随着美国OpenAI公司推出“ChatGPT”，生成式AI的应用正从消费者端向企业端快速扩展。对于数字营销人员而言，这项技术是简化任务、激发创意的有力工具，既能产出实用方案，也可能带来意想不到的灵感。
许多零售商认为，利用生成式AI是与竞争对手拉开差距的关键。本文将通过具体案例，解析美国企业如何应用生成式AI及其优缺点。
生成式AI是促销的有力工具
对Babylist而言，生成式AI是促进电商网站活动开展的重要手段。
Babylist既是电商平台，也是婴儿相关信息数据库，因此将生成式AI定位为“副驾驶员”。首席增长官Lee Ann Grant指出：“它并非单纯为缩短工时而设计的工具。”
生成式AI是创造新想法、内容和广告文案的工具。某种意义上，我们花费了更多时间来熟练掌握这一工具。
Babylist首席增长官Lee Ann Grant女士
Babylist创意团队不仅撰写博客等营销内容，更利用生成式AI获取灵感以优化内容质量。营销人员通过向AI提问，思考如何将结果转化为创意工作的助力。
2023年初，公司为推广技术应用举行全员会议。Grant表示：“不仅允许在工作中使用生成式AI，还期望员工能熟练运用。”随着技术进化，越来越多的零售企业正深入探索AI应用。
Forrester Research于2023年6月对154名高管的BtoC营销调查显示，56%的美国营销或广告决策者已在营销运营中使用生成式AI。常用工具包括ChatGPT、DALL-E、Stable Diffusion和Midjourney等语言模型及图像生成器。
使用生成式AI进行活动广告文案的A/B测试
数字营销人员深知技术在测试中不断学习。虽然易用工具可作助手，但无法完全替代人工。例如，Babylist使用ChatGPT测试新闻通讯和邮件营销的广告文案。
鲜花零售商UrbanStems利用AI撰写博客并创建社交媒体营销创意图片；男士鞋履品牌Koio则使用AI生成文案进行邮件和广告创意的头脑风暴。
鉴于AI工具成本低、门槛低，UrbanStems等企业意识到，即使自身尚未全面应用，竞争对手可能已先行一步。
生成式AI的优点和缺点是什么？
数字营销人员正利用生成式AI构思电子邮件、SEO及其他营销素材。Forrester Research副总裁兼首席分析师Jay Patisool表示：“尽管生成式AI潜力巨大，但仍需注意相关问题。”
Patisool强调，“营销人员必须考虑品牌、零售商和代理商如何利用技术”。例如，版权法规定AI生成的艺术作品不受保护。
Patisool认为品牌运用AI的方式值得关注。广告代理商正将其作为自有技术为客户构建平台，同时也有零售企业在自行开发生成式AI。
现阶段市场上选择众多，购买解决方案更为现实，但未来情况可能会发生变化。（Patisool先生）
利用“ChatGPT”进行邮件通讯效果验证
Babylist使用ChatGPT测试面向客户的新闻通讯邮件营销活动。在Buy Buy Baby母公司Bed Bath & Beyond于2023年申请破产后，Babylist视其为获取客户的机会。
4月29日，Babylist针对两类订阅者实施A/B测试：发送对象分别为“孕期”组（约5.9万人）和“父母”组（约22.2万人）的10%。每组被分为两半，分别接收编辑撰写的邮件和ChatGPT撰写的邮件。
结果显示，在“孕期”组别中，编辑制作的邮件打开率比AI版本高2.9%。
- Babylist编辑主题：“Buy Buy Baby破产及您的注册信息：实用指南”
- ChatGPT生成主题：“Buy Buy Baby破产对家长的影响”
在父母组别中，ChatGPT以0.37%的微弱优势领先编辑。
- Babylist编辑主题：“Buy Buy BABY破产 & 家长须知”
- ChatGPT生成主题：“Buy Buy Baby破产对家长的影响”
