在商品销售中，订阅服务几乎等同于“定期购买”，若能提升产品人气，便能确保稳定的销售额。要通过此类订阅服务实现销售的稳定增长，“留存营销”至关重要，其目的在于与客户建立持续的关系。然而，电商平台虽然让用户能够轻松注册和下单，但也导致用户容易取消订阅，因此实施订阅服务的公司必须始终面对取消订阅这一课题。本次讨论由实施订阅服务的公司及电商/网络购物专家共同分享成功要点及重要性。
- 订阅服务所面对的忠诚客户与品牌的未来——“近年来订阅业务的变化”
本文是连载系列，由运营“Minimal – Bean to Bar Chocolate -”的βace董事绪方惠氏、STEAMCREAM Sonotas的外川结女氏与池田奈央氏、Huckleberry的安藤祐辅氏以及Smile X的大西理氏围绕“留存营销”展开对话。座谈会在一间位于东京都内的餐饮店举行，大家“认真”地探讨了“留存营销”。
参与者
- βace 董事 COO 绪方惠氏（Minimal – Bean to Bar Chocolate -）
- Sonotas 销售促进 池田奈央氏
- Sonotas 客户关怀 外川结女氏（斯汀奶油）
- 哈克贝利 代表取缔役 安藤祐辅氏
- Smile X 代表 大西理氏
定期购买作为一种契约行为具有极高的价值，打磨服务至关重要
为了提升顶层收入（Top Line），理想的状态是高效获取新客户，并让大量现有客户持续购买。为实现这一目标，关键在于构建从获取新客户的广告策略，到将F1（首次购买者）转化为F2（复购者），再到通过CRM（客户关系管理，即改善并维持良好客户关系以确保持续购买的措施）战略推动持续购买的流程。
早在目录和电视等直接营销主导网购的时代，能够定期获得销售额的定期购买就被视为理想的商业模式。日本新制药、Yazuya以及化妆品和健康食品等单品网购便是其典型代表。
这类企业一直认真地与定期、持续购买的“忠诚”顾客面对面。在综合电商和化妆品单品电商等领域表现活跃的大西氏表示，“能够持续获得购买是非常重要的一件事”。
定期购是对提供方和消费方双方都有益的事物。为此认真设计服务是非常关键的地方。（大西氏）
Smile X 代表 大西理氏
为了提供有价值的服务，如何打磨服务是关键所在。在考虑到许多企业面临的课题后，文章后半部分将介绍“Minimal”为打造“忠诚”客户而在CRM方面的举措，并以“木村石鹸”的SNS活用和“Cladash”的CRM及服务作为其他公司的案例进行阐述。
竞争加剧导致CPA飙升，活用SNS成为关键钥匙
近年来，定期网购和订阅服务提供商们普遍反映CPA（获客成本）上升，这已成为许多企业面临的课题。
开展 D2C 品牌“STEAMCREAM（斯汀奶油）”，通过自有 EC 网站、“乐天市场”、“Amazon（FBA）”以及实体店、百货公司活动等渠道进行销售的 Sonotas 的池田氏表示，“在商城购物的顾客往往倾向于只在那些商城购物。如何引导顾客来到自有网站是一个课题”。
将 EC 商城店的顾客引流至自有 EC 网站，不仅是 Sonotas，也是多家店铺入驻的 EC 运营商长期面临的课题。虽然广告被视为引导顾客到自有 EC 网站的重要手段，但安藤氏表示，“CPA 呈上升趋势。随着进入企业的增加，获取一名新客户的成本变得非常高昂”。
随着“BASE”、“STORES”、“Shopify”等易于构建和运营EC网站平台的增加，加之新冠疫情导致新进入企业增多，加上大型企业的正式进军EC领域等因素，争夺新客户的竞争日益激烈。正因如此，能够在自家EC网站上让客户定期购买商品的订阅服务的价值和需求正在升高。
鉴于 CPA 飙升的现状，安藤氏提出，为了以较低成本获取新客户，应重视 SNS 的运用。
从“木村肥皂”看打造“受喜爱品牌”的要点
安藤先生率先推动的SNS活用中，值得关注的案例是木村石鹸的Twitter广告。木村石鹸是一家创立于大正13年（1924年）的家庭及商用清洁剂老牌制造商。
广告内容为：“虽然是一家小型町工厂，但我们制作出了真心觉得好的洗发水。虽然会有适合和不适合的顾客之分，但为了将这种使用感受准确传达给大家，我们尝试投放了Twitter广告。”
虽然是一家小型町工厂，但我们做出了真心觉得好的洗发水。
— 木村石鹸☁️梅雨季节的决算大促！🌿拥有99年历史的肥皂制造商 (@kimurasoap) January 26, 2021
有人适合也有人不适合，
我想好好传达这种使用感，
于是尝试了 Twitter 广告。
