随着D2C（Direct to Consumer）企业不断增加，获客成为重心。但在订阅模式中，若无复购便无法盈利，因此通过CRM最大化利润与获取新客户同等重要。本文将介绍巩固客户关系、实现利润最大化的“王道CRM四大策略”。
D2C企业面临的三大障碍
专注拉新虽能增加客户数，但若缺乏复购，广告费将无法回收，这在D2C订阅模式中尤为常见。尽管企业期望促进复购，但仅购买一次的用户仍在增加，“获客后流失”、“广告费难回收”成为普遍困境，早期提升F2（第二次购买）留存率至关重要。
构建CRM的第一步，是掌握并分析“客户为何停止购买”，查明原因、分析改进才是CRM的起点。以下是D2C企业必然面临的“三大障碍”：
① 无法达成目标年度购买次数
未达成年购次数的核心原因在于“F2留存率”低。顾客仅买一次便流失，往往是因为期望值设定过高。
案例：A公司保健品
落地页宣传“推荐给始终年轻积极的你”，但售后邮件或包装却注明“需持续数月才见效”。这种广告侧“拉新”与CRM侧“促复购”的诉求错位，导致期待速效的用户失望流失。
因此，CRM的重要工作是通过步骤邮件或随附品管理初次购买期望值。
错误示例：要感受到效果需要持续数月
正确示例：迈向美丽的第一步，恭喜您！
在体谅用户心情的同时，用积极表达传达首月重要性并控制期望值，从而引导二次复购。
② 复购客户不增，成本难以投入
制定广告预算时主要参考以下指标：
广告费用制定指标
- CPO（每订单成本）：获得一笔订单所花费的成本
- LTV（生命周期价值）：客户全周期带来的利润值
- ROAS（广告支出回报率）：广告费用对应的销售额回报
当基于特定期间计算的“CPO”和“LTV”导致“ROAS”不匹配、广告费无法覆盖时，解决方案在于提高F2转化率，稳步增加回头客。这不仅能支撑拉新预算，还能为CRM必需的随附品等制作分配资金。
③ 无法传达自身独有的“独特优势”
在商品同质化严重的当下，让客户选择本品的关键在于传达“独特优势”。哪怕只有一个独有亮点也更容易被选中；反之，若无法充分传达差异化价值，生存将变得困难。
巩固客户关系的“经典CRM四大策略”
如何有效增加回头客？以下是“经典的CRM四大策略”：
策略①：步骤邮件（Step Mail）
根据条件分阶段发送预设邮件，以刺激“促进复购”和“培养粉丝”。针对复购目的，可包含以下内容：
- 提供“购买感谢”、“发货到货通知”等等同于实体店的优质服务体验
- 为确保顾客感知效果，详细传达“使用方法”或“推荐用量”
- 分享“资深顾客评价”，展示持续使用后的美好愿景
策略②：定期发送电子邮件通讯（Newsletter）
除新品推介和促销告知外，更应发挥售后跟进作用。发送Newsletter时，必须具备“One to One”意识：通过对顾客信息细分把握需求，进行精准沟通，从而培养忠诚客户。
措施③：同捆物品
指随商品寄送的印刷品，如送货单、问候信、宣传册等。因通常包含付款单据，几乎都会被打开查看，是重要的触达手段。
放置同捆物品时，务必从用户视角出发，思考“关键信息是否被埋没”、“何种顺序不易被丢弃”。设计最佳的放置顺序至关重要。
措施④：DM（直邮广告）
在网络时代，运用得当的DM仍是强力武器。它能触达不看邮件或LINE的人群，且无需启动终端即可阅读，具有独特优势。
除了套餐升级、交叉销售等折扣促销外，近期以成分诉求为主的DM日益增多。通过解析成分说明及摄入效果，以逻辑性内容给予安心感，进而促进复购。
所有措施的解答都掌握在顾客手中
步骤邮件、Newsletter、同捆物品、DM——这“经典CRM四项措施”是必须执行的基础。建议先落实这些措施，再利用其他工具或活动拓宽覆盖面。
通过定量调查判断措施优劣
措施实施后，需从“定量”和“定性”两方面进行分析。随着推进，结果将以数值呈现，据此判断优劣：效果显著的措施应追加预算优化；效果较低的措施不应轻易停止，而应反复修改改进。
通过定性调查把握需求
仅凭数值无法完全验证效果。例如“看步骤邮件后通过DM购买”，各措施间存在关联但难以用数值追踪完整路径；纸质媒体的“阅读程度”也无法量化。
掌握这些信息的关键在于“客户之声”。通过问卷或电话访谈，了解措施的实际利用情况。
【问卷调查问题示例】
- 请告诉我们您对我们发送的信息中最感兴趣的内容。
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- 请告诉我们季刊杂志中您认为最好的内容。
不吝精力地不断修订和改进“经典CRM四项措施”，是实现CRM利润最大化的捷径。
下次将讲解为了提高复购率，CRM与SNS联动不可或缺的原因。