Grant总结道：“ChatGPT是极好的资源，当团队需要构思邮件主题灵感或寻求写作帮助时尤为有效。”
生成式AI助力零售商头脑风暴
Grant表示，ChatGPT有助于“Babylist创意团队创作更好内容”，其核心价值在于头脑风暴。
她举例称：“若撰稿人对TikTok视频新概念感到困惑，可请求ChatGPT提供大量创意。”
Patisool也表示：“通过使用生成式AI，零售商可以扩大营销规模并深化个性化服务。”
将创意工作留给人类，让科技支持营销规模的扩大和体量的增长。（Patisool先生）
关于版权和法律责任的注意事项有哪些？
Grant透露，“Babylist员工被指示不与ChatGPT等平台共享机密信息”。Patisool指出这至关重要，因为零售商还需注意训练AI模型的素材来源。
若使用受版权保护的材料作为数据点，可能导致侵犯版权的风险。（Patisool先生）
一家美国公司未经许可使用了超过1200万张照片的案例
影像媒体公司Getty Images起诉Stability AI未经授权且未付费使用其超1200万张照片。诉状显示，Stability AI非法使用包含Getty Images版权图像及元数据的文本，训练其AI工具“Stable Diffusion”。未经授权使用超1200万张照片且未支付任何费用。
元数据包含数据创建时间、方式、来源及所有者等信息。“Stable Diffusion”是利用深度学习从文本描述生成高质量图像的AI工具。
Getty Images所有图片均受版权保护。因此，营销人员需承担使用责任。（Patisool先生）
UrbanStems利用生成式AI追赶竞争对手
内容总监Katie Hudson表示：“由于竞争压力，UrbanStems开始专注于生成式AI应用。”2023年初，该公司已用AI撰写花卉商品评论。Hudson注意到竞争对手也在做同样的事。
Hudson表示：“我们决定探讨如何利用这项新技术，而非仅停留在提升品牌知名度。”
两周内搜索转化率上升17%
母亲节占UrbanStems年度销售额的15%。为迎接2023年母亲节，公司使用ChatGPT撰写了《华盛顿特区最适合母亲节的10个野餐地点》博客。营销人员撰写引言，AI完成剩余部分。
5月期间，该文推动博客有机流量增长5%，进入当月前十。虽博客目的非直接转化，但实现了非品牌搜索流量历史新高。
UrbanStems内容总监凯蒂·哈德森（Katie Hudson）
哈德森指出，这一结果可能尤其归因于营销举措中的分支博客。
母亲节前两周，UrbanStems有机搜索转化率上升17%。UrbanStems使用AI创作了针对母亲节的专题文章。Hudson坦言：“目前AI文章数量尚不足以充分比较博客性能，因博客通常需数月才能在搜索引擎获得稳定流量。”
ChatGPT文章不仅提升了流量，还节省了手动调研门店位置的时间。
网站流量提升与效率优化
节省时间成为显著收益。Hudson介绍，UrbanStems每周至少发布一篇AI生成博客，并准备了高效模板。通过复制粘贴并补充姓名、字数等信息，即可快速生成内容。
无需从零开始。生成式AI自动构建文章结构，缩短了工作时间。输入问题后，它会提供有趣事实，后续微调即可。以前发博客需两三小时，现在仅需20分钟。（哈德森先生）
利用AI需要人工修正
AI结果并不完美。有时AI会捏造不存在的商品说明，或文风不符合品牌调性。
曾让ChatGPT写某花束介绍，但描述完全不切题，它不了解我们的产品。最终内部人员不得不大幅修改。（哈德森先生）
UrbanStems正为ChatGPT添加独特的商品说明，助其理解“品牌语调”。
让AI理解我们的品牌是我们持续努力的方向，因为AI倾向于生成过于简单的产品说明。（哈德森先生）
目前，员工仍负责撰写核心产品说明，但“所有SEO内容、部分博客、元描述和标题标签草稿均由AI创建”。
利用AI进行营销内容生成的案例
