该公司经营散养鸡蛋电商业务，同时运营集餐饮、酒店于一体的综合度假设施“大江之乡自然牧场”（总部位于鸟取县）。其自有EC网站销售额5年内增长10倍，并于2021年4月启动全渠道战略以进一步扩大业务。
这家食品与甜点企业通过全渠道战略取得了哪些成果？为探寻答案，我们采访了小原社长，请他分享实现全渠道的方法及成效。（采访人：Future Shop客户咨询部EC顾问 八木智仁）
无论是否从事食品EC业务，对于正在开展EC或全渠道战略的企业来说，本文内容都极具参考价值。敬请阅读。
什么是ひよこカンパニ（Hiyoko Company）？
1994年，公司创立了当时较为罕见的散养（非笼养）养鸡场，并开始鸡蛋通信销售。目前，除主打产品“天美卵（てんびらん）”外，还销售甜点、加工食品及鸟取县推荐商品等。
2004年启动EC业务；2012年引入“futureshop”，强化定期配送服务销售。
2021年4月，引入“futureshop”CMS功能“commerce creator”，同步导入“futureshop omni-channel”启动全渠道运营，整合实体店与EC平台的会员信息及积分。目前以全渠道为核心，迅速提升EC销售额，并不断增加“大江ノ郷自然牧場”粉丝群体。
在扩大邮购业务过程中，自2008年起开设经营鸡蛋及加工食品的直营店和餐饮店，随后增加住宿及体验型设施，作为综合度假设施“大江ノ郷自然牧場”运营。该设施已成为每年吸引超36万人次访问的人气景点。
自1994年创业之初就决定“靠鸡蛋邮销谋生”
Future Shop的八木智仁（以下简称八木）：贵公司以养鸡业起家，如今在食品电商、电子商务以及度假村设施“大江之乡村自然牧场”方面均取得成功。请问贵公司迄今为止开展了哪些工作？又是如何实现全渠道销售的？相信电商行业的各位也很关心这些问题，请务必详细告知我们。
Hiyoko Company的小原利一郎先生（以下简称小原先生）：好的。如果我的分享能对从事电商的朋友们有所帮助，我将不胜荣幸。
八木：首先，能否请您谈谈贵公司创立的背景和缘由？
小原先生：1994年，当时我29岁，创立了养鸡场“大江之乡村自然牧场”。
创立契机是我想建立一个采用平养方式饲养鸡的养鸡场。我从专科学校毕业后进入父亲经营的养鸡场工作，但该养鸡场采用笼养方式（即在笼中饲养），这种如同工厂般的环境让我对饲养方式感到格格不入。
当然，为大量且稳定供应鸡蛋，笼养是合适的方式，我们并不否定这种做法，事实上这也是行业主流。但这与我的价值观不符。
八木：原来如此，您是为了经营理想中的养鸡业而创立了Hiyoko Company。那么，您是从什么时候开始开展网络销售的？
小原先生：从创业之初，我就决定依靠网络销售来维持生计。
由于平养生产成本较高，鸡蛋零售价必须定在每枚约100日元才能收支平衡，但在此价位下很难向超市等一般流通渠道供货。
要使平养模式成立，必须创造高附加值产品，并找到即使价格高昂也愿意购买的客户。“网络销售”正是解决这一问题的方案之一。
通过上门推销开拓客户并引导至“定期配送服务”
八木：小原先生在1994年创立公司时，日本国内EC市场几乎不存在。那时您对通过电商销售食品有信心吗？
小原先生：当时提到食品网络销售，“故乡包裹”占据压倒性地位，类似于如今的EC商城。创业初期我认为只要在“故乡包裹”上架商品就能获得一定销量。
八木：看来您是胸有成竹啊。
小原先生：我当时确实觉得没问题，然而现实并没有那么简单。
曾尝试通过“ふるさと小包”销售每包30枚、售价约3000日元的鸡蛋，但仅售出10箱，完全无法形成生意。
八木：现实情况相当严峻呢。
小原先生：是的。感受到危机感的我，为了首先增加客户数量，在鸟取县内进行了上门推销。
我们将当天早晨采集的鸡蛋装上卡车逐户拜访私人住宅，从让顾客试吃、对满意顾客提供宅配服务的模式起步。
有些顾客表示希望“每周都能收到”，现在看来这正是邮购定期配送服务的起点。
八木：这是一个非常有趣的经历呢。
