原材料价格飙升、运费上涨等成本增加，广告监管收紧，定期配送用户流失等因素，使得电商和直销企业的经营环境发生了巨大变化。在这样的环境下，要在业绩上与竞争对手拉开差距，关键在于培养精通CRM（客户关系管理）的员工以及获取忠诚客户。本文将介绍电商和直销业务的现状、获取忠诚客户的基础知识，以及在专注于CRM之前需要掌握的重点。
- 为什么应该自行培养CRM专家？解析消费行为与市场变化、忠诚客户培养及CRM措施的基础
应对涨价与监管的逆风，“理解”当下的消费者
新客户获取陷入瓶颈的原因
审视商业环境可以发现，与以往相比，获取新客户变得更加困难。主要原因包括：《景品表示法》等广告监管日益严格，定期配送模式趋于饱和，以及因竞争加剧导致的广告单价上升。此外，原材料价格上涨、采购单价增加、商品成本上升、运费上调等与网店相关的成本也在不断攀升。
对于知名品牌或大型企业来说，或许可以通过知名度和资本实力来减轻这些影响，但对于中小企业而言，如果不采取自身独特的策略和措施，就很难在竞争中生存下来。
因此，为了维持或提升业绩，值得关注的是对CRM进行重新审视。如果希望降低成本并实现业绩增长，那么重视CRM似乎是必然的选择。
订阅制普及背后的消费者抵触情绪
在电商行业中，有“单次重复购买”、“定期购买”等术语，但最近包含这些概念的“订阅制”、“订阅模型”成为了流行语。这种现象给人的印象是，由于越来越多的人对“定期”一词产生抵触情绪，商家通过宣传使其成为流行语。
那么，为什么会产生抵触情绪的人越来越多呢？其因素包括：定期购买条件复杂，解约手续不够清晰明了。
例如，消费者咨询中，“本以为是以低价购买，结果却是需购买4次的定期订阅合同”、“本想仅首次购买后解约，却无法顺利办理解约手续”等情况增多，这便是一个有力的证明。（参考：国民生活中心《“定期订阅”纠纷急剧增加！！－对强调低价格的销售网站需保持警惕！－》）。
面对法规强化的逆风，为应对消费多样化及顾客需求的变化，企业正从传统的定期邮购模式转向采用可随时解约的形式、推出不强制定期购买的服务等，使得能够选择传统定期订阅所不具备的各种选项的“订阅制（Subscriptions）”正在普及。
此外，由于消费多样化等原因，感到商品厌倦、用不完而剩余或更换其他商品的顾客也在增加。因此，不少消费者对持续定期购买已失去吸引力。当然，定期订阅具有价格略低、免运费等优点。近年来，随着回归实体店的趋势，直接触摸或亲眼看到商品从而对其他商品产生兴趣、希望切换商品的顾客也在逐渐增加。
电商企业应做的是“培育忠诚客户”
①定义忠诚客户
在这样的环境下，电商企业应该如何提升销售额呢？电商企业首先应该着手的是，培养忠诚客户。
忠诚客户是指信任企业或品牌并持续购买的顾客。虽然不同企业对忠诚客户的定义各不相同，但通常从购买频次和总消费金额两个方面来界定忠诚客户。
需要注意的是，所设想的忠诚客户应基于现实而非理想进行设计。简单地定义为“阅读所有发送的邮件、向其他顾客分享感想或提供建议，并且认真购买商品——这就是忠诚客户”是容易做到的，但我们应避免这样的设定。
在调研中能够认真对服务或商品提出意见，企业将这些反馈落实到内容或策略中，从而共同推动公司成长的消费者关系——我们认为，这才是真正的忠诚客户。
②确认流失原因，建立改善机制
“将新入会的顾客全部转化为忠诚客户”这种心态很重要。然而，让所有消费者都成为忠诚客户是很困难的。因此，在此前提下，对于因续费率下降而退订的顾客，应进行调研以了解他们退订的具体原因。与其询问继续订阅的理由，不如确认退订的原因，并建立防止取消定期购买的机制更为重要。
如果不改善用户退订的原因，就像同一个地方不断漏水的水桶上的洞一样。修补漏洞，思考如何让用户愉快地继续订阅，并增加忠诚客户，这一点非常重要。
