本文介绍了美国女装品牌Chico’s通过提升客户忠诚度会员比例，实现电商销售额增长的案例。2022年6月，Chico’s针对电商用户推出全新忠诚度计划“Chico’s Reward”。该计划成效显著，80%的购买客户在9个月内注册成为会员，有效提升了订单频率和客单价。
- 新计划根据年度消费金额将客户分为四个层级，提供积分、免运费及免费退货等差异化权益。
- 引入新技术后，可按客户属性和趋势进行精细化“微观细分”。
- 忠诚度会员的消费金额显著高于非会员。
四层级划分结合微观细分策略促进升级
Chico's高级副总裁兼营销负责人Liana Less表示：“原计划首年有65%的购买客户加入，但实际在推出后9个月内，会员注册率已达80%。”
“Chico’s Reward”为免费计划，依据年度消费金额将客户划分为四个层级：最低层级年消费低于200美元，最高层级年消费达2000美元及以上。会员可根据所属层级获得相应的消费积分、免运费、免费退货等优惠。
在《Digital Commerce 360》发布的“2023年版北美电商企业前1000强”中，Chico’s排名第108位。同榜单入选的服装零售品牌还包括White House Black Market和Soma等。
在排名前1000位的零售企业中，仅27.9%引入了忠诚度计划；其中约40%的服装零售企业已实施该计划。据《Digital Commerce 360》数据显示，引入忠诚度计划比例最高的行业是零售连锁业，占比达48.1%。
Chico’s于2022年6月刷新了自1990年代沿用至今的旧计划。Less指出，旧系统技术落后限制了未来发展，因此引入新技术以便更精准地锁定目标群体。
如今，Chico’s能够对顾客进行惊人的微观细分（编者注：细致划分）。这确实是一项具有里程碑意义的重大举措。（Less）
传统忠诚度计划通常面向所有回头客促销。而新技术的应用使得品牌能够从顾客中筛选特定目标群体开展活动，从而最大化效果。例如，向某一层级中排名靠前的会员提供特定折扣，激励其晋升至下一层级。
忠诚度计划取得显著成果
会员消费额比非会员高出40%
“Chico’s Reward”会员对品牌至关重要。最近一个季度数据显示，忠诚会员的平均支出额比非会员高出40%。作为新推出的计划，虽无同比数据，但初期成效良好。
许多会员在购物金额上远超非会员。此外，与未加入计划的顾客相比，他们在下一季度再次购买本公司商品的可能性也显著更高。（Less）
下单频率是非会员的3至4倍
忠诚会员整体的下单频率保持在非会员的3至4倍。若将年消费额2000美元以上的最高层级会员与非会员对比，差异更为明显。
最高层级会员数量最少，但从销售额来看占据过半数，承担了大部分收益。在忠诚会员中，排名前100位的顾客年购物价值相当于1.5万美元。这些顶级会员以底层会员5至10倍的频率购买商品。（Less）
顶级会员特权使用率接近100%
Chico's提供的特权有效期为90天，高层级忠诚会员的特权使用率几乎达到100%。
高利用率表明，会员尤其是高层级会员，为了以最优惠的方式购物而在期限内积极“享受游戏”。（Less）
忠诚度计划收集的顾客信息是宝贵数据
尽管部分零售商采用付费会员制换取折扣，但在前1000名零售商中，免费提供商用忠诚度计划的商家寥寥无几。然而，通过计划收集的顾客信息已成为宝贵资产。
《Digital Commerce 360》与Bizrate Insights针对1015名消费者的调查显示，40%的受访者表示“很可能打开包含忠诚度计划邀请的邮件”。这一打开率虽低于折扣、配送确认类消息，但高于免运费、补货及其他促销信息。
此外，针对1060名在线购物用户的调查表明，28%的顾客表示“更有可能向拥有忠诚度计划的零售商下单”。