任DINOS CORPORATION的CECO（首席电子商务官），在参与并推动众多EC业务取得成果的同时，也兼任运营“KANADEMONO”的公司bydesign的董事总经理。松本好司先生在bydesign担任总经理，负责管理营销团队和内容团队。
老牌邮购企业与初创企业虽然处于完全不同的发展阶段，但面临的共同课题是构建“个性化且长期的客户体验”。本次对话以Shopify Japan的伊田聪辅先生为主持人展开。
持续半个世纪的D2C模式——“Dinos”
关于“Dinos”，在D2C这个词出现之前，其本质上就已经以被称为D2C的形态开展业务了。如今，如果没有某种独特的服务或商品，就无法持续被选择。我认为，为了被选择的沟通和服务设计才是D2C的本质。从这个意义上说，“Dinos”所做的事情本身就是D2C。（石川氏）
信息的数量、质量以及传达手段等随时代而变化。“Dinos”起步于电视购物，并通过目录、DM（直邮广告）等媒体进行沟通，当然也高度重视数字化沟通。
另一方面，在互联网上获取竞争对手信息容易，且容易被迅速比较和考量，因此难以凸显独特性。为了展现差异化优势，必须继续坚持以往积累经验的纸质媒体和电视沟通方式。
仅靠以往一次性发送数百万册目录的方式已无法跟上日益多样化的需求。我们希望能转向这样的方向：如何将我们擅长的模拟通信在当今时代进行优化，以及如何利用数字化手段丰富体验。（石川氏）
DINOS CORPORATION CECO、bydesign 董事总经理 石川森生先生
目录邮购已是“夕阳产业”吗？
目前，“Dinos”吸引客流、提升认知度及唤起留存率的主要媒体并非网络，而是电视和纸质目录。
很多人对目录邮购抱有“已经过时了”的印象，而且人们普遍认为在家看着目录购物的习惯并不多见，但事实上，至今仍有许多人喜欢这种习惯。（石川氏）
对于认为“观看‘Dinos’目录的时间是一种娱乐享受”的传统客户群体，有必要继续通过纸质和电视内容准确传达由“Dinos”商品总监精选的商品。然而，这需要巨大的成本。一般企业通常会以将客户引导至CPA（获客成本）较低的网络渠道为目标。
当然我们会讨论CPA，但CPA本身只是一个非常片面的KPI。如果认为只要以低成本获得会员就算达成目标，那就大错特错了。如果不将后续相关的LTV（生命周期价值）纳入评估，就没有意义。（石川氏）
例如，如果提供“首次免费”，可以在控制CPA的同时获得客户，但如果这些客户没有持续使用该服务，从整体业务来看效果并不高。当然，“Dinos”也采取了让客户长期使用的措施，但事实证明，目录和明信片DM的效果更高。
我们在Web上通过降低CPC（每次点击成本）来获取客户，但发现仅靠这一点无法提升LTV，因此我们介入了自有风格的接待和CRM管理。其中采取了通过混入目录和明信片来提升整体LTV并改善CPA效率的战略。（石川氏）
“KANADEMONO”的课题是团队建设
那么，2016年创立的“KANADEMONO”所感受到的课题和挑战是什么呢？
“KANADEMONO”凭借免费提供桌子和架子尺寸定制服务的独特性迅速成长。创业初期依靠精锐小团队快速推进，但随着服务规模扩大，成员增加，公司已进入需要重新审视组织架构的阶段。
过去，依靠能跑动的成员奔跑来维持业务发展，但由于各自拥有的技能组合和潜力大多属于隐性知识，因此下一步的课题是通过将这些隐性知识显性化、形式化并在团队中渗透，从而扩大团队规模，即进行团队建设。（松本氏）
相反，“Dinos”早已超越了那种团队建设式的阶段，更执着于如何打破并进化迄今为止建立起来的运营流程。“虽然处于完全不同的阶段，但困扰之处却意外地相似”，石川氏如此形容这种有趣的状态。
在这样的变化中，作为营销部门负责人的松本先生的工作内容是否也发生了变化？松本先生主张：“公司内部组织构建在广义上也包含在营销之中。”
通常所说的营销工作，如执行策略、投放广告和分析数据固然重要，但实际上如何运营组织也同样重要。这也包含在营销之中。（松本氏）
bydesign营销与内容团队总经理 松本好司先生
建立良好客户关系所需的事项
接下来，我们将探讨建立良好客户关系所需的三个要点。
