EC化率30%、电商销售额7年内增长10倍：高级皮革品牌“Pelle Morbida”的成长秘辛

高级皮革制品品牌“佩莱莫尔比达”的EC销售额在7年内扩大了10倍

未来商店 安原：今天，请从电商负责人的视角，为我们讲讲“Pelle Morbida”的电商业务为何能实现快速增长。

儿玉先生：好的，承蒙关照。

安原：能否请您再次介绍一下“Pelle Morbida”是一个怎样的品牌？

儿玉先生：“Pelle Morbida”是于2012年推出的品牌，秉持“洞察本质、追求优雅的成人品牌”这一理念，销售使用高品质皮革制成的包袋、钱包、皮带及小件配饰等商品，价格区间主要集中在约1万至30万日元之间。

销售额的约70%由实体店贡献，直营店有15家，若包含批发商则约有100家门店。

安原：近年来，其电商业务也在不断扩大呢。

儿玉先生：是的，自2015年正式开展电商业务以来，在7年间电商销售额扩大了10倍以上。在线销售渠道以自有电商网站为主，同时也入驻了部分电商平台如“ZOZOTOWN”。2023财年8月期的电商占比约为30%。

消除电商瓶颈，释放品牌潜力

安原：为了提升自有电商网站的销售额，你们采取了哪些措施？

儿玉先生：自2020年9月入职以来的三年间，我老老实实地执行了电商的基础措施，并没有采取什么花哨的手段。对顾客而言，什么样的电商网站才是易于使用的？我对此进行了认真思考，并持续改善电商网站的用户体验。

例如，为了便于顾客查找商品，我们优化了电商网站的商品分类和主菜单项目。此外，为确保站内搜索能全面覆盖所有商品，我们还持续对商品页面的关键词进行优化。

我自己实际操作电商网站，逐一解决那些难用或不易理解的地方。正是通过坚持这样做，才实现了电商销售额的增长。

安原：也就是说，通过消除电商网站的瓶颈，激发了品牌的潜力，从而带动了电商销售额的增长，对吧。

儿玉先生：是的，我个人也是这么认为的。

我刚上任时，电商转化率仅为10%出头，低于服装行业的平均水平。由于公司主要以实体店批发业务为主，因此电商业务的运营体系存在许多需要改进的地方。

在这三年间，除了对电商网站进行了根本性的改善外，还引入了电商专用的包装材料，构建了高效的打包作业流程，实施了包括完善运营体制在内的各种措施。我认为，通过这些努力，我们达到了应有的电商占比水平。

安原：听说儿玉先生在负责电商运营之前没有相关经验，那么您是如何学习电商知识的呢？

儿玉先生：由于互联网上有很多关于提升电商网站销售额的技巧，所以我首先是自己查阅资料进行学习。此外，我也积极参加了由未来商店举办的“futureshop学院”等线上研讨会。

如何提升自有电商网站的客流量并促进复购？

安原：能否请您介绍一下在自有电商网站的引流和促进复购方面采取了哪些措施？

儿玉先生：自有电商网站的主要引流手段是网络广告，我们会根据目的不同灵活使用多种广告形式。例如，若要提升品牌知名度则使用社交媒体广告，若要触达购买意愿强烈的用户则使用搜索广告或Google购物广告。

为促进新客户转化为第二次购买客户（F2），引入了营销自动化工具，并开展邮件通讯和LINE的自动化步骤推送等服务。

安原：作为面向现有客户的服务，听说你们引入了通过自有电商平台接受产品售后维护服务的方案。

儿玉先生：是的。我们引入了从维修报价到结算均可在线完成的维护服务。自推出售后维护的在线订购服务以来，与现有客户建立了新的接触点，从而提升了二次购买转化率起到了作用。

我们开展了“注册‘Pellemorbida’App会员可获得1000积分”的活动，并向客户发送诸如“何不有效利用积分进行维护？”等信息，从而提高了服务的知名度。

顺便说一下，启动售后维护在线订购服务的契机是，在对EC会员进行的问卷调查中，我们发现售后维护的需求很高。通过直接听取客户的意见，我们能够定量地把握潜在需求。能够把握品牌本质上的课题和需求，也是EC的优势之一我深有同感。

安原：作为加强客户关系管理（CRM）举措的一部分，您从2020年起每年都在使用Future Shop的“CRM咨询服务”。

玉置先生：要提高自有EC网站的销售额，积累重复销售是必不可少的。

Future Shop的“CRM咨询服务”会按月计算新客户和回头客各自的销售额、购买单价、订单数量等，并进行RFM分析等，从而可视化EC网站的现状。在此基础上，还能提供具体的改进建议，从而加快了措施的执行速度。