篇幅稍长，但为睡乱发或头发卷曲烦恼的人请读一读。#12洗发水 #木村肥皂
这则广告的要点在于，促销推文的线程中包含了所有 FAQ。用户看到该 Twitter 广告时，会对前述语气的推文内容感到一丝温暖，同时又能通过 FAQ 获取信息。
此外，针对推广推文，还收到了许多诸如“我看了这则广告后购买了”、“我本来就是粉丝”等正面评价的推文。
结果，这则 Twitter 广告借助用户的推文树，完成了一个可以阅读真实口碑的 LP。在传达商品功能和优点的同时，加入了实际用户的情感和情绪，从而提高了信任度。
关于该广告的战略和理念，Minimal公司的绪方先生表示：
就“Minimal”而言，巧克力并非必需品，没有它生活也不会受到影响。正因如此，我们希望成长为一家也能充分传达情感价值，致力于让日常生活变得更好、让客户感到幸福的品牌。
过去，品牌生存的道路只有追求最高品质或最低价格，而现在出现了“挚爱”这一层级。如果品牌受到喜爱，即使功能不是最顶尖、价格也不便宜，依然能畅销并转化为品牌利润，进而用于开发新产品，推动进化。
绪方：与那些拥有相同幸福价值观的人共事，并持续与价值观契合的客户建立联系。D2C（制造商与消费者之间的直接交易）是这一策略的突破口之一。我认为木村肥皂的案例正是“最爱思维”在D2C沟通中的典型范例。
木村肥皂的案例表明，如果善用互联网，微小的积极情绪可以被放大数倍。虽然并非易事，但这可以被视为无法投入巨额广告费的中小企业的一种竞争策略。
通过CRM打造“忠诚”客户
CRM是提高订阅持续性的关键策略。电子商务业务始终处于“非生即死”的状态，用户哪怕一瞬间的移情都不可接受；因此，在订阅模式中，需要通过恰当的“时机”和“沟通渠道”，实施包括提供权益以维系客户关系在内的各种CRM措施。
例如，代表“暂时暂停订阅”的“跳过”功能也是订阅服务的重要功能之一。这看似与旨在建立客户与品牌之间定期、持续关系的策略相矛盾，但事实并非如此。
在传统的定期订阅和订阅服务中，用户仅能在“并非不喜欢，只是因多余而不想购买”的情况下选择停止服务或退会。
然而，最近从提升购物体验、维持订阅关系中关系的角度来看，“跳过”功能已普及。顾客可能遇到了压力、配送时间恰好不在家、或因出差或私事等原因——尽管希望定期收到商品，但更希望错开时机，这样的消费者并不少见。
消费行为多样化、重视时间效率的消费者增加等，顾客的诉求各不相同。但只要能顺应这些需求，即使暂时暂停订阅，回归的概率也会提高。可以说，利用“跳过”功能，作为加深顾客理解的一种手段也是有意义的。
在“Minimal”的电商平台上，这种“跳过”功能被应用于订阅服务中，用于维持与订阅用户的关系。
通过完善CRM和服务，实现“更加便捷、更加有趣”
考虑到疫情期间消费行为和偏好发生了巨大变化，应对“新的购买行为和生活模式”的 CRM，即“变得更便利”、“变得更有趣”的购物提案的重要性今后将会提高。
例如，电商运营方可提供多种符合客户需求销售方式。过去订阅或定期购买的实施与否及期限等由运营方和品牌方决定，如今主流观点正逐渐转向认为纳入客户所求之物与服务至关重要。
购买消耗品的忠诚用户往往怀有“希望定期购买”的潜在意识。与会运营方与专家指出，拥有此类用户的企业应着手开展定期购买与订阅服务；若构建并完善相关系统与运营流程进行推广，便能获得作为稳定收入来源的经常性收入。
在此，介绍一个在座谈会上提出的、应对多样化顾客偏好的案例。为了同时实现减少食物浪费和社会贡献，提供各种食品的低价购物网站“Kuradashi（クラダシ）”。
“Kuradashi”除了提供单次购买的商品外，还推出了每月配送肉类和鱼类的“Loss Gourmet定期便”、作为地方创生事业开展的社会贡献型实习项目“Kuradashi Challenge”的定期订阅服务“KuraChare定期便”、葡萄酒订阅服务“Loss Wine定期便”，以及包含20种以上商品的“Loss Otasuke定期便”。该网站通过这一系列阵容，向访问用户传达“价格实惠且可能有符合个人喜好的定期购买产品”的信息。
安藤先生对增长潜力进行了评价：“即使每个类别的注册数量较少，也可以通过订阅服务来弥补。它可能会成为食品类别中‘留住忠诚客户’的电商网站。”
与会者异口同声道：“电商订阅模式仍有巨大增长潜力”，并指出仅停留在‘物品定期送达’层面是不够的，充实顾客体验与服务内容才至关重要。
下次，我们将采访从事订阅服务的“Minimal – Bean to Bar Chocolate -”和“STEAMCREAM”，了解他们的艰辛与成功要点。