以原液精华为核心的化妆品和健康食品品牌“fracora（Flacora）”运营方协和，自2019年起大幅转向数字营销。为实现“Only for you”理念并提升客户终身价值（LTV），公司推出了自营直播电商“fracora LIVE购物”。本文采访了高管竹腰泰子女士，探讨其在直播电商启动过程中的挑战、运营优势及顾客关系构建技巧。
为什么关注直播电商？
协和的挑战：从大众广告到数字广告
协和成立于1960年。“fracora”取自异黄酮（Isoflavone）的“Fla”与胶原蛋白（Collagen）的“Cola”。该品牌于2004年推出，主打高浓度“胎盘素颗粒”和胶原蛋白饮品“Flacora 500”，注重“高实感”体验。
此外，协和通过与大学共同研究引入前沿生命科学，自2021年起推出了基于人体细胞基础的美容系列“先端美容シリーズ”。
以往协和依赖电视、报刊等大众媒体。虽然电视购物能带来销量激增，但后续客户关怀往往不足，这与重视回头客及“Only for you”理念的协和相悖。
因此，2019年协和停止所有大众广告投放，全面转向网络数字广告。
中年及老年群体互联网使用率上升
变革背景在于目标客户群——中年及老年人对互联网的普及率和活跃度显著提高。
2011年时，20-40岁人群互联网使用率已饱和，而50岁以上人群较低，导致数字获客困难。但这十年间，中老年群体互联网及SNS使用率大幅提升，推动了营销数字化转型。
通过直播电商实现“Only for you”
在探索“Only for you”的过程中，协和最终确定了直播电商方向。“我们需要一种既能广泛传达产品魅力、促进销售，又能与客户一对一交流的方式。”竹腰女士表示，这促使公司决定挑战直播电商。
从零开始启动直播电商
自营直播电商于2021年夏启动策划。当时日本缺乏相关案例，系统在开发、拍摄、剧本及播出频率等方面均无理论依据可循。
直播系统委托外部开发。“起初考虑内部开发，但由专家构建系统更高效，外包被证明是正确选择。”竹腰女士回顾道。
“客户能否舒适使用系统”始终是重点。此外，还需解决如何将企业信息与产品本身分离传递的问题，对此进行了全面探讨。（竹腰氏）
协和公司高管 竹腰泰子女士
2021年11月，协和上线自有直播平台“fracora LIVE ショッピング”。目前每周约进行两次直播购物活动；若包含运动教学或研发幕后等非直接销售内容，每月共发布30至40个视频。
“Flacora”式粉丝营销的秘诀
运营一年以来，竹腰女士总结了以下优势及直播要点。
直播电商运营的优势
获取客户信息
相比电视购物，直播电商能获取更详尽的客户数据。通过分析观看次数、单品销售额及交叉销售率等指标，可进行多维度复盘以提升服务。
与客户沟通/提供详细信息
直播允许通过评论与客户直接互动。团队可即时收集如“包装难开”、“希望增加组合套装”等反馈。同时，能主动询问过敏应对、搭配禁忌等个人烦恼，精准提供所需信息。
与社交媒体联动
通过Instagram和官方LINE等SNS，引导存量粉丝或休眠客户参与直播。常有“以前用过”或“借升级换代回归”的老客户重现，证明直播电商对召回客户非常有效。
客户之间的沟通
评论区常出现客户间的对话。当主播无暇顾及，客户会互相补充说明或推荐，这种互动有助于活跃氛围，是直播电商独有的魅力。
直播电商中回头客众多。因精心塑造主播人设，逐渐积累了粉丝。部分客户即使不购买也会抱着“只是来玩”的心态参与。直播电商能让客户行为“可视化”，极具推荐价值。（竹腰氏）
直播运营（播出）要点
重视与客户沟通
初期曾制作严谨脚本，但现在不再过度依赖脚本，转而重视真实感和观众沟通。
特别是优先回应评论。为防止出演者投入谈话时遗漏，运营方会发出信号提示其回应。
除出演者外，有时安排“画外音”从画面外通过声音辅助，应对突发状况，进一步活跃气氛。
避免变成企业单方面“讲座”至关重要。与观众交流并表达感谢，能留下好印象并热烈现场气氛。
收到“初次参加”评论时，即使暂停话题也要说声“欢迎”；对购买者务必致谢。这些细节会让观众感到被重视。
此类互动能培养大量粉丝，粉丝增长最终将带动销售提升。（竹腰先生）
营造可见的热烈氛围机制
视觉易懂性很重要。使用纸质海报或手写留言等清晰大幅内容可增强吸引力。偶尔呼吁观众“请点爱心”等，能在手机小屏上共享现场热烈氛围。
到场者特典
“Flacora”直播安排在平日下午两点等可持续的时间段。为照顾夜间或休息日观看者，存档期设置较长。
为配合直播时间观看的人准备了特典，打造仅限在场者的微小喜悦机制。（竹腰先生）
这也是向直播观众传达感谢的方式。
培养出演人员
为避免观众厌倦，“Flacora”增加了出演者数量。即便介绍相同商品，不同讲述者也能给观众带来差异化印象。
目前约7名员工兼职参与直播。掌握成分功效等专业术语虽有难度，但共同学习加强了团队联系，便于互相协助。
起步阶段不以销售额作为KPI
竹腰先生指出：“直播电商核心是建立粉丝群。初期应关注观看人数而非销售额。”
初期告知出演者“不必在意销售额”以免施压。建议不要执着于业绩，而应注重与观众沟通并享受过程。（竹腰先生）
从直播电商衍生出的企划
自2022年春季起，「Flacora」组织使用产品的网红举办学习会，传达品牌理念。旨在通过身为粉丝的「Flacora大使」吸引新客户。
竹腰先生归纳了当前三大课题：①获取新客户 ②提高现有客户满意度和LTV ③打造不让人厌倦的内容。未来希望通过短视频等形式传递更多有趣内容，“Flacora”的挑战仍在继续。
培养粉丝的秘诀与日本直播电商市场的未来
协和通过直播电商增加了产品和品牌粉丝，成功提升了复购率和LTV。竹腰先生注重保持“即使在手机屏幕外，大家也能面带微笑感受相同氛围”的状态。
这并非单纯追求单向销售，而是彻底致力于双向沟通，让顾客与运营方共同营造并享受热烈氛围，从而培养忠实粉丝。
日本直播电商市场仍处于发展阶段，仅靠一家公司难以做大。希望各行各业共同参与，推动市场发展。（竹腰先生）
为培养产品粉丝及回头客，不妨尝试涉足直播电商这一全新营销领域。