哪些措施能直接推动转化率提升？电商企业为解决问题而投资的领域有哪些？

转化率等收益相关数据的现状与趋势

假日季的销售增长与成果

转化是线上创收的关键。根据访问分析工具“Adobe Analytics”的数据，2022年线上假日季销售额仅同比增长3.5%，因此似乎有必要进一步加强转化改善措施。

根据《Digital Commerce 360》实施的“2023年绩效与转化调查”，57%的零售商表示假日季销售额增长，而22%表示“持平”，21%表示“销售额下降”。

据受访零售商称，那些在提升客户体验方面取得成果的企业表现突出，例如改善客户服务（29%）和提升网站性能（22%）。

客户体验方面的成果

• 优化客户体验：15%
• 提高客户满意度：10%
• 提升包含性能在内的网站体验：8%
• 提升移动端体验：5%

在成长性方面，27%的企业表示实现了“顶层收入增长和利润增加”，25%的企业表示实现了“市场平台销售增长”。回答“提高盈利能力”（18%）和“扩大/渗透移动销售”（14%）的企业相对较少。另一方面，“在严峻环境下通过劳动力管理提高效率”（21%）可以说取得了显著效果。

此外，营销成果也备受关注。26%的零售企业表示取得了“新营销策略”的成果，22%的企业表示实现了“营销费用效率化”。另有15%的企业表示这些举措有助于“成功获客”和“提高客户留存率”。

在供应链方面，23%的企业表示取得了“应对供应链挑战”的成果，在物流层面则实现了“加快履约速度”（18%）、“改善仓库作业”（11%）以及“获取新供应商”。

关于转化率、平均订单金额等各种KPI

KPI（关键绩效指标）有助于零售商将自身绩效与同行进行比较基准测试。转化率与“网站收益”（57%）和“盈利能力”（51%）一样，64%的零售商表示其较2021年有所上升。

近半数的受访零售企业表示，“平均订单价值（AOV）”增长了47%，“市场平台绩效提升”为44%。

调查显示，57%的零售商转化率为2%或更低。另一方面，转化率达到2%以上的占43%。其细分情况如下：

• 1%至5.0%：21%
• 5%以上：13%
• 无适用：9%

查看包括Amazon在内的市场平台的转化率可以发现，其低于自有网站。

按EC网站划分的转化率结果

• 0%～1%
  • 零售商自有网站：25%
  • Amazon：30%
  • 其他市场平台：30%
• 1.1%～2.0%
  • 零售商自有网站：31%
  • 亚马逊：28%
  • 其他市场平台：20%
•  2.1%～5.0%
  • 零售商自有网站：20%
  • 亚马逊：6%
  • 其他市场平台：8%
• 5.1%以上 零售商自有网站：13% Amazon：6% 其他市场平台：9%
  • 零售商自有网站：13%
  • 亚马逊：6%
  • 其他市场平台：9%
• 无
  • 零售商自有网站：9%
  • 亚马逊：36%
  • 其他市场平台：33%

零售商的在线平均订单金额（AOV）中，100美元以上的占54%，100美元以下的占46%，比例几乎相当。当然，这与商品组合和消费者购买行为直接相关。

2023年在线零售商的投资重点

提升用户体验的趋势日益显著

为了进行明智的投资，始终审视自身状况是明智之举。当要求受访者以1到10分对最佳用户体验进行评分并将满分设为10分时，只有9%的人给出“9”或“10”分。57%的在线电商企业给出的评价在“6”到“8”之间。其余34%的人评分在6分以下。

反过来说，在线电商企业充满进取心。67%的电商企业希望实现8分及以上的用户体验，而低于8分的仅占33%。如下面的图表所示，零售商正在努力缩小用户体验方面的差距。

将最佳用户体验评为“10”时的自我评估

• 8～10分
  • 当前：24%
  • 2023年目标：67%
• 6～7分
  • 当前：42%
  • 2023年目标：23%
• 5分及以下
  • 当前：34%
  • 2023年目标：10%

客户体验关注度最高

电子商务投资的优先事项中，“客户体验”、“电子商务平台”、“数字营销”和“个性化”占据前列，且整体呈上升趋势。

“客户体验”占比达到71%，同时也是预计2023年“增加”投资的首选领域，比例为71%。

其次是“个性化”（51%）、“网站设计”（45%）和“客户服务”（45%）。

专注于数字营销的企业比例已达到55%，营销费用将会增加。49%的企业表示将投资“社交媒体”，44%的企业表示将投资“SEO”。

从渠道角度来看，49%的企业期待“市场增长”，正积极推进市场业务。另一方面，“全渠道”仅占18%。

在“运营”方面的投资中，43%的企业表示将增加投入；在“仓库及履约管理等物流”方面为39%。包含仓库业务的物流占比31%，与18%的供应链一起呈现增长趋势，预计都将带来重要的改善。

为了提高转化率，有必要对客户体验进行重要投资，66%的企业认可这一点。其他提到的因素包括“客户服务”（46%）、“个性化”（27%）和“免费退货”（14%）。

技术在促进转化方面也发挥着非常重要的作用。“对电子商务平台的投资”以54%位居榜首，“网站性能/速度”以45%位列上游。此外，38%的企业认为“网络分析/数据”也很重要。

物流倾向于重视“仓库管理”

40%的受访者认为，数字营销在促进转化率方面至关重要。从物流的角度来看待转化率时，37%的受访者提到“仓库管理”，23%提到“供应链”，19%提到“市场平台上的举措”。