Babylist在SEO中也利用了生成式AI及内容写作软件Frase。Grant表示：“通常营销人员登录Google Search Console搜索关键词，现在我们也在搜索引擎优化方面利用生成式AI。”
目前，公司正生成常见问答关键词，以确认文章是否针对SEO进行了优化。
节省下来的时间让客户公司的编辑能够花更多时间撰写文章或制作更高质量的内容。（格兰特先生）
Patisool表示：“通过生成式AI，零售商能发送更合适的沟通信息，营销人员可以找到获取新客户的新方法。”
他还补充：“在成本逐年增加的同时，利用技术维持现有客户至关重要。”
零售业可以通过新技术保持商业利润并提升盈利水平。（Patisool先生）
自动生成社交媒体用图像的AI
另一种应用是图像创作。UrbanStems使用Midjourney生成图像。营销人员提示“白色背景玻璃花瓶中插着红白十支玫瑰”，结果令人鼓舞。
虽距最终形象有差距，但是很好的起点。我们将图片发给产品开发团队供供应商参考，价值巨大。（Hudson先生）
AI图像使UrbanStems能快速尝试新花束设计，无需购买鲜花或摄影即可制作样机。
Hudson介绍，UrbanStems使用Midjourney标准计划（月费10美元），生成图像约需10分钟；高级计划（月费120美元）可在几秒内生成。
助力商品开发的图像生成AI活用方法
2023年夏季，UrbanStems通过社交媒体测试AI图像，评估能否获取消费者的购买意向和核心需求。目的是在实际开发新产品前了解消费者想法。
公司在Instagram Stories发起“This or That”投票，展示价格区间和配色相似的花束供用户选择，Stories公开24小时。UrbanStems Instagram Stories平均互动率为粉丝总数23.3万人的20%。
Hudson表示：“投票结果反映了实际销售额。”得票最高的花束在线销量明显更高。例如7月12日至13日的对决中，“Sol”获21%选票，“Neon Light”获79%。
Hudson认为，这种在产品上市前了解消费者喜好的信心及获得的购买意向数据，将促使管理层对各类生成式AI应用进行进一步投资。
即使投资高成本方案，我也坚信能让公司内部信服。例如，员工不再需要盲目搜索SEO术语。我们希望帮助员工顺利成长，避免挫折。（哈德森先生）
尝试生成式AI有助于营销人员培养
零售企业利用AI的另一方式是减轻初级营销人员的工作负担。男士鞋履品牌Koio约半年前开始在邮件主题中使用ChatGPT。
ChatGPT是获取灵感的首选平台之一。虽需多次尝试，但只要输入提示词就能给出结果。（安哈尔特先生）
Koio在Facebook和Instagram效果广告中使用AI生成文案，并与Zenlytics合作使用图像生成AI“Zoe”。Zoe能回答问题并生成营销活动绩效报告。虽未对比AI与人工的具体成果差异，但该工具节省了大量时间。
对我们而言，最大的收获是在几项业务中不再需要分配全职员工。（安哈尔特先生）
安哈尔特认为，“AI有助于营销人员腾出时间去做其他工作”。但初级人员仍需经历学习曲线。Koio通常让初级人员与文案撰稿人结对，直到确信其能熟练使用AI创建内容为止。
AI工具的成本“适中”、“合理”
Babylist、UrbanStems和Koio均表示，“使用生成式AI的成本是合理的”。ChatGPT部分功能免费，Midjourney和Frase等服务收费也属“合理”范围。
Patisool指出：“这不是成本问题。零售企业本能反应往往是‘花多少钱’或‘省多少钱’，但这问错了。”
生成式AI正在加速发展。随着营销人员学习使用，技术本身也在进步。Grant说：“AI是一种即使无输入也能产生想法的工具。”
当编辑要求ChatGPT提供40个Instagram帖子创意时，可能有30个无法使用，但有时也能从奇特创意中找到精华。（格兰特）