联合箭头（United Arrows）于2023年8月更新了会员计划，目前已初见成效。此次更新旨在提升客户忠诚度及LTV（客户终身价值）。本文就其借此契机重构的客户沟通设计，采访了推进OMO战略的执行役員兼首席数字官（CDO）藤原义昭先生。
旨在提升LTV的会员计划更新是什么？
作为数字战略的一部分，推出“UA俱乐部”
联合箭头已将原有的“House Card”会员计划更新为“UA俱乐部”。在其以2025年为最终年度的中期经营计划中，数字战略被列为核心战略之一，此次更新正是该战略的重要一环。
“UA俱乐部”的核心特点如下：
- 积分“里程”可兑换优惠券
- 引入全公司通用层级：废除以往按品牌年度消费额设定等级的模式，改为所有品牌通用的层级与奖励制度
- 根据累积里程数提升会员层级
不仅仅是数字化，更是“如何与客户建立长期联系”
会员计划刷新的目的主要有两点。其一，作为DX战略的一部分。
这并非单纯的数字化，而是重视如何与客户建立长期联系（即能否提升LTV）。此次刷新也带有为此采取对策的意义。
联合箭头 执行役員兼首席数字官（CDO）藤原义昭先生
其二，将实体店中与顾客深入对话、加深沟通这一“United Arrows独有的优势”应用于EC渠道。United Arrows重视贴近顾客的感受（如“店铺舒适”、“店员亲切”、“网站体验好”），并据此满足潜在需求。
在线措施方面重点投入邮件营销，保持约30%的高平均打开率。希望通过会员计划的刷新，实现更深度的客户沟通。
无论是在实体店还是EC，都难以让初次到访的顾客完全了解品牌优点，因此需要建立长期联系，有必要增加接触点。
当今时代的忠诚度计划往往仅给予经济激励，这使得真正让客户选择我们变得非常困难。（藤原先生）
深入探讨的是“如何引导行为”
刷新前的忠诚度计划因系统老化处于过渡期。借此机会，团队从“客户进行何种购买行为”的视角回顾历史数据，调查了有助于提升LTV的因素。
我们开始摸索，United Arrows提供什么样的服务，或者顾客采取什么样的行动，才能体现我们所珍视的理念。（藤原先生）
为推进刷新，从过往购买数据中提取了以下两项关键要素：
- 有助于提升LTV（客户终身价值）的要素
- 推进线上与线下OMO（Online-Merge-Offline）融合的要素
例如，数据显示EC上评论越多，转化率越容易提高。通过将重要措施与客户购买数据进行对照，探讨采取何种行动才能实现忠诚度提升，并将这些内容落实到了“UA Club”中。
评论大幅增加，初见成效
刷新后，对“发表评论”、“购物时拒绝使用购物袋”、“注册‘喜爱店员’”等行为给予里程（=积分）。此外，当顾客采取“安装应用”或“关联LINE”等数字营销视角下的有利行动时，也会给予奖励。这是为了重视能带来LTV提升的触点数量。
这些措施效果显著：EC网站商品评论首月实绩同比增加约33倍；EC网站上“喜欢的店员”注册数也达到同比约2倍。
客户按预期积极行动的印象令人深刻，我认为刷新后取得了很好的开局。8月下旬秋冬促销启动，10月起EC进入繁忙期。理想情况是在此之前网站上有大量评论以提升购买便利性，结果我们获得了超出预期的反响。（藤原氏）
刷新后，撰写评论的客户中，实体店购买者占比7成，EC购买者占比3成。藤原氏认为这是店员与客户沟通的成果。此外，实体店也在积极促使顾客下载应用。
里程兑换率也经过精心设计。刷新前为1积分兑1日元，“UA Club”则采用积累里程越多、兑换率越高的机制，积累的里程可转换为优惠券。
例如，积累5万里程可兑换1000日元，10万里程兑换3000日元，20万里程兑换8000日元……以此类推，形成了返还率大幅上升的倾斜结构。对客户来说非常划算，他们感到非常高兴。（藤原氏）
目标是设计成每三个月激发一次购买欲望
对于服装品牌United Arrows而言，一年分春夏秋冬四季各购买一次是最理想的节奏，目标是每三个月购买一次。
当然也有消费者每年购买四次以上。重要的是让每年只购买一次的消费者产生“再去看看United Arrows吧”的想法。在营销上，我们致力于如何在首次购买后的三个月内促成第二次购买。具体措施包括发布感兴趣的内容、提供激励等。（藤原氏）
刷新后获得反响的不仅是优惠。自有媒体“UA专栏”中，关于商品护理、洗涤方式及气温搭配建议等内容，特别是“如何穿着时尚”、“如何处理衣物”等方面受到广泛关注。