最近，针对首次购买者开展步骤式邮件推送，以及实施有助于将客户转化为优质客户的CRM策略等，以此促进重复购买。

通过全渠道化成功实现实体店与EC之间的相互导流

安原：2019年引入了“futureshop omni-channel”，实现了实体店与电商平台的积分和客户信息的整合。

玉先生：拥有直营店是“Pelle Morbida”的优势之一。在未来的时代，为了增加品牌的粉丝，实体店和电子商务的协同合作以提高客户满意度将变得尤为重要。

「ペッレモルビダ」的自有电商平台不仅仅是一个销售渠道，更是提升品牌价值的平台。

利用电商平台的传播力来提升品牌知名度。在电商平台上展示门店库存，以激发顾客到店的动机。通过电商平台也接受在实体店购买商品的维护服务，从而将实体店的顾客引导至线上。

这样，我们围绕顾客的购物故事，有意识地促进EC与实体店之间的相互引流来运营电商平台。

安原：实体店和电子商务的协同效应是否已经产生？

玉木先生：举一个例子，当电商网站的流量增加时，银座总店的到店人数也呈现增长趋势。我认为，在电商网站上浏览商品的部分顾客，为了亲眼看看实物而前往实体店。

电商网站中，“品牌建设”与“追求销售额”之间的平衡至关重要

安原：在运营电商平台时，为了表达品牌的世界观，您有哪些意识到的要点？

儿玉先生：“Pelle Morbida”属于高价商品，因此我们在照片和文章的基调上格外小心，以免破坏品牌的世界观。例如，由于品牌颜色是深蓝色，为了保护世界观，原则上不使用红色文字。

如果过于追求电商网站的销售额而损害了品牌形象，那就是本末倒置。话虽如此，要提升电商网站的销售额，有时也必须不拘泥于先例进行挑战。

例如，“Pelle Morbida”的品牌名和系列名原则上统一使用英文书写，但在电商网站上改为了片假名书写。因为顾客在搜索商品时，绝大多数情况下会使用片假名，如果使用英文书写，不仅在SEO上处于劣势，而且在站内搜索中也难以找到商品。

安原：品牌建设与追求销售额之间的平衡很重要。

儿玉先生：虽然这是一项艰难的平衡工作，但我认为进行此类调整也是电商负责人的职责之一。

使用“commerce creator”运营EC网站

安原：听说谷口先生负责EC网站的更新和设计制作。

谷口先生：是的。我于2021年入职，作为公司内部设计师负责整体制作工作。

“佩莱莫尔比达”的EC网站是由我和儿玉先生合作打造的。我的角色是实现儿玉先生提出的创意。

安原：“futureshop”的使用体验如何？

谷口先生：由于在前一份工作中也使用过“futureshop”，因此在基本操作方法上并没有遇到障碍。

在制作过程中如果遇到不清楚的地方，我会立即拨打“futureshop”的支持热线进行咨询。“futureshop”的操作手册非常完善，但有时通过电话咨询比查阅手册能更快地解决问题，因此即使知道可能会给对方添麻烦，我也经常选择打电话咨询。

安原：不不，完全不会感到困扰。能够很好地利用支持窗口真是太好了。今后也请随时拨打电话咨询。

谷口先生：支持团队的员工无论面对何种问题，都会耐心且迅速地给予回应，这让我们受益匪浅。对于编码等技术性问题，他们也能提供具体的解答，对此我们深感感激。通过与支持人员的交流，我们对“futureshop”的理解不断加深，同时也为能够提升技能而感到高兴。

希望将实体店和商品开发部门等纳入其中，为品牌的扩张做出贡献

安原：最后，能否请您谈谈作为EC负责人未来的抱负？

儿玉先生：我认为，要使EC化率已上升至约30%的“Pelle Morbida”的EC销售额进一步增长，需要打破先例，采取更具前瞻性的举措。

话虽如此，但我们的自有EC网站不仅仅是一个销售渠道，更是增加品牌粉丝的平台。为了让更多的消费者了解并喜爱“Pelle Morbida”，成为其粉丝，我认为有必要与商品开发和履行等部门比以往更加紧密地合作，以实施相应的策略。有必要与商品开发和履行等部门比以往更加紧密地合作此外，确保为那些没有先例可循的策略投资预算也是必要的。

届时，我认为EC负责人的角色将成为推动公司内部组织运作的动力源泉。

人们往往认为EC是一项枯燥的、仅靠数字堆砌的工作，但实际上，EC负责人也会从事各种繁琐的基础工作。为了动员相关人员并推动组织运作，必须以高昂的热情投入工作。对于制造商的EC负责人来说，或许正是需要具备这样的心态吧。

我并不能制造商品。EC网站的搭建、拍摄以及物流等工作均由各自部门的专人负责。换句话说，即使没有我，EC业务也能正常运转。

我的职责是，深入思考EC业务所需的事项，将必要的理由明确表述出来，让EC部门以外的人也能理解。。我认为自己的存在意义在于，协调各方视角，作为推动组织运转的协调者而辛勤工作。我是这样认为的。

公司要求2024年8月期的EC销售额计划实现比上一期增长约1.5倍的高目标。由于EC事业部单独实施的措施存在局限，因此希望联合实体店和商品开发部门等，为品牌的扩张做出贡献。

安原：为了让児玉先生等人能够安心地投身于EC业务，我们将从系统开发的角度提供支持。今天非常感谢您分享宝贵的见解。