本次文章是对精通“乐天市场”的专业人士原田康平先生的专访。在受社会状况、季节及活动影响，趋势剧烈变化的EC市场中，这是一个需要LP制作、SNS与广告运营、店铺运营以及物流等广泛技能和经验的行业。
那么，为了在这种流动且复杂的EC市场中生存下来，需要具备哪些举措和态度呢？我们还听取了在EC商城店铺运营方面具有强项的专业人士所采用的信息收集方法！对于正准备着手EC业务的企业负责人，以及已经在乐天等EC平台上进行店铺运营并面临课题的经营者来说，这是一篇必看的文章！
请务必阅读～
对乐天有深入了解的原田先生
——今天请多关照。
原田：请多关照。
——首先，请谈谈您至今为止的经历。
原田：我毕业后加入了一家运营EC商城的公司，之后跳槽到一家经营服装和食品网络购物的公司。目前，我在自己经营店铺的同时，利用积累的经验承接咨询顾问业务。
——在EC业务中，是否有您擅长的商品品类？
原田：基本上没有擅长或不擅长的品类。因为前职是在EC商城运营公司担任咨询顾问，所在部门不限制品类和规模。
不过，目前主要收到针对乐天的专门支持需求。然而，不仅限于乐天，在其他EC商城也能制定销售战略。
基本战略在任何商城都不变
——原来如此。基本上不限定品类，能够应对任何商城呢。为什么能应对各种品类和EC商城呢？
原田：这是因为无论何时，我们都遵循相同的步骤来制定措施和战略。制定战略或实现销售增长所需的是，“提高目标设定和现状把握的清晰度，并梳理出其中的差异”。
此外，我认为在主要EC商城实际经营店铺的经验也起到了重要作用。重要的是要逐步检查目标与现状之间的差异，并思考针对浮现出的问题哪些解决方案是有效的。
当然，虽然每个商城的特点和促销活动种类各不相同，但基本的战略设计是不变的。
——原来如此。明确从当前位置到终点的距离，似乎不仅适用于EC领域。
成功扭转疫情特需期EC业务的案例
——请原田先生分享一些过去利用上述方法解决课题的案例。
原田：我之前支持过的企业当时处于以下现状：
- 现有商品的销售陷入瓶颈的情况
- 由于疫情期间的特需商品较多，因此对疫情结束后能否维持销售额存在担忧
- 由于型号商品较多，因此容易陷入价格竞争
该企业当时以口罩、酒精等因新冠疫情而需求激增的商品为主力产品。此外，其销售额也接近上限，随着新冠疫情的缓解，销售额下滑已成为不可避免的趋势。
因此，我们明确了未来的目标。这指的是“不以疫情相关商品为目标，而是通过全年都能销售的商品来实现具体的销售收入改善及各指标的具体改善，以及培养推出新商品及培育新商品的技巧”这两点。
为了弥补目标与现状之间的差距，我们提供了以下支持：
- 基于市场调研的新商品选品
- 采购渠道的构建
- 支持强化非标准商品的营销设计（例如：提供设计模板）
- 从多方面提供支持，包括针对非标准商品特有的配送及促销费用的理念和知识输入（例如：广告投放中的投入产出比、库存管理相关的仓储费用等）
关键在于“小目标的不断达成”
⸺确实可以清楚地看到，“现状把握→目标设定→差距分析→措施落地”这一流程正在执行。那么，取得了哪些成果呢？
原田：随着新冠疫情的缓解，此前处于负增长的各项指标转为正增长，在新商品方面，主要对提升访问量产生了显著效果。
在新商品中，特别是那些获得大量访问量的商品，有的商品在约4个月内单款就获得了近5000人的访问量。为了达成销售目标，反复进行细致的检查至关重要。
此外，虽然追逐销售目标也很重要，但如果试图一次性实现大目标，很难将措施的顺序可视化，因此将其分解为更小的目标至关重要。
