要成功开展Instagram营销，关键在于理解其功能和算法，并采取恰当的措施。
本次采访围绕Instagram的最新趋势，邀请Hapilaf代表取缔役CEO富田龙介先生分享了当前值得关注的Instagram动态。此外，还介绍了EC企业应积极尝试的最新应用技巧。
- 关于2023年上半年Instagram算法的变化
- Instagram有哪些趋势？
- Instagram运营中的KPI应该设定为什么？
- 针对新算法的有效应对策略是什么？
- 面向2024年的Instagram战略和手段有哪些？
- 增加品牌粉丝和品牌覆盖量的方法
Hapilaf Digital代表富田龙介先生。毕业于成蹊大学后，加入Micro Ad（原Micro Ad Plus）。此后，他在医疗保健D2C、健身初创公司、婚庆初创公司以及Cookpad担任市场营销工作，经验丰富。在任职婚庆公司期间，创立了Hapilaf Digital/Hapilaf。目前作为Hapilaf的代表，专注于提供以SNS营销为核心的服务。
关于2023年上半年Instagram算法的变化
距离上次采访已过去约一年。回顾2023年上半年，如果Instagram上有重要动向或算法变化，请告诉我们。
Instagram本质上是一个以粉丝优先的工具。由于粉丝越多，获得的曝光量越高，评价也越好，因此以往一直重视增加粉丝数量。
在这一年里，部分平台采用了类似TikTok和YouTube Shorts的算法，优先评估单条帖子而非粉丝数量。
在Instagram的三种发布方式中，“Feed”和“Stories”至今仍采用粉丝优先模式，即首先向现有粉丝展示，若反馈良好则进一步扩散；而“Reels”则是基于内容本身进行评估和曝光。
具体来说，发布到“Reels”后，内容不仅会展示给关注者，还会展示给对该领域感兴趣的非关注者。一旦获得一定的互动反馈，内容就会进一步扩散；当下一个人产生反应时，扩散范围会继续扩大。使得单个帖子能够被更多人看到成为了可能。
此外，用户现在能够控制内容的展示这也是一个显著的变化点。Instagram重视“创造喜爱与渴望”，并坚持只向用户推荐他们感兴趣的内容这一方针。
过去有时也会展示与用户兴趣无关的内容，但在内容菜单中选择“不感兴趣”以减少类似帖子展示的機能已发布，从而实现了仅查看与自己喜好相近的帖子的功能。
然而，虽然内容确实能触达真正感兴趣的人群，但由于无法再期待触及兴趣模糊的用户，因此感觉单条帖子的触达率变得难以提升。
Instagram的趋势如何？
――请介绍一下当前的投稿趋势等Instagram的最新动向。
从2023年10月起，《景品表示法》中的隐性营销（Stealth Marketing）监管规定正式生效。
在此之前，使用“#PR”、“#合作”等标签进行推广的帖子已被视为不推荐做法，创作者（网红）在进行推广时，必须使用合作帖子功能，在用户名下方添加合作帖子标签（品牌内容标签）。
进行合作推广投稿需要品牌和创作者双方进行操作，虽然略显繁琐，但也能获得相应的优势。
带有标签的帖子可以确保品牌的透明度，并且可以直接查看创作者的数据洞察，从而掌握哪些人的哪些帖子表现良好，同时也具备扩大非粉丝群体触达范围的可能性。
另外，最近我注意到越来越多企业开始使用“Collab”功能进行共同投稿。共同发布的好处在于，合作对象和自己的粉丝都能看到同一篇帖子，从而增加单篇帖子的互动量，因此受到了高度关注。
但是，由于需要遵守广告规则，必须注意不要违反《景品表示法》或《药事法》。顺便一提，在品牌与创作者进行共同发布的情况下，呈现方式类似于广告主发布的內容，因此无需标注“合作投稿”标签。
Instagram也在大力投入面向创作者的服务。于2023年6月发布的“Broadcast Channels”是一项公开消息工具，允许创作者与大量粉丝进行实时交流，有助于加深与高关注度粉丝之间的纽带。还可以邀请其他创作者参与对话。
此外，还有一种名为“Meta认证”的付费服务也开始推出，类似于“X Blue（原Twitter Blue）”。提交身份证明文件后即可获得蓝色认证徽章，从而防止身份冒用。遗憾的是，目前这些服务均不适用于商业账户和普通用户，因此我们期待未来能扩大服务范围。
