单品重复购买电商的商业模式、市场规模、与普通电商的区别及注意事项解析！

什么是单品重复订购

重复订购是指“让顾客持续（再次）购买商品的销售方式”。其最典型的例子是定期向顾客交付商品的“定期购买/销售”等商业模式。

其中，以促使顾客重复购买为前提，专注于一种或极少数商品进行销售的方式被称为“单品重复订购”，备受瞩目。

单品重复订购的特征

单品重复订购的特征首先在于，由于其具有重复购买的特性，因此主要处理健康食品、化妆品等易于消耗的商品。

此外，许多开展单品重复订购的企业只经营自有品牌商品或OEM商品，不进行外部采购也是其特征之一。

【案例】开展单品重复订购的企业

单品重复订购似乎只有少数特殊企业在进行，但实际上一些知名大企业也采用了这种商业模式。以下企业就是开展单品重复订购的案例：

开展单品重复订购的企业为了促使顾客持续使用，通常会准备各种优惠，如折扣或免运费。即使单次利润较低，通过定期购买也能实现总体盈利。

单品重复订购需要哪些功能？

如果要引入单品重复订购，应该实现哪些功能呢？这里介绍开始单品重复订购所需的三个核心功能。

首次折扣功能

与通常的商品购买不同，单品重复订购会变成定期购买，因此即使商品很有吸引力，很多人也会犹豫是否购买。因此，有必要降低首次购买的门槛。

重要的是“首次折扣功能”。由于首次购买时的价格比正常售价更低，顾客更容易以尝试的心态进行购买。

配送计划变更功能

为了通过单品重复购买让用户持续购买商品，构建易于购买的环境也很重要。

例如，即使设置了每月一次的定期购，用户也可能因为长期旅行或身体不适等原因，在一个月内无法用完所购商品。此时，如果无法更改定期购的周期，用户会感到不便，最坏的情况下可能会选择取消订阅。

用户可以自由更改配送间隔或跳过下次配送的“配送日程变更功能”可以说是必备功能。

自动邮件功能

在单品重复购买中，发送的邮件类型与普通商品购买不同。

对于普通商品购买，由于用户是主动进行购买的，因此需要向用户发送邮件的情况主要是订单确认邮件和发货完成邮件等。

但在重复购买的情况下，首先需要在购买前发送诸如“将于X月X日配送定期购商品。如需变更，请在X月X日前告知”等购买确认提醒邮件；在可变更期限过后，再发送诸如“X月商品配送已确定，将安排发货”等确认邮件，需要分阶段进行。

如果具备在配送前两周或十天等时间自动发送提醒邮件或购买确认邮件的功能，也可以避免人工管理带来的麻烦。

单品重复购买与一般电商的区别

单品重复购买与普通电商在哪些方面有所不同呢？让我们详细比较一下。

综合电商的特点及与单品重复购买的商业模式差异

首先，一般电商网站的商业模式大多被称为综合电商，即“经营多种商品的销售形态”。

综合电商的特点主要有两点：“进货销售”和“经营种类”。作为综合电商的典型例子，人们熟知的是Amazon、“乐天市场”、“Yahoo!购物”等电商平台。

综合电商基本上是从制造商处进货并销售。此外，根据网络商店的类别和概念，它们经营各种类型的商品。由于是从制造商处进货，相同商品可能会在其他店铺同时出现，容易发生价格竞争是综合电商的缺点之一。

相比之下，正如字面意思所示，单品重复购买只经营一种（一个种类）商品。这是与综合电商在商业模式上的重大区别。

进一步细化的比较如下所示：

	单品重复购买	综合电商
商品品类	化妆品、保健食品等消耗品	服装、杂货、家电等广泛品类
商品种类	一个	多
价格竞争	不易发生	容易发生
利润率	容易较高	容易较低
获客成本	容易较高（因缺乏知名度等原因）	价格可控制在较低水平
购买频率	由于属于消耗品，会定期产生购买行为	顾客较难重复购买同一商品

