由畅销网络广告公司主导的“D2C之会”于2022年9月举办“D2C之会 论坛2022”，众多引领D2C行业的顶级经营者围绕“产品开发”、“品牌建设”、“CRM”等主题分享了真实成功案例。
在主题演讲环节，北之达人公司社长木下胜寿登台，揭示了凭借一己之力实现东京证券交易所Prime市场上市的秘诀——“基础营销 × 技术营销”。本文将分前后两篇介绍北之达人公司创造前所未有成果的“基础营销 × 技术营销”。
告别传统的网络营销
在网络营销创意制作中，分析其他公司成功创意的“获胜模式”并套用特定格式，已成为打造必胜创意的常见方法。同时，通过热力图和A/B测试基于数据优化创意，以及在广告运营中通过停止不盈利活动、调整出价和预算上限来平衡收益，也已是普遍做法。
当然，这些策略固然重要，但参考他司创意推导“获胜创意”本质上仍属模仿范畴。只要继续模仿，就很难创造出超越原版的巨大成功。此外，热力图和A/B测试的优化通常仅能将效果提升1.2倍至1.5倍左右，因此能否成功取决于原创意的质量。而停止不盈利活动虽能提高收益性，却会导致销售额萎缩。
针对这种现状，木下先生表示：
让我们告别对细枝末节患得患失的营销阶段。虽然数据驱动的网络营销易让人产生处于前沿的错觉，但这类工作很快会被AI取代。从现在开始，我们要开展的是能为社会创造价值的“真正”的网络营销。
北之达人公司 代表取缔役社长 木下胜寿氏
什么是“基础营销”？
那么，“真正的”网络营销究竟是什么？答案是将“基础营销”与“技术营销”相结合。
分析他司创意构建获胜模式、利用热力图或A/B测试，均属于网络营销下游工序中的“技术营销”。
技术营销是对已有成功模式的效率化，而非创造成功模式的过程。（木下氏）
另一方面，能够创造出“成功模式”的是承担上游工作的“基础营销”。只有将二者结合，才能创造出前所未有的成果。“基础营销”与“技术营销”的区别如下：
- 基础营销：分析商品本身、用户画像及洞察，以此设计沟通策略
- 技术营销：基于可数值分析的反馈数据（如点击率、转化率、购买率、关键词等）设计与客户之间的沟通方式
若将“技术营销”做到极致，虽能取得一定成果但缺乏爆发力；要创造大爆款，“基础营销”不可或缺。
关键在于在“基础营销”与“技术营销”之间来回切换
从网络营销整体架构来看，“基础营销”对应着基于商品、竞争对手和用户提出假设并制定战略的工程环节。若将网络营销流程细分如下：
- 从信息收集（3C分析）到提出假设
- 概念设计（规划向谁传达什么、针对哪些目标用户传达何种USP）
- 网络创意制作
- 广告投放运营
- 基于反馈对创意进行优化并重新投放
“基础营销”是贯穿整个流程的概念，而基于反馈数据优化并重新投放则属于“技术营销”领域。如果反复优化导致创意出现疲态，就需要回到“基础营销”领域，因竞争环境或用户趋势可能已发生变化，需重新审视竞争对手和用户，并进行概念设计。
在构思广告表现之前，明确“对谁”、“做什么”
“对谁”、“做什么”、“如何做”是所有营销沟通设计的基石。重要的是按“对谁”⇒“做什么”⇒“如何做”的顺序推进，不能一开始就考虑广告呈现方式，必须先思考要传达给“谁（什么样的人）”。
以汽车广告为例，购买者看重的点各异（外观、加速性能、价格、舒适性、燃油经济性等），确定目标受众尤为重要。销售法拉利时，显然不会将“重视价格的人”设为目标受众。
尽管有人总结过“汽车广告的命中模式”，但不同厂商和车型差异巨大。正因如此，首先需要设定目标受众是“谁（什么样的人）”。目标受众不同，诉求内容自然改变。例如面向重视外观的人群，需使用展现外观优势的图片和文案。
由于针对不同目标受众的合适表现方式差异很大，如果目标受众与诉求不匹配，广告就会完全无法引起共鸣。（木下氏）
制作打动目标受众的广告，关键不在于一开始就考虑表现手法，而是先确定“对谁”、“做什么”。若缺乏这些基础就进行A/B测试，将无法明确有效要素，导致局面失控。
如何系统地发掘自家商品的USP（独特卖点）？
在设定“对谁”和“做什么”时，《Fundamentals Marketing》建议按以下流程系统性地发掘USP（商品或服务具备的独特优势）。
“商品”ד用户”
设定关键点在于“商品”与“用户”的结合处，即决定向什么样的用户宣传该商品的哪些利益。商品带来的利益因目标受众而异：对重视外观者，“颜色美观”是利益点；对重视加速性能者，“加速能力强”则是利益点。
“用户”ד竞争对手”
不仅要关注“商品”ד用户”，还要意识到用户所处的竞争状态，即“用户”ד竞争对手”。有多少种用户类型，就存在多少种不同的竞争对手。
筛选竞争对手时应分为“产品竞争”和“方法竞争”。以汽车为例，“产品竞争”指其他品牌汽车，“方法竞争”则包括出租车或租车服务。需注意实际上存在大量方法竞争的情况。
考虑竞争对手时，需思考主要竞争对手是产品型还是方法型，或是两者兼有甚至不存在，并据此挑选出各自的竞争对手。
“商品”ד竞争对手”
最后，比较自家与竞争商品的特征，找出竞争商品没有而自家具备、或自家更优越的点，从而发掘独特性。例如向在意价格者宣传“分期付款更优惠”，但如果其他公司产品更便宜，这就无法成为USP。
通过“商品”ד竞争”分析被判定为具有独特性的即为USP。若存在多个USP，应选择用户数量较多的一方，即市场规模较大的一方。
后篇将介绍使Fundamentals Marketing成为可能的“四阶段销售文案”、正确的A/B测试方法、“销售额最小化、利润最大化法则”等具体的“Fundamentals × Technical Marketing”技巧。