闲话一句，Facebook日本代表取缔役社长味泽将宏先生在2022年10月举办的“House of Instagram 2022”活动中，曾将“价值共创”列为2023年Instagram的主题之一。合作投稿、共同发布和广播频道正是实现共创的功能，因此账号运营者应当加以重视。
——正如在上篇文章中询问的那样，请再次告知我们发帖的技巧以及推荐的发帖数量（频率）。
在Instagram上，
- 通过Reels触达外部用户以获取新粉丝
- 通过Stories与新粉丝加深关系
- 通过Feed向现有粉丝发布信息
像这样，根据各自的作用进行区分使用非常重要。此外，我认为如果与互动率高的粉丝进行共同发布，还能提高亲密度。
考虑到Instagram在“Reels”和“Feed”中除了兴趣和亲密度外还重视新鲜度，理想状态下应每天发布。然而，如果帖子质量低下，就无法获得互动。
如果每天发布导致负担过重且质量下降，那么每三天发布一次或每月发布约十次也是可以的，因此请尽可能追求高质量的帖子。即使每月发布30条每条触达1000人的帖子，总触达量也仅为3万；但如果能制作出每条触达1万人的内容，即使每月只发布10条，也能获得10万的触达量。
此外，对于“Stories”的发布，建议每天发布10条以上。发布内容可以是诸如“今天也很热呢，有出门的计划吗？”这样可以用“是”或“否”回答的问题，只要收到回复，就能积累信号并提升亲密度。
即使“Feed”的发布停滞，只要在“Stories”中进行交流就能提高互动率，因此即使再忙，也请不要停止发布Stories。
亲密度也与用户的反应次数有关，系统会判断反应10次的用户比反应5次的用户更亲密。亲密度越高，Stories的帖子越会显示在左侧，Feed的帖子越会显示在上方，从而更容易获得反应，为了形成良性循环，请务必重视与粉丝的双向沟通。
Instagram运营的KPI应该设定为什么？
——在运营SNS时，不可避免地会涉及到将KPI设定为何种指标的问题。在设定指标时需要注意哪些事项呢？
若要观察Instagram的效果，虽然这不是定量指标，但请关注标签数量和被标记的次数。
诸如“#品牌名”和“#商品名”这样的标签是用户在喜爱品牌或商品时添加的，由于标签搜索类似于指名搜索，因此掌握标签数量即可量化所谓口碑（UGC）的影响。
此外，应关注发布到“Reels”或“Feed”中的标签数量。打标签的好处在于能从标签吸引用户，从而期待产生“朋友发布的标签引导用户访问品牌主页并转化为粉丝”的效果。
在重视定量评估的企业中，常将粉丝数和触达数设为KPI，但我个人认为无需盲目追随这些指标，反而应以顾客满意度为指标，重视与顾客建立深厚关系以及让顾客对品牌产生喜爱程度，这更能促进销售。
重要的是转变视角，认识到“Instagram的运营旨在增加用户发帖量，而非仅仅追求粉丝或触达数”。
此外，如果除了Instagram之外还实施了X（Twitter）广告、Google广告和SEO文章等多种策略，就无法证明通过Instagram账号带来了多少销售额的增长。
虽然可以通过向购买者询问“购买商品契机来自哪个媒体”来把握一定效果，但涉及销售额时只能通过比较施策前后的销售状况来判断，难以设定定量KPI，因此我认为评价方式也应不再按渠道分割，而是转向“只要整体销售额上升就予以评价”的方向。
企业中常见的情况是，将目标或目的按负责人或部门进行划分，例如“公关部门：账号运营，指标=品牌知名度”、“广告团队：网红营销，指标=新客户获取数”。
如果分别以赠品活动或广告的形式单独执行，很难取得良好的成果；即使粉丝数量增加导致销售额暂时上升，但如果与粉丝的沟通没有加深，销售额也会瞬间回落。
正因如此，越来越多企业陷入“销售额不增⇒SNS无意义⇒停止SNS运营”的恶性循环，所以要打破僵局，必须从改变组织的评估标准入手。
针对新算法的有效对策是什么？
――请告诉我们应对新算法的策略。
强化内容与沟通是最有效的对策。TikTok之所以增长是因为平台用户增加，现在加入TikTok任何人都能获得一定数量的粉丝。