从内容角度来看，三分之一的在线零售商认为，2023年优化转化率的关键在于网站设计与品牌价值的展示。

在其他要素中，“视频/直播内容”（21%）、“忠诚度计划”（19%）、“博客/编辑内容”（16%）和“企业信息页”（14%）仅有调查对象中的五分之一提及。

营销手段中，“SEO”和“电子邮件”位居前列

为了提高转化率，除了战术手段外，营销策略最为关键；其中“SEO”占48%，“电子邮件营销”占39%，“社交媒体”占18%，是代表性的策略。

在产品方面，提到了“库存水平优化”（36%）和“自有品牌/独家销售商品”（26%）。“跨渠道的一致性体验”占36%，“物流”占34%，继续发挥重要作用，“用户测试”也占22%。

客户服务相关数据偏低，“实时聊天”为19%，“虚拟咨询/预约”为8%，这似乎受到了后疫情时代的影响。

提高转化率的网站策略有哪些？

零售商们高度重视多种提升转化率的战术。47%的在线零售商重视“站内搜索”，44%重视“主要页面升级”，38%重视“移动网站改进”；此外，21%的零售商还将“行动号召按钮（编者注：引导访问网页的用户进行购买等特定行为的元素）的改进”列为重要因素。

将目光转向产品，“信息与图片的提升”获得42%的支持，“图片精致度”获得37%的支持，受到压倒性的支持。

结账环节始终存在改进空间，29%的受访者建议减少步骤数，同样比例（29%）的受访者提到“简化注册与结账流程”。

商品匹配工具等促进转化的互动工具占比为21%。这种方法呈现出小众趋势，因其在家电、服装等品类中有效，普及率较低。

同样数量的零售商还提到了来自社交媒体的帖子中的链接嵌入。在社交媒体领域，其吸引力与使用率已在年轻消费者中普及，这使得它对于针对该特定群体的零售商而言具有更高的价值。

2023年在线零售商面临哪些挑战？

2023年在线零售商面临的重要挑战是，在应对通货膨胀和消费者行为变化的同时，通过高性价比的营销和用户体验改善来实现有计划的增长。

我们尝试通过整合部分关于2023年零售商应采取的最重要行动以对其业务产生积极影响的回答，来展示未来的展望。

围绕获得62%调查对象回答的第一位答案“盈利能力”，我们来思考未来的展望。关于盈利能力，有“提升盈利能力”、“重新审视与盈利能力KPI一致的流通战略”等观点。

作为有助于收益的因素，60%的受访者回答是“高性价比的营销”。关于什么是最重要的活动，范围广泛，从优化营销费用和顾客细分，到扩大高盈利销售额。

一些企业强调了加强营销，另一些企业则指出了降低数字营销成本。部分零售商提到了对搜索营销的投资以及对新营销策略的关注。

此外，“扩大社交广告”、“Facebook受众测试”和“强化销售联盟营销”等针对更具体目标群体的方法也被提及。有的企业专注于发掘合适的客户，而另一家企业则期待通过完善忠诚度计划和客户留存来促进增长。

此外，53%的受访者表示目标是“实现计划性增长”，21%的受访者表示目标是“扩大市场平台的销售额”。

由于许多企业在提升用户体验方面存在挑战，

从客户体验的角度来看，“提升用户体验”占比高达55%。此外，21%的受访者提到了“调整客户服务政策”。

客户体验是备受关注的重点事项之一，其他受关注的课题如下：

• 团队重组
• 改善在线体验
• 变更客户旅程
• 强化客户参与度

关于人力资源，提到了“增加员工人数”、“升级平台与集成”、“改善招聘流程”、“精简运营”、“组建团队并设定目标”以及“提升员工技能”等措施。

在战略层面，约半数受访零售商（49%）表示“将继续面对通胀压力”，另有相当比例的零售商（44%）表示“正面临消费者行为的变化”。

在通货膨胀时期，“商品价格调整”（27%）和“库存商品优化”与“提供全渠道服务”（23%）一样，仍被视为25%的因素。有的企业指出了缩减库存，而其他企业则提到了提高或降低平均单价。

尽管提出了各种计划，但既有积极的也有消极的。其内容广泛，包括扩大分销、增加对业务的资金投入、向不同方向转型等。

一些企业正在考虑转向电子商务作为重要渠道，开展面向消费者的直接销售（DtoC），并进入更多市场平台，包括Walmart和Target（编者注：沃尔玛和塔吉特是美国超市连锁品牌）。

此外，“需要解决低业绩问题”、“需要进行企业重组”、“因无法克服的不当行为将导致现有电子商务网站关闭”这样的观点也存在。

供应链和物流仍然是零售商面临的最重要挑战，存在以下担忧。

关于供应链和物流的担忧

• 运输商配送延迟：27%
• 对供应链的担忧：23%
• 满足履约需求：22%
• 当日配送的可能性：15%
• 仓库业务适应：12%

零售商将仓库升级和转向多承运人配送系统列为优先计划。

此外，虽然未直接提及，但许多零售商还提到了以下技术。

• 新的电子商务平台
• 分析能力的提升
• 站内搜索
• AI与深度学习
• 流程和工作流的改进

挑战层出不穷，要在2023年实现电商增长，需要零售商的坚定决心。为了持续达成不断增加的关键绩效指标（KPI），用户监控不可或缺。由于资金始终有限，明智的投资将带来关键性的成果。

对于旨在提高转化率和盈利能力的零售商来说，从网站体验、营销到基础技术，仍有大量工作要做。