持续获取新客户并销售商品是有极限的。让我们建立让新客户持续下去的机制。为此，构建能够确保负责新客获取的营销团队成员与CRM团队成员紧密协作、推进业务的环境至关重要。
在CRM中，可以听取客户的反馈，例如“为什么选择继续订阅”、“是通过什么广告进来的”，从而获取数据。利用这些数据来优化新客获取策略，例如将给客户留下深刻印象的关键词用于广告投放等，因此营销团队与CRM团队之间的协作不可或缺。通过持续运转这一循环，我们能够以更具吸引力的话术来获取新客户。
③ 排除导致退订的理由
为了提高续费率，“排除导致退订的理由”至关重要。
首先对不希望其退订的人群进行细分。在用户退订前准备好认真询问退订理由的表单，并对退订理由进行统计汇总。虽然在那里直接询问退订理由可能比较困难，但通过收集一定数量的退订理由，我们可以针对这些理由采取相应的改进措施。
也可以建立通过电话受理退订的制度。从中听到的不满意见是改善服务的“宝藏”。在以改善为前提的电话沟通中，消费者更容易表达不满等意见。虽然这不会直接带来销售额的增长，但可以视为拾取有助于服务或产品改进线索的机会。
例如，在化妆品定期配送的情况下，如果退订理由是“商品用不完”，则可以采取改进措施，如提供每日使用方法的指导、扩充最终能帮助用户用完商品的内容、调整配送周期等。
通过逐一排除导致退订的理由，续费率会逐渐提高。
使用CRM工具的注意事项与所需的CRM思维
实施CRM不可或缺的是CRM工具。常见的情况是，由于未能充分利用功能，工具仅用于邮件发送。CRM工具本质上应该是侧重于客户信息分析的工具。
可以分析在“何时”、“做什么”时反应最好，以及在做什么时数据变差。CRM工具导入后的成果在于，它能不断更新最新信息，并不断展开改进措施。
此外，要有效利用CRM，不仅要看留存率和数字，还必须对每个客户进行分析，梳理出课题。工具本身只是用来发现弱点的，而基于此制定的策略和提案则源于负责人的思考。
现在所需的CRM思维是什么？
对CRM负责人而言，所需的CRM思维是，对产品进行彻底的理解。负责CRM意味着成为现有客户的代表。必须熟知客户对产品的特性、弱点等的了解程度，并且还要掌握谁是客户中购买最多的人，甚至包括他们的名字。
抱着与经营店铺的人们相同的心情，通过深入理解产品本身和客户，从而产生执行CRM策略的价值感。
在CRM中，为了提高客户留存率，需要进行分析并将其落实到具体策略上。也就是说，最佳做法不仅是引入工具，还要让熟悉本公司服务与商品且具备CRM思维的人才掌握所需技能。
此刻亟需的获取客户信任战略及内部CRM专家培养的重要性
虽然可以将CRM外包，但并不推荐这样做。因为从零开始设计并打造产品时，经营者心中必然怀有外人无法知晓的热情与投入，因此我认为应该以内部CRM负责人为核心，向消费者传递他们对产品的热爱等情感。
如果仅仅考虑“想要提高留存率”或“想要提升LTV”，思维很容易陷入“希望捆绑销售”或“通过定期订阅锁定客户”的层面。当外包服务被委托出去时，对方往往会被要求对最终结果负责，因此外包方有时会倾向于采取这类策略。
话虽极端，但内部员工往往能更强烈地秉持“希望顾客至少一次就能享受产品并持续使用，并希望他们切实感受到效果”的心态，因此比起将CRM外包，我更建议在公司内部培养员工。
这听起来可能像是漂亮话，但实际上这样做的客户留存率往往会更高。正因如此，CRM的理想状态是在公司内部将熟悉自身服务的人才培养成CRM专家才是最佳选择。
在电商业务中，由于新客获取是业务增长的关键，营销预算往往被大量投入，而CRM常处于类似附加选项的地位。获取新客户并将其培育为忠诚客户——CRM团队成为公司核心部门或团队至关重要。这是获取必要客户信任的战略，而在与其他公司的业绩差距中，起决定作用的正是CRM。
理解CRM并看到成效需要时间，但这绝非难事。
下期将讲解用于把握客户需求的CRM管理方法。