在运营电子商务和在线销售业务时，CRM（客户关系管理）至关重要。实施CRM策略的关键在于正确理解“管理客户关系的定义”。本文将详细阐述“为把握客户需求的CRM定义”、“只有CRM才能做到的事情”以及“CRM应追求的KPI”。
管理客户关系的“CRM”定义
CRM是“Customer Relationship Management（客户关系管理）”的缩写。客户信息是对维持和提升与客户关系所收集信息的统一管理结果，所有措施都始于这些客户信息。
客户信息包含“购买历史”和“接触历史”，通过它们可以了解以下内容：
购买历史
- 购买了什么商品
- 购买次数及总金额
- 目前是否仍在持续购买
接触历史
- 通过何种渠道进行接触
- 首次购买的途径
- 复购前查看了哪些内容
- 咨询等互动的渠道
特别是接触历史中的“查看了什么后购买”这一要素，对于构思电商战略至关重要。
管理客户的9个细分群体
细分群体是指根据对产品认知、购买过程、购买行为等共同特征对客户进行的细化分类。通常情况下，将其分为以下9类进行管理：
- 未认知客户
- 已认知客户
- 未购买客户
- 新客户
- 现有客户
- 积极忠诚客户
- 消极忠诚客户
- 休眠客户
- 流失客户
未认知客户
指完全不了解商品的客户。需通过报纸、广告、SNS等渠道提供信息，使其产生认知。
已认知客户
指知晓商品但尚未购买的客户。需要激发其兴趣和关注，从而触动他们“想试试看”或“想了解更多信息”的心情。
未购买客户
指已完成注册但未购买的客户（如仅为了优惠券注册）。有必要分析导致未购买的因素并引导其完成购买，将其转化为新客户。
新客户
指首次完成购买的客户。需掌握其接触渠道，并将其培养为现有客户。
现有客户
指第二次及以后的回头客。应将客户接触过程数据化，对促成购买的途径进行细分，制定促进重复购买的措施。
忠诚客户
忠诚客户大致可分为两种：
- 积极型忠诚客户：对企业或品牌抱有强烈喜爱与信任感。通过培养现有客户可使其转变为此类客户。
- 消极型忠诚客户：虽持续使用服务，但若其他公司提供更优条件可能转移。这类客户往往因某种原因未能产生足够喜爱，持有不满或批评意见。
忠诚客户可分为上述两类，通过积极促使客户成为忠诚客户，以实现LTV（客户终身价值）的最大化。
休眠客户
指在一定期间内暂停定期使用的客户。需要采取相应措施促使其再次使用。
退会客户
指已经停止购买服务的客户。为避免误联系，应对退会客户的数据进行掩码处理。
上述9个细分群体是各行各业培养客户忠诚度必不可少的分类方式。建议引入CRM工具以便对这9类客户进行有效细分与管理。
什么是通过CRM实现的统一管理和分析方法？
对客户进行细分后，需分析“客户采取了哪些行动”，计算认知入口、留存率、购买次数等。若存在退会情况，还需分析停止购买的原因。
在CRM中，为了尽可能延长客户的持续使用时间，重要的是排除导致客户停止购买的原因。
随后，针对各细分群体制定促进持续合作的策略，例如：
- 打造使客户转化为忠实客户的场景
- 创建步骤邮件及随附资料
- 通过电话倾听客户的真实反馈等
找出各细分群体的课题，设定KPI并落实到具体策略中。基于CRM信息进行分析，能够对目标客户实施更合适的促销。利用统一管理的CRM数据进行PDCA循环，不仅能最大化LTV，还能实现客户可视化，从而看清“本公司拥有哪些客户”。
考虑使用CRM专用工具
为高效准确地进行客户管理，可考虑引入CRM专用工具。
网页接触记录可自动汇总，但传真、明信片或电话记录需手动输入。若仅涉及姓名、地址和购买记录，Excel尚可管理；但涉及接触记录时，管理难度会增加。
引入CRM工具后，可更轻松地进行项目管理和课题分析，并与邮件、电话等行动关联。建议在权衡成本效益、熟练度及解决课题能力的基础上导入工具，以落实策略并与客户建立联系。
找出课题后请设定KPI！详解设计技巧
梳理出各细分群体的课题后，需设定KPI。根据KPI类型（如“休眠客户激活KPI”、“持续合作促进KPI”等），策略也会有所不同。重要的是“能在多大程度上对企业销售额产生影响”。
例如，针对以下课题设定KPI：
- 提升留存率的目标
- 将第5、6次定期购买的客户转化为忠诚客户
- 应对休眠客户增加的措施
所有目标最终都指向“LTV（客户终身价值）的最大化”。当LTV最大化与KGI（关键绩效指标）挂钩时，即成为部门销售目标。因此，提高F2留存率将对实现该目标产生最大影响。
设定数字目标后，需思考“复活仍流失的休眠客户”及“促使用户继续第二、三次购买的措施”；关键在于如何让客户产生“还想再续订一次”的想法。
销售目标必须包含“%”进行展示
CRM部门的数值目标细分内容（如单价、件数、现有客户购买量等）将成为KPI目标。例如：
- 商品A：让新客户购买1000件
- 商品B：挖掘休眠客户
- 商品C：培养忠诚客户
需要注意的是，销售目标必须包含“%”一并显示。若仅设定绝对数量，一旦无法获取新客户则目标难以达成。因此，目标应具体包含百分比，例如：“通过60%~70%的新增留存率实现600~700件购买量”或“通过30%~40%的纯新客户购买率达成目标”。
制定针对KPI的定性目标
除定量KPI外，还需制定“无法量化但应追求的状态”作为定性目标。例如，将“如何让客户成为忠诚客户”评分化，以提升客户忠诚度为目标。
衡量客户忠诚度可使用“NPS（净推荐值）”，即让客户对向亲友推荐产品/服务的意愿进行0~10分评估。也可利用NPS设计独特问卷项目进行定点观测。
【测量NPS评分的问卷问题示例】
- 您觉得使用这款产品好吗？
- 在随附资料或邮件中，有您喜欢的内容吗？
- 您会向他人推荐这款产品吗？
通过对问卷结果评分来衡量客户忠诚度。关键在于以客户服务（CS）视角的定性目标与续费率等定量目标为双轴设定KPI，同时达成这两项目标，从而实现CRM部门数值目标的科学设定。
在考虑CRM时，需明确目标客户属于哪个细分群体，对客户进行分类，并思考针对该类客户应采取何种措施。
下期将介绍不依赖新客获取、在CRM中值得关注的四大战略。