北の达人株式会社社长木下胜寿在“卖れるネット広告社”主办的“D2C之会”上，分享了公司实现东京证券交易所Prime市场上市的秘诀——“基本面×技术营销”。本文将深入解析创造卓越成果的实操诀窍。
实现基本面营销的“4阶段销售文案”
前篇已介绍，创意制作不应直接构思广告表现，而需先明确向“谁”传达“什么”。
只有确定了目标受众（Who）与独特卖点USP（What），才能进入思考“如何”（How）传达的阶段。此时有效的工具是“4阶段销售文案”。
- 第一阶段（大分类）
- 对采取防脱发措施的消费者选择进行分类（如“去沙龙护理”或“在家护理”）。去沙龙存在“麻烦”及“强买强卖风险”，而在家护理的优势在于“按自己节奏进行”及“随时可停止”。
- 第二阶段（中分类）
- 基于上述优点，以“在家护理”为起点。在家护理分为“保健品”和“生发剂”。保健品缺点是“不确定成分能否到达患处”，而生发剂优势在于“能直接作用于患处”。
- 第三阶段（小分类）
- 进一步以“生发剂”为起点，存在“清爽质地”和“黏稠质地”的选择。清爽型可能“未渗透即滴落”，黏稠型则能“停留较长时间并充分渗透”。但黏稠型也有“影响发型”的缺点。需根据自家商品分析竞品缺点及自身优点。
- 第四阶段（商品分类）
- 若结论为“黏稠型更好”，则将自家商品与其他品牌黏稠质地的生发剂进行比较。
按照上述流程创作，可得出如下文案：
- 第一阶段（大类）
- 【示例】“应对脱发需要长期努力，频繁外出确实辛苦。您一定希望能在家里轻松坚持护理吧。”
- 第二阶段（中类）
- 【示例】“在家护理虽有保健品和生发剂可选，但比起成分去向不确定的保健品，更推荐能直接作用于患处的生发剂。”
- 第三阶段（小类）
- 【示例】“生发剂分清爽型和黏稠型。清爽型易滴落，而黏稠型能确保充分到达患处哦。”
- 第四阶段（商品类）
- 【示例】“如果是黏稠液体类型的生发剂，就选这款！”
逐一驳倒竞品虽费力，但通过这种方式以组别为单位排除其他选择，从而高效创制销售文案。
只有能制作“二次创意”的才是营销人员
制作“Fundamentals Marketing”创意时，首先需要现场信息，包括用户信息、商品信息（成分）、竞品信息（方法类、产品类、其他品牌创意等）。
基于现场信息制作出“简报信息”（制造商提供给代理商的资料，或企业内部给创意团队的资料）。例如，用户访谈原始信息为“现场信息”，整理成的纸质或视频资料则为“导向信息”。
假设现场信息量为“1000”，简报信息精简至“100”。基于简报信息最初制作的创意被称为“一次创意”，即明确“向谁、传达什么、如何传达”，信息量进一步精简至“10”。
- 一次创意改写：当创意疲劳或向新媒体投放时进行。仅少量修改文案，信息量保持不变。
- 一次创意优化：参考其他公司类似商品，在借鉴竞品同时进行优化升级。
- 1.5次创意：回归Oriental Information（オリエン情報），从零开始重新构建。
- 二次创意：回到现场信息重新制作，如重新访谈用户、确认成分，甚至回溯到商品策划阶段。
在北の达人，能够制作二次创意的人被定义为“营销人员”，其余则为“创意人员”。
广告投放会导致创意疲劳。当达到“无法再增长”的状态时，是认为“商品没救了”还是制作二次创意，将决定商品的寿命。
以汽车为例，以往主要宣传视觉，但若“加速性也是优势”，通过重新制作强调加速性的创意使其焕发活力，这就是营销人员的工作。（木下先生）
正确的A/B测试方式是什么？
进入技术营销领域，进行A/B测试时需区分“什么”（What）和“如何”（How）两个层面。
以抓绒衣为例，测试将“轻便”还是“保暖”作为主要诉求点，属于“什么”层面的A/B测试。
“让人忘记穿着的轻盈” VS “暖到让人误以为季节错乱的程度”
若结果显示“让人忘记穿着的轻盈”点击更多，说明诉诸轻盈感更佳，接下来进入探讨“如何”传达的层面。
“让人忘记穿着的轻盈” VS “奇迹般的200g，相当于一部智能手机重量的轻盈”
若将“奇迹般的200g...”与“暖到让人误以为季节错乱...”对比，则属于层级错位的A/B测试，务必留意。
销售额最大化和利润最大化是不同的
D2C业务是可以以1日元为单位精确计算所有数字的业务。
只要精确计算就能确保利润，因此用于获取利润的计算公式至关重要。（木下先生）
D2C利润 = 每位客户利润（LTV－CPO）× 客户获取数量。关键在于将两者平衡调整至最优状态。
假设LTV为1万日元，CPO分别为6000、7000、8000日元，则单客利润分别为4000、3000、2000日元。通常CPO越高获客越多，假设获客数分别为1000、1500、1800件，销售额分别为1000万、1500万、1800万日元。
许多人认为只要单客盈利，最大化销售额即等于利润最大化。然而，从整体利润角度看并非如此。
整体利润 = 单客利润 × 获客数。CPO为7000日元时，整体利润为3000×1500=450万日元；CPO为8000日元时，整体利润为2000×1800=360万日元。虽然后者销售额更高，但前者利润更多。
由此可见，“销售额最大化与利润最大化是不同的”。
广告运营中，CPO越高获客越多，但提高CPO会导致利润减少。若不仔细计算，即使获客增加，总利润也会下降。
如何在降低销售额的同时实现利润最大化？
北の达人更注重“利润”而非“销售额”最大化，支撑这一点的是“销售额最小化、利润最大化法则”。
例如：年LTV 11,000日元，上限CPO 10,000日元，年目标利润1,000日元。投入1,000万广告费获客1,000名，CPO为10,000日元。年销售额1,100万日元，年利润100万日元，利润率9%。
按活动或文案单位细查广告构成：广告A花费300万（获客375件，CPO 8,000），广告B花费100万（获客125件，CPO 8,000），广告C花费600万（获客500件，CPO 12,000）。总广告费1,000万，总获客1,000件。
虽然平均CPO是10,000日元，但CPO为12,000日元的广告C超过了上限，从年度看是亏损的。
若停止广告C，销售额降至550万日元，利润升至150万日元，利润率升至27%。虽然销售额减半，但利润变为1.5倍，利润率变为3倍。这就是“销售额最小化、利润最大化法则”。
在邮购和D2C业务中，投放广告必增销售额，但关键在于如何实现盈利。
北の达人实行每日计算CPO机制，暂停超上限CPO的广告活动，确保仅保留符合盈利标准的广告。
对被暂停的广告，通过分析CPO、CVR、CPC等数据，优化文案及投放条件后重新投放。致力于仅保留盈利广告。
近年来，在CPO飙升的情况下，许多企业仍在投放不盈利广告。若提升Web营销技能，停止无效投放，企业利润将增加。
随着无用广告减少，Web媒体对用户更友好，延长观看时间并增加广告位，进而提升媒体收入。
通过消除无效广告，可构建广告主、用户和媒体三方共赢的“幸福三角”。每家企业的技能提升将改变数字媒体的世界。（木下氏）