①“对客户的方法不应是点，而应是面”
石川先生指出，在营销现场，人们往往倾向于将施策结果视为单次性的“点”，例如“该广告带来了百分之几的交易”，但更重要的是从“面”的角度来看待问题，即关注客户在其生命周期中能与我们合作多少年。
“Dinos”擅长的通过明信片和目录进行的沟通，是竞争对手难以进入的，某种意义上属于蓝海市场。他们充分利用既掌握数字渠道又拥有模拟这一有力渠道的优势，从两方面接近客户。
②“初期阶段增加接触点至关重要”
与经营多种商品的“Dinos”不同，“KANADEMONO”的主营业务是网络专营的定制家具销售。他们是如何进行客户获取和品牌建设的呢？松本先生表示，他们非常重视接触点的“数量”。
当然，从长期关系和品牌建设的角度来看，质量也很重要，但如果失去了接触点，那就无从谈起。因此，我们注重通过确保发布量来持续保持接触点。
除了网站的內容、广告和邮件杂志外，还包括Instagram、Twitter、Pinterest等SNS。与其试图仅在EC网站内完成一切，不如赋予每个接触点意义，并在该地点认真传达应做之事，这才是维持关系的重要关键点。（松本氏）
拥有五十年历史并吸引了大量客户的“Dinos”具备利用纸质媒体定期向客户推送沟通内容的商业资产。然而，“KANADEMONO”尚未拥有能从现有客户那里持续回收利润的客户列表，因此需要增加包括SNS在内的发布量，但盲目增加并不会提高效率。
石川氏说道：“也许那里存在世界观作为必要条件。”他解释说，这更接近于虽然会发布信息，但并非直白地推销，而是妥善放置能体现品牌世界观的内容，吸引喜欢这些内容的人前来的感觉。
在营销中，常有“主动推销内容”或“碰运气式营销”的说法，但我们的策略并非如此，而是采取“放置”的方式，让客户在偶然感兴趣时，能发现恰好符合自己喜好的家具。
③“理解纸质媒体与数字屏幕的区别，并使其相互补充”
石川先生就纸质媒体和网络各自发挥的作用谈到：“脑科学研究表明，即使是相同的信息，大脑在处理纸质信息和屏幕信息时的接收方式也不同。”纸张属于反射光（一种在黑暗中不可见的光），而显示屏属于自发光（透过光）。实验结果显示，人类的大脑更容易捕捉反射光。
很久以前因为没有电等原因，人类不擅长在黑暗中捕捉信息，但这种倾向似乎至今仍然存在。由此推测，现在的年轻一代对纸张并没有排斥感。我们认为，在客户做出决策时，不仅能用数字方式还能用纸张进行接触，这其实是我们的优势。从这个意义上说，数字和纸张的作用与功能完全不同，因此纸张不会消失。（石川氏）
惊人的Shopify开发速度
“KANADEMONO”所使用的电商平台“Shopify”是一个一站式提供电商企业成长所需功能的平台。龟田制果、Francfranc、Anker等公司均已采用该平台，其入驻企业的销售额规模从全球范围内的100万美元到5亿美元不等。
关于“Shopify”，Shopify Japan高级销售主管伊田聪辅表示：“Shopify绝不仅仅是用于创建自家EC网站的工具。我们希望成为一个平台，让企业主能够通过包括SNS在内的各种渠道传递想要传达的信息”。
石川先生表示：“我认同Shopify自创立之初就倡导的‘无头商务’（Headless Commerce）概念。”由于“Dinos”在互联网出现之前就已开展业务，其数据库并未针对互联网进行优化，因此在EC端尝试新举措时，往往需要改造核心系统。
另一方面，作为核心的渠道不断增加，核心系统缺乏灵活性已成为制约因素。
我认为“Shopify”不是商务包，而是数据库本身。今后期待它能朝着这样的方向发展：通过API灵活地将数据库连接到各种头部应用中。（石川氏）
重构核心系统虽然十分困难，但如果将数据交由“Shopify”处理，就能构建出支持在所有渠道与客户建立关系的解决方案，这让人看到广阔的可能性。
此外，关于“Shopify”的开发速度，石川先生称赞道：“对我们这些从头开始开发的人来说，这真是令人惊叹。作为功能扩展平台也非常出色”。
最近全球范围内出现了脱氧和碳中和等趋势，在尝试快速应对这些话题时，发现“Shopify”上已经实现了相关应用。希望今后能继续保持这种响应速度。（松本氏）