备受关注的D2C企业三巨头分享直接驱动销售增长的广告策略——【BELTA、ZENB、INFINITUS的广告运营成功案例】

Infinitas Value：事业初期阶段的破局之道

Infinitas Value于2020年启动了源自美国的漱口水“Elementa Nano Silver Mouth Rinse”的D2C定期配送服务。针对日本市场酸性漱口水虽抗菌但易溶解牙齿的现状，田村社长洞察到有机碱性漱口水的潜力，开始经销该产品。

业务初期，团队尝试了500日元试用装的“两步营销”，尽管CPA（获客成本）约3000日元，但转化率仅6.7%。随后虽通过100日元试用装、附赠品及漫画风落地页优化，仍面临大量用户在首次定期订购后取消订阅，导致二次转化率低的难题。

强调整箱购买，成功提升LTV

为解决上述问题，品牌增加了环保实惠的补充装作为附赠品，引导消费者一次性购买2个月或4个月的用量。这一策略大幅提升了二次转化率及客户终身价值（LTV）。

同时，在持续投放环保诉求附赠品的过程中，品牌开始运营“表单一体型文章落地页”。经过约一年时间、每两三个月一次的A/B测试，最终实现了CPO（单次购买广告费）5644日元、年度ROAS（广告投资回报率）451.62%的成果。

ZENB JAPAN：事业中期阶段的精细化运营

ZENB是Mizkan集团旗下食品品牌，充分利用食材皮、芯、籽等原本被丢弃的部分，自2019年开始运营。目前，全球首款100%豆类长面“ZENB面条”成为引爆点，推动事业持续增长。

初创期作为企业风投曾面临内部说明等困难，2021年重构“销售机制”成为转折点：不再从官网商店引导至购物车，而是切换为以落地页和定期订购为主的模式。此举成效显著，使定期订购占比达销售额的90%。

在提升LTV方面，品牌高度重视与取消迹象相关的NPS（净推荐值）。高桥氏表示：“可根据客户不满声音预测未来半月至一月的情况，通过提前关怀反复降低取消率。”2022年后，业务进入全面扩展期，重点转向如何实现不打折、不依赖广告也能促成购买。

触动心理的折扣展示策略

过往数据显示，相比标注具体金额（如“1000日元”），标注“○○%OFF”等折扣率更能吸引客户。

此外，落地页并非直接展示折扣，而是采用“使用优惠券可低价购买”的形式更为有效。这利用了消费者“收到优惠券就要使用”的心理，促使落地页引入优惠券后，CVR（转化率）提升了1.5至2.0倍。

BELTA：事业长期阶段的品牌资产构建

BELTA是支持女性全生命周期的护理品牌，涵盖孕前、孕期、产后育儿及婴儿护理，并提供护发、身体及内衣护理产品。

在新客获取上，BELTA秉持“停止广告则新客停止是不可行的”理念，重视投入能长期见效而非仅短期见效的措施。

为实现非广告获客，SEO成为关键抓手。通过在大型关键词、长尾关键词及潜在层关键词中占据前1-3名排名，有机搜索流量在过去一年内扩大10倍，近六个月增长4.5倍。武川氏认为：“SEO虽无短期成果，但是提升长期新客获取不可或缺的措施”，目前正像优化落地页一样着力改善内容CVR。

通过与NPO法人联盟、PR文章、街头活动等短期效果不明显的手段，致力于构建旨在产生复利效应的Brand资产。其标准为“建立权威性”、“网络留存”、“确立定位”，即重视可持续积累的资产型措施。

此外，品牌构建了由胚胎培养师、管理营养师、药剂师、育儿治疗师、助产师、护士、备孕专家等提供的免费咨询机制，并每周举办专家及医疗机构活动，建立贴近顾客的组织文化。

新客获取与CRM深度融合

武川氏强调，不仅要销售商品，更要重视客户目标及联系支援。这些举措不仅有助于新客获取，还能加强现有客户联系，实现新客获取始终与CRM配套进行。

针对潜在层接触采取中长期视角，除“两步营销”外，还实施独特的“三步营销”：通过“诊断/检查”、“专家咨询”培育试用用户，满意后再转向正式产品，属于非短期而是中长期的布局。

在广告运营上实行“一商品两人制”，由广告负责人与落地页制作人员搭档，在紧密沟通中推进运营。

根据事业发展动态调整广告策略

分享环节后，会议围绕“如何根据事业发展应对广告”展开讨论：

我们刚启动D2C业务时，因内部缺乏人员而委托代理商。由于经营漱口水，我们在所有可用媒体上进行投放，通过数据观察做出判断。虽然目前仍依赖代理商，但长远目标是实现内部制作，建立类似BELTA那样广告运营人员与设计师协作的体制。

起步阶段广告费曾超过销售额，现已逆转。我们的目标是将销售额与广告费比例控制在10%～20%，甚至未来完全消除广告费。近三个月广告费减半但销售额仍在增长，说明一味依赖广告无法持续发展，必须在适当时机削减广告费。

目前正整顿组织，尽可能实现制作内部化，仅将运营部分委托给广告代理商。我认为最佳形式会随发展阶段而变化。

最为重视的是“如何制作出具有可复制性的广告”。若想创造不受外部因素左右的环境，就必然要面对“哪些环节需要内部化”这一问题。