单品重复订购的优缺点

对于消费者而言，单品重复订购无需每次下单，且可能享有优惠。接下来将为您介绍，若引入该模式，对商家来说有哪些优点和缺点。

优点

单品重复订购主要有以下三个优点：

不易陷入价格竞争

正如之前所述，单品重复订购所处理的商品基本上不是其他公司也经营的现成产品，而是原创商品，因此具有不易陷入价格竞争的特点。
可以避免因价格竞争而不得不降低单价才能卖出的情况，从而有可能以高利润率运营。

易于制定销售预测

虽然也会发生新订单或跳过定期购买商品的情况，但由于是定期购买合同，可以大致掌握订单数量，因此更容易制定销售预测。

在综合电商中，当商品成为话题时销售额会突然飙升，但另一方面，潮流过后销售额会急剧下降，因此销售额往往不稳定。然而，由于单品重复订购采用定期购买模式，容易获得稳定的收益，本月销售额比上月骤降的情况不太会发生。

能够管理生产量

除了销售预测外，还能了解生产数量的参考值，因此便于管理生产量。可以防止库存过剩或不足的情况，结果也能避免因缺货而丧失销售机会。

此外，由于生产数量的增减幅度较小，可以说也能抑制生产成本。

缺点

尽管单品重复订购具有诸多优点，但也存在以下缺点：

需要下功夫让顾客喜欢商品

由于销售的商材只有一个，如果顾客不喜欢所售商品，就会存在无法产生销售额的风险。此外，不仅要提高商品质量，如果不认真构建让顾客成为回头客的机制，也很难促成持续购买。

吸引客流耗费精力

与大型品牌的现成产品相比，原创商品的知名度较低。为了让顾客购买，必须让更多人知道商品的存在，因此需要宣传、广告等引流措施。
直到商品畅销为止，引流需要花费时间和成本，这是单品重复订购的缺点之一。

重复订购的市场规模正在不断扩大

人们也很关心重复订购本身的市场规模状况。
根据消费者厅的资料“订阅服务趋势整理”，包含定期购买（重复订购）在内的2018年度订阅服务市场规模为5627亿日元，预计到2023年度将达到8623亿日元，增长约1.5倍。

此外，在单品重复订购中大量销售的保健品市场表现强劲。据2021年12月《产经新闻》报道，受疫情影响，健康意识增强，日本国内的保健品市场规模已突破1万亿日元，未来仍有增长预期。

鉴于订阅（定期购买）市场本身的扩大以及单品重复订购热门商品市场的增长，预计今后在日本，单品重复订购业务也将日益增多。

适合单品重复订购的商品

与综合电商相比，单品重复订购具有诸多优势，但在实际销售时，有哪些商品更适合呢？

实际上，由于其特性，适合重复订购的商材是有限的。由于是通过反复购买来获取利益的销售方式，易耗品和定期发行的杂志等被认为是理想的。

此外，为了让顾客通过重复订购购买商品，“商品的独特性”至关重要。

商品分为“型号商品”和“原创商品”两类，前者是指由大型企业销售的商品。其特点是便利店或超市即可轻松买到，但倾向于特意考虑“去网店购买”的顾客较少。

另一方面，原创商品并非随处可买，通常仅限特定门店或少数授权合作店销售。
由于“只有在这里才能买到的商品”更容易引导消费者在网店下单，因此许多单品重复订购业务经营者常将此类原创商品作为经营标的。

请选择购买渠道有限、具有独特性或属于消耗品等的商品。

此外，与重复订购类似的销售方式还有“分售会”。重复订购是定期配送同一商品，而分售会则是每次配送不同的商品。它可以按季节配送当季蔬菜，或者人气店铺每月配送令人期待的不同商品组合。

让我们从重复订购和分售会两个角度来探讨商品选择吧。

成功开展单品重复订购的关键点

为了成功开展比综合电商更难做的单品重复订购，以下介绍三个关键点。

着力吸引新客户

第一点是加强针对获取新客户的引流工作。

如前所述，单品重复订购的商品虽然具有原创性但知名度较低，因此必须进行有效的引流。
如何让尽可能多的人知晓该商品，并切实增加定期购买的客户数量，是单品重复订购成功的关键。

