对于开展订阅服务的企业来说，提高续订率是一个重要课题。以订阅方式销售狗狗用品和食品的Bark正在探索追加销售和交叉销售的策略，以促进长期持续购买。本文将结合与客户的沟通、验证有效营销方法等方面，解析Bark的成功案例。
在促成追加销售和交叉销售的客户沟通方面存在挑战
Bark负责生命周期营销和电子商务的副总裁Ed Warga表示：“我们在尝试长期维持客户的同时，也鼓励订购定期配送盒的客户增加商品。”
过去，“需要高效地进行能够满足每位客户需求的沟通”这一课题一直存在。
Bark 负责生命周期营销和电子商务的副总裁 Ed Warga
Bark于2012年启动了“Bark Box”业务，每月向客户寄送包含两只玩具和两份零食的订阅盒。2020年起，除了狗狗玩具和零食外，还增加了牙科护理商品等产品线，不断扩大产品种类。
为了增加追加销售和交叉销售，在探讨对消费者进行营销的最佳方案时，引入了美国软件开发公司Simon提供的营销工具“Simon Data”，通过“Simon Data”现在能够验证比较测试并确认营销活动效果。
实现平均订单金额提升的策略是什么
在2022财年第四季度（2023年1月至3月期间），Bark的平均订单金额增加了2美元；Warga表示，“追加销售和交叉销售的成功促成了这一增长。”
追加销售和交叉销售的一大因素在于成功提升了犬用口腔护理产品“Bark Bright”的转化率；“Bark Bright”是用于狗狗牙齿护理的牙膏和零食等产品。（Warga）
对于开展订阅销售的企业而言，维持和构建客户终身价值（LTV）至关重要。Bark是如何提高续订率并实现平均订单金额增长的？让我们来看看具体的策略。
由于不同客户群体的反应各异，因此通过“A/B测试”进行验证尤为重要
Bark在2023年1月为测试两种电子邮件营销活动，以推广其产品线“Bark Bright”中的一款名为“Durable Dental Chew”的狗狗洁齿零食。
向定期订阅核心服务“Bark Box”的客户群体发送产品推荐邮件；同时，也向定期购买被称为“Super Chewers（超级咀嚼者）”的耐用狗狗玩具的客户发送了邮件。
据Warga先生介绍，A/B测试中，“每个群体各有数十万人，按50:50的比例均匀分配进行测试”。
A/B测试也被称为“分割测试”，是一种可以对部分目标客户群体实施两种邮件营销活动，以验证哪种方式能获得更高的打开率或点击率的测试方法；此外，还可以通过改变图片和文案进行测试，并比较反应较好的方案。
根据A/B测试的结果，我们发现“Bark Box”的客户更容易对单独的广告宣传做出反应；此外，“Bark Box”购买者的单独广告转化率比“Super Chewers”购买者高出16个百分点。单独立项告知的转化率方面，“Bark Box”购买者比“Super Chewers”购买者高出16个百分点。
另一方面，“Super Chewers”客户倾向于对强调商品系列（阵容）的营销做出反应。在宣传商品系列时，该转化率比“Bark Box”购买客户高出30个百分点。
这是一个出人意料的結果，但也正因如此，才需要通过此类测试来确认客户的反应。（Warga先生）
Bark认为，由于“Super Chewers”客户比其他客户购买更特殊的产品，因此这一结果源于他们将新产品与他们长期购买的耐用狗狗玩具进行了比较。
SMS通知不易被视为促销信息
据Warga先生介绍，使用“Bark Box”的客户每月多达200万人。他表示，Bark会向客户推荐可随每月寄送的“Bark Box”一起附赠的商品。推荐方式包括通过SMS发送推送通知。
我们积极进行推送通知；Warga认为，SMS是与忠实顾客进行沟通的机会；如果在顾客接触点利用SMS，顾客就不会觉得这是来自企业的促销通知。（Warga）
Bark利用“Simon Data”于2022年7月启动了面向顾客的SMS服务；目前选择接收文本消息的用户有17.5万人，据Bark称，这一人数每季度平均增长35%。
如果客户回复Bark的SMS，将由Bark员工进行处理。客户服务团队会直接与客户进行沟通。（Warga先生）
SMS注册者会收到商品库存状况等通知；其中包括在发货前可添加到“Bark Box”中的限定零食、食品配料以及玩具的相关指南。
此外，客户还可以通过SMS接收订单发货确认、账户更新等通知。同时，Bark还会发送及时的消息，例如墨西哥节日“Cinco de Mayo（五月五日节）”或每年5月4日的“星球大战日”。
据悉，引起客户最大反响的SMS文本之一是告知客户“从现在起24小时内可以为下一个‘Bark Box’添加商品”。
通过应用进行的客户互动也
此外，Bark正致力于利用应用程序与消费者建立互动关系。
我想从Bark应用直接发送通知进行测试。大多数顾客都在智能手机等数字设备上使用Bark应用。（Warga）
数字营销的核心是电子邮件
据Warga介绍，使用Bark订阅服务的顾客通常会在6个月或12个月的选项中选择一个购买周期；Bark表示，他们会仔细分析数据，以确定哪些顾客面临最高的流失风险。
为了让顾客重新想起Bark，他们正在针对可能流失的顾客开展邮件沟通。针对可能流失的顾客展开邮件沟通。（Warga）
此类邮件中还会记载购买历史和喜爱商品；除了个性化消息内容外，有时还会附上激励措施；Warga表示，“借此，Bark得以保持定期续订率的强劲势头”。
Bark数字营销工具的核心仍然是电子邮件。
电子邮件是最快对顾客进行营销测试的方法之一。由于邮件，在告知方面也有些许空间。然而，电子邮件并非作为促销渠道的唯一优势所在。（Warga）
恰当的个性化沟通能够提升顾客的忠诚度；Bark进行的测试中，有些旨在提升忠诚度，让顾客重新认识Bark的品牌价值。
Warga表示：“如果注重有针对性的、个性化的对话，顾客会做出反应。”
北美电商前1000强企业中，实施订阅服务的企业呈减少趋势
在美国电子商务专业杂志《Digital Commerce 360》发布的“北美电子商务企业Top 1000数据库”中，提供订阅服务的零售商比例在2022年为5.6%，这一数字较2021年的6.5%有所下降。
不过，这一比例因类别而异。在前1000家企业中，食品与饮料零售类别的商家中有36.1%在2022年引入了订阅模式，较前一年的27.8%有所增加。
此外，健康与美容类别的零售商中有28%在2022年引入了订阅服务。而像Bark这样的专业零售商则为10.1%。