期待获得“促进购买”、“提升从下单到交付的购物体验”、“客户服务”等效果的商品订购“后”的客户体验。目前，国内仍有不少企业尚未将关注点和重视程度延伸至商品订购“后”的客户体验阶段。在海外，退货和逆向物流发展较为成熟，许多企业切实感受到，完善的退货处理能够提升客户满意度，进而提高客户忠诚度。本次对话由致力于改善电商商品购买后客户体验的服务提供商Narvar（总部位于美国）的日本法人Narvar Japan，以及致力于提升客户购买体验的服务提供商Recustomer共同进行，旨在探讨通过提升商品订购后的客户满意度来采取相关措施的可能性。
什么是Narvar？提供在商品页面或订单确认页面显示“预计送达日期”的功能，并开展改善商品订购后客户体验的“追踪服务”、“配送通知”、“退货换货服务”。这是一项在全球范围内展开的服务，旨在帮助客户企业提升客户忠诚度并实现运营效率化。 什么是Recustomer？致力于实现购买后体验的提升和客户接触点的创造，提供购买体验平台。通过提供基于订单追踪的预计送达日期通知、全自动退货取消系统、零费用试穿服务等，支持电商企业通过提升终端用户满意度来实现销售增长。其优势在于具备符合日本商业惯例的功能以及灵活的支持体系，这是日本企业独有的特点。 |
美国和日本的退货领域有何不同？
记者：请介绍美国等其他国家与日本在逆向物流方面的差异。
Narvar Japan菅本氏（以下简称菅本氏）：首先，一个显著的特点是，以美国为首的海外国家长期以来就存在“无论线上还是线下均可退货”的文化，这被视为一种优势。在日本，原则上不适用于冷却期制度，因此EC平台上购买的商品通常不允许因顾客原因退货，这种风气导致退货文化的普及仍面临较高障碍。由于退货相关的应对措施并不直接转化为销售额，因此企业方往往容易在完善这些措施方面滞后。
Narvar Japan白石氏（以下简称白石氏）：由于海外的配送和商品质量不如日本，因此退货率较高。海外整体零售业的退货率约为16%，从EC（电子商务）角度来看，约为20%。在美国，除了常规的退货流程外，还有很多情况允许将EC购买的商品带到实体店进行退货，退货文化已经渗透并发展起来。
菅本先生：在海外，给人的印象是许多企业在进行业务设计时，会考虑到一定程度的退货情况。例如在考虑“最低会有多少比例的退货”的基础上，设计整体的运营流程。在美国的服装电商中，退货率达到40%的情况也不少见。此外，由于日本商品质量较高，且不允许多因顾客个人原因退货等情况，因此退货率较低。
国内仍处于业务成长阶段
Recustomer辻󠄀野氏（以下简称“辻󠄀野氏”）：日本国内的退货率，整体零售业约为3%左右。仅看服装行业，约为6%，其中退货率相对较高的鞋类品类也仅为8%左右。与海外相比，这一比例极低。从企业方的角度来看，他们更侧重于业务增长，即提升销售额。目前，优化退货流程和完善后台支持往往被置于次要地位。随着整体业务的扩展，后台领域的资源也会自然增加，因此我认为企业将进入一个更加重视退货和逆向物流的阶段。
辻󠄀野氏：在日本，人口主要集中在以关东地区为首的政令指定都市。这些城市通常实体店铺齐全，顾客在购买前对商品已有一定的想象，因此通过电商平台购物。这种状况可能也是日本退货率低的原因之一。海外退货率高的原因之一，例如在美国，由于国土辽阔，居住在人口密集城市以外的人也较多。因为只能凭借图片进行购买，所以退货率自然较高。
不过，包括新冠疫情在内的近几年出现了一些积极的变化。在国内推进线上线下融合（OMO）策略的企业中，有些企业已开始实施即使是在电商平台购买的商品，也可在实体店办理退货的措施。