在短时间内有效获取新客户的方法是，向购买可能性较高的目标受众进行广告宣传和传播。

此外，虽然需要时间才能看到效果，但免费的引流方法包括EC网站的SEO策略（内容SEO）。对于希望从简单方法开始的人来说，推荐通过SNS运营进行引流。

根据目标受众选择合适的广告、SNS运营、SEO策略等引流方法是关键。

降低首次购买的门槛

与单次购买的商品相比，用户往往难以决定进行定期购买，因此应降低首次购买的门槛。

例如，可以提供仅限首次购买时的特别折扣或免运费优惠等方法。
如果不仅在首次购买时，在第二次、第三次购买时也能享受特别折扣价格，将进一步推动用户下单。

重要的是，在降低首次购买门槛以营造易于购买的环境的同时，还要通过设置定期购买特典等方式进行精心策划。

利用追加销售（Upsell）和交叉销售（Cross-sell）等手段提高LTV

LTV（客户终身价值）是指从客户开始使用本公司服务到停止使用期间所产生的终身利润，是提升持续收入的重要指标。

提高LTV的方法包括采用追加销售和交叉销售等策略。

向上销售是指即使同类商品，也引导顾客购买更高单价的产品。以保健食品为例，虽然价格较高，但有效成分含量通常是普通商品的两倍，功能更强，以此向顾客推荐。

交叉销售是指引导顾客购买与其已定期订阅的商品相关，或配合使用能产生协同效应的其他商品。例如在化妆品领域，向顾客介绍与该化妆品搭配使用效果更佳的其他化妆品，即为交叉销售。

无论是向上销售还是交叉销售，都可以通过使用推荐功能等相关商品展示来促进购买。

如何选择单品重复订购专用购物车

在重复订购中，重要的是平衡“CPO”（获取新客户所需的费用）和“LTV”（客户从首次购买到最后一次购买的累计销售额）。

重复订购的一个特点是，其客户获取成本（CPO）大多高于首次订单的平均单价。要在网店开展重复订购业务，必须引入购物车系统，但与单次销售相比，初期需要支付高昂的系统使用费和信用卡支付接入费用。

也就是说，尽管重复订购本身的优势多于单次销售，但由于初期费用较高，导致商品刚售出时容易处于亏损状态。
因此，要使重复订购实现盈利，关键在于尽可能降低CPO，并尽可能提高LTV（客户终身价值）。

进行单品重复订购时的注意事项

要成功开展单品重复订购业务，需要让更多人订阅定期购买并持续保持订阅。

另一方面，强制性的定期购买可能会违反消费者厅的规定，反而损害客户形象。因此，在进行单品重复订购时，请注意以下几点：

2022年6月（令和4年），修订后的《特定商交易法》正式实施，要求在购物车系统的最终画面中强制显示分量、销售价格以及取消申请等相关信息（参考：日本消费者厅《面向商家的宣传册 关于贵司购物车系统对修订法律的应对措施》）。

此外，由内阁府大臣官房政府広報室运营的“政府広報オンライン”网站也对定期订阅相关的纠纷进行了面向消费者的警示提醒。

鉴于因定期订阅引发的纠纷日益增多，可以认为国家正在通过此类法律修订来保护消费者权益。
若开展损害消费者利益的定期销售，可能会面临处罚，因此在开展单品重复订购时，请务必确保标识清晰，避免消费者误解及引发纠纷。

总结

单品重复订购因销售其他网站没有的原创商品，具有不易陷入价格竞争等优势。
此外，由于采用定期订阅模式，其收益稳定性也优于综合型电商平台。

然而，因定期订阅导致的消费者纠纷增加也是事实，容易引起误解的标识可能成为处罚对象。
正因为是定期订阅，更应明确标注法定义务内容，致力于构建让消费者易懂的网站。