小原先生表示，随着客户增加，引入了按地区汇总商品并共同配送的机制，类似生协模式。通过共同配送提高物流效率，邻里间的口碑传播也带来了更多客户。
八木：通过面对面开拓客户并利用口碑扩大知名度，进而让喜欢商品的顾客成为回头客，这让人感觉抓住了商业本质。顺便问一下，当时是您一个人在经营吗？
小原先生：是的。从照顾鸡只、营业到出货均由一人完成。因此，最初几年销售区域仅限于鸟取县东部，几乎仅靠口碑增加客户。
被杂志《dancyu》报道后鸡蛋大卖，1999年全面强化邮销业务
八木：网络购物客户是如何扩展到全国各地的呢？
小原先生：契机是杂志《dancyu》刊登介绍我们公司鸡蛋的文章，提升了知名度并开始收到全国订单。
有一个介绍鸟取县食材的企划，我们接受了采访。这次采访的契机是《dancyu》编辑部工作人员购买了我们公司的鸡蛋。
以在《dancyu》刊登为契机，其他杂志也开始发出采访邀请，知名度由此连锁性地扩大开来。
八木：那时您还在独自经营事业吗？
小原先生：随着网购业务扩大，我们在1999年首次招聘员工。此前由我负责的配送业务交给员工，我便专心从事网购业务。
通过内容营销培养粉丝
八木：为了增加网购客户，您采取了哪些措施呢？
小原先生：主要通过报纸广告和报纸夹页传单获取新客户，还会向过去购买过的客户发送直邮邮件以挖掘休眠客户。
当时的直邮邮件是我手工制作的，回想起来非常粗糙。但是，回复率达到约20%，对网购客户增加有所贡献。
此外，在商品中附赠新闻纸的做法也对获得回头客有效。新闻纸不仅介绍商品，我们还意识到要传达公司理念和举措等，以便让客户更深入地了解我们公司。
正因为是在空气和水洁净的土地上饲养的鸡才能产出美味鸡蛋，我们公司坚持平养的理由……通过细致传达这些信息，我认为重要的是增加认同我们理念的顾客。
二十多年前开始发行的内部报纸，至今仍在每月发行一次。
八木：原来从那时起，您就开始致力于通过内容营销来增加粉丝了。
小原先生：自创业以来，我们就一直珍视与客户的联系。
沟通方式随时代从册子、直邮邮件、电子邮件通讯到应用程序不断变化，但我认为与客户沟通始终是网购的核心，这一点在任何时代都不会改变。
分享一个与顾客的趣事：大约在2000年，一位读了内部报纸的顾客曾寄来鼓励信并送来自家农场采摘的苹果。他可能把我当作住在远方的亲戚一样默默关注着吧。这是一件非常令人高兴的事，至今仍令我难以忘怀。
2004年入驻“乐天市场”，虽获得“周榜第1名”却未感受到成效
八木：EC业务是从哪一年开始的呢？
小原先生：从2004年开始。首先入驻“乐天市场”，次年2005年利用名为“WISECART（WiseCart）”的服务开设了自有EC网站。
由于EC这一新型销售方式开始受到关注，为扩大销售渠道而进入EC事业，但当时通过网络购买食品的消费者还很少，经营核心依然是线下邮购，对EC并未投入过多精力。
八木：EC业务的销售业绩如何？
小原氏：结论是，我们未能切实感受到成效。
入驻“乐天市场”不久后，我们公司的布丁就在该平台布丁类别中获得周榜第1名。
但是，销售额不如预期。我记得当时感到有些失望：“明明拿了第1名，结果也就这样啊。”当时食品EC市场规模并不大，因此即使是周榜第1名，与线下邮购业务相比对销售额的影响力也较小。
八木：虽然对EC抱有期待，但尚未能切实感受到成效。
小原氏：是的。此后几年虽然继续开店，但开店费和广告费等负担沉重，且订单处理繁琐，这些都令人苦恼。
此外，当“乐天市场”进行促销或积分回馈活动时，直接从我司购买的顾客会相对吃亏，这一点我们也难以接受。
更重要的是，“乐天市场”复购率未能如预期般增长，大概是因为在EC商城购物的顾客更倾向于认为自己在该商城购物，而难以成为店铺本身的固定客户；此外，由于无法对“乐天市场”会员进行不通过EC商城的宣传推广，感觉很难将其转化为忠实粉丝。
考虑到这些课题，我们判断当时专注于EC商城并非明智之举，于是于2008年撤出了“乐天市场”。
2000年代自有EC几乎处于停滞状态
八木：既然在EC商城未能感受到成效，那么自有EC网站的销售业绩又如何呢？
小原氏：事实上，自有EC网站的销量更低。
