在新冠疫情的影响下，电子商务订单激增，许多在线零售商业绩增长。然而，如今在包括免运费在内的竞争压力下，各公司的利润率正受到挤压。本文将介绍多家在线零售商为确保利润所采取的措施。
竞争加剧、成本上升挤压利润
北美排名前1000位的在线零售企业的电商销售额在疫情期间三年间年均增长率达20.7%，呈现扩张态势。疫情前五年的年均增长率为17.7%，因此疫情期间的年均增长率提升带来了累计750亿美元的销售增长推动效应。
受益的不仅仅是大型零售企业。2022年和2021年，排名前1000位企业中排名后50%的企业，其增长速度超过了排名前50%的企业。
然而，随着电子商务竞争加剧、人力成本上升以及搜索关联广告单价上涨等各种成本增加，销售增长不再直接转化为利润的扩张与改善。
例如，美国马具销售商Dover Saddlery在疫情期间面临竞争激化，导致马术用品的按点击付费搜索广告的单价至少翻倍上涨；此外，来自Amazon及其他大型企业的免运费竞争压力进一步加剧了收益恶化的局面。
如今，零售企业难以实现利润增长。美国电动工具在线零售商CPO Commerce的总裁Mike Ritter表示：
在确保利润变得困难的当下，必须在各个方面做出明智的选择。
CPO Commerce 总裁 Mike Ritter 先生
通过多种措施努力创造利润的中小型在线运营商
中型和小型在线零售企业是如何实现利润增长的？它们通过分析客户和竞争对手的趋势，在免运费策略、新技术以及设备投资方向等各个方面绞尽脑汁。
案例① 基于对客户理解的推荐商品、彻底的竞争对手分析
Litter先生解释说，“对于CPO Commerce而言，重要的是理解电动工具购买者所追求的是什么”，与购买宠物用品等其他商品类别的消费者不同，购买电钻或锯子等商品的消费者往往倾向于偏好特定品牌，如“Milwaukee”（全球领先的无绳工具制造商的品牌）或“Dewalt”（美国电动工具巨头Stanley Black & Decker的工具品牌）。
如果我是“Milwaukee”的粉丝，我会抢购并收藏其商品，因此，对于偏爱购买“Milwaukee”的消费者，我们会不断推荐类似的“Milwaukee”商品；我们不会向喜欢“Milwaukee”的消费者推荐“Dewalt”的商品。（Litter先生）
在电商平台“CPOOutlets.com”的首页设置了“Shop by Brand”导航，以便消费者能够按特定品牌购买商品；Litter先生表示，“他们密切关注市场趋势并根据情况调整战略”。
例如，如果发现供应商某种商品库存较少，可以推测大型竞争对手正在大量采购该商品并计划进行促销；相反，如果CPO Commerce手中持有大量该商品，为了避免积压成为过剩库存，会在竞争对手降价之前将其售出，为此他们加强了数字营销。
CPO Commerce规定订单金额达到149美元以上时由自家承担运费，因此大多数消费者无需支付运费即可购物；Litter先生表示，虽然“商品发货的运费负担对CPO Commerce来说并非大问题”，但重视发货速度至关重要。
如果顾客知道该电商网站有目标商品的库存，并且提供比竞争对手更具优势的当日发货服务，他们往往会选择CPO Commerce的电商平台进行购买。（Ritter先生）
案例② “不必总是最低价”。以服务和商品阵容取胜
Brad Wallansky首席执行官和Dana Springfield副总裁指出，“Dover Saddlery作为销售马具和服装的企业，高度重视的是履约成本的控制”。
当今习惯于在Amazon购物的消费者对电商企业的期望很高，他们不仅认为商品配送必须迅速且免费是理所当然的，还认为所需商品必须有货也是理所当然的。
Dover Saddlery CEO Brad Wallansky 先生
Dover Saddlery通过物流中心、37家实体店（2023年内还将开设2家）以及供应商直接向消费者发货的“代发货”三种方式处理配送。问题在于，如果单个订单中包含来自三个不同发货源的商品，则需为同一订单支付三处发货的运费。
如果不能设定能确保足够利润的商品价格，就无法弥补这些成本；Springfield女士强调，“幸运的是，调查和经验表明，许多在线购物者在选择购买渠道时，更看重商品种类丰富度和服务完善程度而非价格”。
只要具备满足需求的商品种类、合理的价格以及令顾客满意的服务，就能在市场上展开竞争，在其他方面表现优异的话，并不一定需要成为最低价。（Dover Saddlery副社长Dana Springfield女士）
此外，Dover Saddlery确立了“即使在Amazon上销售商品也必须确保利润”的方针，为实现这一目标，他们在Amazon上将部分商品的价格设定得比自家电商平台更高；Wallansky先生称，“Amazon过去曾禁止这种做法，但现在只要价差不过大就会予以认可”。
一些在线零售商认为，通过在Amazon销售商品来提升自身知名度，有助于吸引新客户在其自家电商平台或实体店购物；就Dover Saddlery而言，其在Amazon上超过80%的销售额来自从未购买过的新客户，这意味着不应将Amazon上的销售视为‘获取客户的投资’；即使是来自享受免运费服务的“Prime会员”的订单，销售方也必须在每笔订单中确保利润。（Wallansky先生）