例如，销售目标→月度访问量目标→日均访问量目标→为此需要采取什么措施？（例如：每周注册并验证3款新商品）
通过将目标细化，可以轻松采取行动，从而最终实现目标。为了设定小目标，可视化目标与现状之间的差距非常重要。
在购物中心开店时，企业容易遇到的3个难点
⸺在乐天等电商平台开店时，企业容易遇到哪些难点或产生哪些误解？
原田：主要有三个要点。
难点① 认为“只要上架就能卖出去”
原田：仅仅因为听说熟人或竞争对手在热门商品或正在扩张的平台上销售额增长，就在缺乏相关经验的情况下直接上架产品，这种情况是否存在？
如果忽视对“为何能卖出”这一视角的分析而盲目起步，不仅销售额无法增长，还会导致各项费用增加。通常情况下，能够畅销的企业都善于利用丰富的经验。仅靠上架就能赚钱的情况几乎不存在。
难点② 市场前期调查不足
原田：无论是自有品牌商品还是型号标准商品，如果忽视市场前期调查，就可能导致选择需求较小的商品，或制定不符合市场行情的价格。
在前期调研中，我们会分析该商品的流通量、使用购物平台的用户群体、排名中的趋势商品以及竞争对手的分析等。以商品为基础的前期调研中，主要关注销售价格、配送设置、商品质量、评价、SKU等方面，并确认与竞争对手相比是否存在劣势这一点非常重要。
难点③ 未能客观评估自身商品的价值
原田：对自家商品的爱越深，企业所认定的商品价值与用户所感知的商品价值之间可能存在差距。
当然，我们并不是说对商品的热情本身是坏事。只是，在评估自家商品为顾客带来的价值时，需要有依据。
没有策略就无法销售
⸺正因为这是一个变化剧烈的行业，准备阶段的调查或许才显得尤为重要吧……。与过去相比，大型EC平台整体发生了哪些变化？
原田：是的。与过去不同，大型平台的入驻商家数量和商品数量均已达到饱和状态。因此，如果不制定并执行明确的战略，目前很难实现销售。
在这种情况下，目标设定和对现状的高清晰度认知我认为很重要。特别是，在竞争者还很少的时期开始开展EC并取得实绩的企业，往往倾向于继续模仿当时的成功模式，而忽视了对竞争对手的分析。
如果保持现状，由于各目标与当前位置之间差异的清晰度较低，可能会导致销售额增长停滞的情况。
总结一下，并不是只要上架就一定能卖出去，要想卖得好，需要根据调查选择符合市场的产品，而在销售方面首先重要的是“明确差异”。
原田：没错。极端地说，如果能明确差异，至于如何应对就可以外包处理。
不仅考虑销售额，还要进行以利润为目标的规划
那么，原田先生自己在作为顾问开展业务时，会为客户提供什么样的支持呢？
原田：首先，将客户想要做的事（want）、必须做的事（must）以及能做的事（can）可视化。在此基础上，思考为了以最短时间达成目标，需要提供什么样的支持。
我注重的是，亲自上手处理客户在上述优先级中容易出现的改进点（不委托给外部等），并且使这些能力能够在公司内部内化。
例如，如果判断通过现有商品难以改善销售额，
市场调研→新商品提案→采购渠道构建→新商品页面制作→促销策划
我认为，由我方完成上述环节并提出方案，是最低限度的支持服务。
在此基础上，不仅计算间接费用和销售额，还要考虑利润并进行目标设定能够做到这一点，正是咨询师存在的独特意义所在。
此外，虽然提供知识和技巧也很重要，但在EC行业，各种工具层出不穷，昨天的知识未必适用于今天。因此，我注重与企业客户共同构建店铺运营中不变的核心部分。
正因为我自己也在经营店铺，所以能看清经营者面临的困难和挑战。针对那些“如果这样做就好了”的想法，我一直在努力将其具体化。我认为，除了提供建议外，更重要的是在我离开后，也能协助经营者实现自主运营。