菅本先生：在海外，有时由商家安排人员前往购买者住所取回希望退货的商品。海外退货流程的关键在于“如何引导顾客进行下一次购买”，因此，商家经常针对已退货的顾客开展如“下次购物免运费”等促销活动的情况很多。
白石先生：通过提升便利性来提高顾客满意度，或者以退货为契机创造顾客到访实体店的機會。如果能够实现，商家就能对这位顾客提供接待服务。构建易于退货的流程或完善逆向物流体系，也可以被视为提升LTV（客户终身价值）的一种手段。
退货流程的清晰度和易用性能够提升忠诚度
记者：国内在退货和逆向物流方面存在哪些挑战？
菅本先生：对终端用户而言，退货流程不够清晰易懂，我感觉不少企业的电商网站都存在这一问题。考虑到许多终端用户在购买商品前会先确认商品不合适时是否可以退货，因此退货流程不清晰无疑会对转化率产生负面影响。当然，这并不意味着要接受所有退货，而是应当接受必要的退货。我认为日本的企业今后应更标准地推进这一做法。
作为在这方面进一步完善的案例，我们的一些客户企业中，有企业提高了退货商品的再销售率。一家日本服装电商平台针对特定鞋款开展了“试穿及接受退货”内容的横幅AB测试。结果显示，与展示户外场景的横幅相比，展示室内地板上穿着该鞋款的横幅所对应的退货商品再销售率显著更高。
白石先生：在国内的电商网站中，经常发现用户难以找到客服电话的情况。而在美国，许多企业的UI设计能让客服电话一目了然。我想这是因为他们具有“将客服视为提升客户终身价值（LTV）的一环”的意识。
业务扩张是顾客与品牌的协同作战。“退货”可以成为一个触发点
记者：在国内，逆向物流的发展能否提升购买率？
辻󠄀野先生：规范退货流程不仅有助于改善被退回的商品，也能提升顾客满意度。顾客与品牌的匹配度提高，有望增强忠诚度。
村田先生：对于企业来说，很难获取“商品已送达手中，但为何没有直接购买”的数据。从这个意义上说，由顾客产生的退货相关数据非常宝贵。
辻󠄀野先生：对于国内企业，不应持有“退货成本高昂”、“运营流程繁琐”这样的观念，而应看到其蕴含的创造利润（利益）的可能性。这一点希望大家能予以关注。从中长期来看，如果退货机制不清晰，会导致客户满意度下降，这当然是不好的。实际上，我们经常能看到这样的案例：一些企业推出了试穿活动，鼓励客户轻松退货，并以此为契机促成了第二次购买，从而培养了回头客。
针对高购买意愿群体的退货策略
菅本先生：近年来，在国内我也感觉到越来越多的企业开始将退货机制作为营销策略的一部分来重视。正如辻󠄀野先生所言，我看到越来越多企业在“免运费退货活动”和“试穿活动”中取得了成果。但是，需要注意的是，如果不包括后台系统在内进行妥善整备，活动可能只会以“短期内的成功”告终。如果因此陷入无休止的退货应对中，导致无法开展PDCA循环，那就太可惜了。例如，如果制定“将商品带入实体店退货免费，但普通退货由顾客承担500日元费用”等制度，就更容易触达高购买意愿的客户群体。
辻󠄀野先生：在国内EC的退货情况中，经常被提及的是EC商城与自有EC网站之间的比较。大型综合商城通常明确规定退货规则，但自有电商网站能做到这一点的却很少。反过来说，如果改善这一点就能实现与其他品牌的差异化，并有望提高购买渠道中自有电商的占比。
白石先生：确实如此。提升包括退货在内的整体购物体验将有助于提高购买率。
辻󠄀野先生：品牌与消费者并非对立关系，相反，从共同促进品牌成长的角度来看，双方是“盟友”。查明退货原因，也能成为打造更优质商品和服务的契机。