另一方面，由于Instagram市场略显饱和，为了获得新粉丝，不得不依靠内容和沟通的质量来竞争。
文章类内容即使不关注账号也能通过点赞保存，导致成果不易显现，但随着其逐渐接近SEO和内容营销的趋势，似乎只能在细分领域中以追求No.1的质量为目标来打磨内容。
对于内容本身，也给人一种创意已耗尽的感觉，靠高原创性来竞争变得困难。需要将高质量的文章A和B结合，制作出内容更丰富的文章，或者在视频方面参考高质量的TikTok视频进行制作等，需要做出某种努力。
为了延长停留时间，采用“文字+视频”使内容更丰富的策略日益增多。文字越长停留时间越久，若帖文中包含视频，停留时间会进一步增加且更容易获得好评。
请参考这些要点，致力于制作高质量的内容。
另一方面，尽管看似矛盾，但我认为品牌账号无需过度投入内容营销。将文章类内容交给核心粉丝负责，品牌账号优先构建世界观并与粉丝沟通会更高效。
品牌自身每天发1帖上限为每月30帖，但若邀请100位粉丝每月各共同发1帖，则可达每月100帖，因此品牌账号发布的不应是长文内容，而是回归原点，不妨转向用吸睛的图片或视频展示世界观。
不仅内容质量重要，粉丝的质量也很关键。核心粉丝会为增加粉丝数量做出贡献。让关系亲密的100人带来新的100人，这200人再带来另外200人，逐步扩大圈子更符合当下的时代潮流，也比通过赠品活动等强行增加粉丝更容易产生成果。
Instagram运营者应记住所有粉丝的名字并进行深度交流。
面向2024年的Instagram战略和手段有哪些？
――请务必告诉我们为拓展2023年下半年乃至2024年电商业务而制定的Instagram战略和手段！
虽然有多种方法，但这里将推荐几项措施并加以介绍。
1. 增加合作发布
除了PR帖子外，请积极与粉丝合作进行共同发布。
Instagram公开表示比起粉丝数更重视互动和质量，因此合作对象不应是创作者，而建议选择被标记帖子评论较多或互动率较高的人，因为普通用户更接近购买决策者。
2. 通过礼品赠送填满标签栏
请通过向网红提供产品并请其介绍的“礼品赠送”方式来充实标签栏。
刚起步企业的标签栏为零，鉴于日本人往往避免成为第一个，建议先用赠品活动填满前30个左右的位置。
通常，用户会从品牌账号的标签栏浏览他人的帖子，心想“这似乎很适合我，买来看看”，因此为了提供决策参考，建议积极利用赠品活动。
增加品牌粉丝和品牌覆盖范围的方法
——应该如何增加品牌粉丝和品牌覆盖范围？
仅因品牌信息而关注品牌的“品牌粉丝”的数量也很重要。
因感兴趣而关注的“内容粉丝”对品牌的喜爱程度可能比品牌粉丝浅且易变，因此获取品牌粉丝更能带动销售。
覆盖范围也是如此，请致力于不依赖媒体，仅通过品牌自身的信息来增加覆盖范围。因品牌发布的信息而加深了对品牌理解的粉丝，会带领下一批成为粉丝的人。
发布到“Reels”的视频长度建议为30至45秒，目前增长较好的视频也多在此区间，部分商业账号可在Instagram Insights中查看总播放时长、平均播放时长及留存率等数据以进行确认。
作为参考，平均观看时长在10秒以上、平均观看率在30%～40%以上的视频被视为优质视频的标准。
——最后，恳请阅读本文的电商从业者给予一些建议！
在电商领域，经常可以看到因为“资源不足”或“不了解运营方法”等原因，将Instagram的运营完全委托给支援公司，或通过业务外包交给兼职人员的情况，但不建议这样做。
社交媒体是线上最重要的客户服务工具，如果由对品牌了解不深的人来运营，就无法真正获得粉丝。账号运营人数可根据企业战略定为单人或多人，但一旦决定做社交媒体，就应投入资源认真经营。
此外，在Instagram的运营中，比起增加曝光量和粉丝数，更应注重如何引发口碑传播。
购买决策往往源于朋友、家人等身边人的推荐，因此请专注于构建能让100%的购买者都愿意发布口碑评价的设计与营销机制。
如果只是为了获取新用户而一味地进行宣传，用户可能就不会有动力去标记他人或在帖子中添加标签。Instagram等社交媒体是沟通工具，请务必重视与用户的沟通，加深彼此的联系。