——确实，非常有共鸣……。
选择外部人才的关键点
——刚才提到，无法自行处理的部分可以外包，那么在选定外包方时，有哪些值得关注的标准吗？
原田：在选择外包方时，关键要点有以下三点。
如何选择外部人才（1）响应速度
原田：发包方联系供应商的速度非常重要。这是因为，网店的情况每时每刻都在变化。
如果外包方的响应速度过慢，可能会导致机会损失，因此在筛选时请务必注意。
外部人才的选择方法（2）：能否最大化填补“差距”的策略效果的人才
原田：话虽如此，但企业绝对必须亲自完成的是，梳理从现状到目标之间的差距。
之后，对于这些差距，必须明确其属于电商业务的哪个领域，并选择在该领域专精的专业人士作为外包方。
发包方需要理解，专业人士并非能在电商所有环节都做到满分的通才。请仔细甄别他们具体在哪些策略、哪些阶段或品类上具有专长。
例如，即使是提升销售额这一项，也有擅长获取新客户、擅长提高复购率或擅长改善转化率等不同情况。
外部人才的选择方法（3）：能否像二人三脚一样协同合作
原田：最后希望企业方牢记的一点是，不要抱有过高的期待。
也就是说，不要将工作完全外包给外部专业人才，而是要保持共同推进的意识这一点非常重要。
即使外部人才离开后，也要积累足以自主运营的知识储备，并致力于实现内部化，以便能够付诸实践。
虽然EC（电子商务）的技能和经验可以由专业人士来保障，但在商品特性和价值方面，企业方更为了解，因此最重要的是双方携手合作的态度。
⸺关于响应速度的视角确实令人意外。的确，与外部人才进行紧密沟通可能是实现携手合作所必需的。
掌握各商城的特色，策略便会清晰可见
⸺在瞬息万变的EC市场中，能否请您分享一下原田先生实际采用的信息收集方法？
原田：好的。这虽然是一件非常细微的小事，但我每天早上都会查看Amazon、乐天、Qoo10等EC商城的排行榜。每个商城的趋势各不相同，上榜商品会体现出“该商城的特色”。
如果在排行榜上看到从未见过的商品，我会深入挖掘其有效的营销策略，并推测其成本。
一旦掌握了各购物平台的特性，就可以采取这样的策略：在Qoo10上热销的、容易在年轻女性中流行的前沿商品，提前在乐天市场上架销售。
不仅仅是盯着屏幕看，还要进行深入的分析思考
——仅仅查看排行榜，就能看出很多门道呢。
原田：此外，分析商品页面的评论也是重要的信息来源。我们可以了解到用户对竞争对手商品的真实期望和投诉等声音。参考这些信息，我们致力于改进自家经营的商品并优化销售方式。
看到诸如“希望以XX个套装的形式出售”这样的评论，仅通过研究这些内容也能产生效果。
——无论是查看排行榜还是分析评论，都可以利用碎片时间免费进行，从今天开始就能着手做了呢！
原田：是的。不过，不仅要盯着屏幕看，更要进行深入的思考和分析这一点很重要。
——最后，原田先生在EC（电子商务）行业活动中，有设定什么目标吗？
原田：我已经积累了网店运营、设计和发货等环节的全面技能和经验，接下来希望能根据店铺运营团队的规模，提供顺畅的业务支持。
如果掌握了这项技能，我相信它也能帮助到EC以外的其他业务。我们的目标是掌握内部人才利用、团队协作方式以及沟通技巧等方面的专业知识。
接下来，我希望能够用心对待每一家公司，并全力以赴！
大家觉得怎么样呢？这次访谈浓缩了运营EC时非常关键的精华内容！
通过刚才的对话，希望大家能更清晰地把握公司当前的状况，并理解梳理与目标之间差距的重要性。
我们还讨论了如何选择外部专业人才。我认为，没有什么比那些愿意与我们紧密合作、保持密切沟通的人才更让人安心的了。