为此，必须谨慎管理Amazon上的业务；自Amazon强制要求卖家免费提供面向全美的Prime配送（即免费配送）以来，Dover Saddlery将畅销商品的履约委托给FBA（Fulfillment by Amazon），以确保其在Amazon上销售的商品符合众多消费者所期待的Prime商品标准。
考虑到利润率，对于销量不高的商品，公司决定不在Amazon仓库备货。因为Amazon的履约服务会对在仓库中存放时间较长的商品收取费用。
深入理解客户与产品优势
管理履约成本非常重要，但消费者光顾Dover Saddlery这类零售店，仅限于其提供卓越商品和服务的情况。（Wallansky先生）
Dover Saddlery表示，由于销售马术用品这一特殊品类，其在市场中占据有利地位。因为许多其他零售商并不经营此类商品。
如果销售像黑色连衣裙这样的大众化商品，很难建立起相对于竞争对手的优势。在大多数情况下，业务将难以维持。最终，所经营的产品至关重要。（Wallansky先生）
另一方面，Wallansky先生指出，由于Dover Saddlery的商品具有特殊性，无论是门店还是客服中心，都需要配备精通马术的销售人员。
Dover Saddlery的所有员工都有骑马经验。公司将具备骑马经验作为招聘的必要条件。因为如果无法站在顾客的角度思考，也不理解这项运动，就无法卖出任何产品。（Wallansky先生）
案例③ 如何提升低价商品的利润
对于Ann Clark（安·克拉克）这样的小型在线零售商而言，产品的专业知识、运费负担以及在Amazon上的明智战略至关重要。其电商平台“AnnClarkCookieCutters.com”上刊登了大量饼干食谱、制作步骤视频和烘焙教程。此外，还强调其产品均为美国制造。
Ann Clark是一家家族企业，30年前由佛蒙特州一位年迈的女士安·克拉克创立。事实上，公司非常重视这一点。
我们所推广的传统面包制作技艺，既充满家庭温情，又深受文化喜爱。人们会被值得信赖的品牌所吸引。对于该品牌的产品，即使价格稍高也愿意购买。
Ann Clark 电子商务总监 Tom Funk 先生
Ann Clark面临的一个问题是利润额较小。因为其畅销产品饼干切割器通常售价在3美元左右。
为了提高平均订单金额，增加了烘焙预拌粉、擀面杖、包装纸等商品阵容，开始销售可批量购买的组合商品，例如5个饼干模具和3种食用色素等。开始销售可批量购买的商品开始销售。
此外，还从意大利进口了昂贵的软管灌装设备，并进行了投资，以便能够制造和销售食用色素的软管包装产品。
“这是一笔不小的投资，但正因如此，我们才得以成为亚马逊上最大的食品色素销售商之一。”范克表示。他并未透露所购灌装机的价格，但类似设备在互联网上的售价为数万美元。
Ann Clark的在线销售额中，超过70%通过亚马逊渠道实现，其大部分收益也由此而来。Ann Clark利用FBA为消费者提供免费且快速的配送服务。
消费者正在考虑下个周末要烤什么样的饼干。正因如此，在亚马逊上的存在感至关重要。对消费者而言，快速配送最为重要因为对消费者来说，快速配送才是最重要的。（Funk先生）
据芬克介绍，安·克拉克的许多商品此前一直符合亚马逊FBA“小型&轻量”项目的条件。该项目针对重量在3磅以下、体积紧凑且价格在12美元以下的商品，提供约25%的手续费优惠。然而，亚马逊在6月将“小型&轻量”项目的价格上限调整为10美元及以下。
“承担运费只是微不足道的代价”。成功提升订单金额
Ann Clark在其自有电商网站上，此前向消费者收取统一的4.99美元运费，但在2022年下半年开始提供订单金额满25美元以上由平台承担运费的服务。“这取得了巨大成功”，Funk表示。2022年下半年起，对订单金额满25美元以上的订单提供由平台承担运费的服务。“这取得了巨大成功”Funk表示。
根据Ann Clark进行的A/B测试，与未实施相比，针对订单金额25美元以上免运费的促销活动使访客数量增加了23%，转化率提高了16%，销售额增长了58%据悉。
宣传免运费促销活动的电子邮件效果，与前一周没有该活动相比带来了2.6倍的收益，平均订单额增加了42%了。
以往从运费中获得的收益仅占前一周增长部分的约20%。为了取悦消费者并作为换取“购买满25美元免运费”以增加销售额所付出的代价，可谓微不足道。（Funk先生）
为了维持这样的销售势头，Ann Clark持续推出针对特定节日的商品，例如庆祝英国国王查尔斯三世加冕典礼的王冠形状饼干模具，以及用于圣帕特里克节的三叶草形状饼干模具等。
Ann Clark的营销日历全年聚焦于26个节日，其中包括针对德国、日本等Amazon市场销售覆盖的18个国家中的部分国家的特色商品。
像Ann Clark这样的小型企业，在当今竞争激烈的电子商务市场中，必须抓住每一个机会。
不存在轻松赚钱的机制。要在业务中获得收益，需要大量的资金、技术和热情。而这些正是我们的优势所在，也让生意变得充满乐趣。（Funk先生）
对于不像《旧约圣经》中巨人歌利亚那样庞大的企业，而是像从牧羊人崛起成为古代以色列王的大卫那样的小型在线零售商来说，要想获得利润并生存下去，意愿、智慧，以及在机会来临时能够加以利用的资金是否充足将是关键所在。