当时几乎未使用广告，也未进行SEO等引流手段，加之EC网站更新频率低，我们是抱着类似自动售货机的心态来运营的，现在回想起来，卖不动也是理所当然的。
八木：看来即使开始了EC业务，线下邮购仍然是主营业务。
小原氏：是的。由于我司客户年龄层相对较高，强化EC必要性较低，这也是我们未将重心放在EC上的原因之一，当时甚至未在报纸广告中刊登自有EC网站的网址。
签约“futureshop”以优化定期配送订单与CRM管理
八木：虽然之前未重点投入EC，但2012年签约“futureshop”的理由是什么呢？
小原氏：签约“futureshop”的原因是，希望提高定期配送订单及客户管理的效率。
当时，邮购定期配送订购主要通过电话或明信片进行。购物车系统无法自动更新如“3个月套餐”或“6个月套餐”等的合同，若要继续订购，顾客需要再次下单。
在该机制下，定期配送流失率较高，且订单处理和客户管理十分耗时。因此，为了实现定期配送订单在线化并提高运营效率，我们引入了具备定期购买功能的“futureshop”。
2012年左右，虽然有一些专为重复购买设计的购物车系统，但据我记忆，能够同时支持通用电子商务并具备定期购买功能的系统几乎没有。由于“futureshop”功能丰富且在食品电商网站导入案例众多，因此我们选择了它。
电商销售额在5年内增长10倍。新冠疫情成为电商业务的转折点
八木：自引入“futureshop”以来，以定期配送为核心，自有EC网站销售额持续增长，尤其是最近五年增长了10倍，呈现出惊人的增长率。
小原氏：其实直到2019年我都未能认真投入EC事业。由于线下邮购和度假设施业绩表现良好，我并未强烈感受到发展EC的必要性。
2020年春季以后的新冠疫情成为了电商业务的转折点。在消费者自我约束减少外出、本公司直营店及度假设施客流量大幅下滑的背景下，强化电商业务成为当务之急。
八木：那确实是一段非常艰难的时期。
小原氏：当时虽然处于危机四伏的局面，但结果正是因为有了新冠疫情，才促使我们下定决心强化EC事业，从这个意义上说，我们将危机转化为了机遇。
当时发生了一件事让我切实感受到了电商网站的巨大潜力，请允许我分享这段经历。
2020年4月，本公司的鸡蛋被关西地区地方晨间资讯节目报道，作为居家期间也能享受的外送美食进行了介绍。
随后在节目播出瞬间，EC网站订单便蜂拥而至，一天内接到超过1000件订单。无需像传统邮购那样通过电话逐一处理，订单便自动接连涌入。正是这段经历让我深刻体会到EC的潜力，并坚信今后EC是绝对不可或缺的。
八木：那次成功的经验成为了您真正着手推进EC事业的契机呢。
小原氏：是的。从那以后我开始认真研究学习EC相关知识。
我参加了各种研讨会，并对其他公司的EC网站进行了彻底研究。此前一直委托代理商处理的网络广告，我也开始亲自运营，摸索提升成效的方法。
虽然我从事电商时间很长，但从认真面对电商的角度来看，我认为2020年是“电商行业一年级生”。
立志打造百年企业，决心实施全渠道战略
八木：2021年3月发布了应用程序并启动了全渠道业务。在强化EC事业的同时，为何还要决定涉足全渠道呢？
小原氏：关于全渠道构想，我在2010年代初期就已形成。
自2008年开设直营店以来，在建设包含餐饮和住宿设施在内的综合度假村过程中，我一直认为线下实体与电商联动即全渠道策略迟早会成为必要。
度假设施访客回家后通过EC网站购买商品；反之，使用EC网站的顾客前往度假设施参观。我认为理想状态是通过EC与度假设施无缝连接形成这种循环，从而增加“大江之丘自然牧场”的顾客数量。
然而，对于如何实现全渠道我当时并没有具体构想。此外，如果单独开发实现全渠道所需系统费用将极其高昂，因此我认为这并不现实。
八木：即便如此，当初为何还是做出了实施全渠道的决定呢？
小原氏：新冠疫情导致度假设施访客减少，这成为了一个契机。
本公司以成为百年企业为目标，为此必须实现全渠道。既然迟早要进行全渠道运营，那么现在就是最佳时机。基于这一决断，我们着手对内部系统进行革新。
