本文面向在Amazon Marketplace开店的商家，讲解如何评估广告费等指标。继上一篇介绍Amazon销售额和财务指标的解读后，本次我们继续从电商投资公司Fortunet Partners发布的报告中，聚焦广告方面，分享评估标准等内容。
- 近年来，收购Amazon品牌的公司急剧增加，但这些公司的资金却迅速减少。
- 投资者拥有用于评估在Amazon销售品牌的具体指标。
- 在这些指标中获得高分的卖家，能够以比低分卖家更高的倍数（收益或利润）出售其品牌。
在Amazon销售时的评估标准是什么？
"什么是Amazon优秀的转化率？" "销售额的百分之多少应用于广告？" "广告预期的点击率是多少？" —— 对于在Amazon销售商品的约200万个品牌中的大多数来说，对业务指标产生此类疑问是毫无疑问的。在此背景下，Fortunet Partners发布了……关于18项主要绩效指标的基准……旨在展示这18项主要绩效指标基准的报告《Benchmark Guide for Amazon Private Label》。
例如，报告指出，销售商家的商品平均星级评分对投资者而言是“极其重要的指标”。报告称：“优秀的评分反映了高客户满意度、高品质商品和良好的品牌形象。因此，获得高评价的企业往往对有意收购的投资者更具吸引力。”获得高评价的企业往往对有意收购的投资者更具吸引力……报告对此进行了上述评价。
商品评论的平均评分在4.6以上被视为“高”
Amazon的商品评论评分范围为1星到5星，那么平均评分达到多少才算是“高”呢？根据Fortunet Partners的说法，平均4.6以上为“高”，4.4至4.6为“略高”，4.1至4.3为“中等”，3.8至4.0为“略低”，3.8以下为“低”。
Amazon聚合商（Aggregator）的动态
据全球最大的初创企业信息数据库Crunchbase显示，所谓的Amazon聚合商（即为收购Amazon品牌而筹集资金的企業）已筹集了约70亿美元，并收购了大量专注于Amazon的品牌。亚马逊聚合商（为收购亚马逊品牌而筹集资金的企业）被称为的运营商已筹集约70亿美元，大量收购专注于亚马逊的品牌了。
然而，由于2022年聚合商的资金迅速枯竭，市场热情急剧降温。部分聚合商在执行“风险企业比运营单一小型品牌更能利用母公司的规模优势，从而更高效地经营亚马逊销售业务”这一合同内容时，遭遇了困难。
此外，利率上升也是导致资金枯竭的原因之一。许多通过滚动收购整合目标企业的公司正面临因偿还收购借款而产生的成本增加
尽管投资者资金减少，但亚马逊销售商若能理解投资者如何分析其广告、运营以及与竞争对手的业绩比较，就能获得更高利润。
指标分为四大类别
Fortunet Partners的报告将指标‘广告’、‘市场与业绩’、‘销售与财务’、‘运营复杂性’这四大类别进行分类。针对18个数据点，报告展示了从高到低的评分，并为销售商提供了提升绩效的建议。
销售额与财务指标、市场与业绩指标的总结已在上一篇文章中介绍。
海外电商动态、战略与营销信息观察 亚马逊卖家需掌握的「成本利润率」「退款率」「转化率（CVR）」「履约费」「利润增长率」等指标汇总
基于美国投资银行的报告，分三回详解亚马逊卖家应关注的指标【第一回】
亚马逊广告中必须掌握的5个基准指标
广告销售成本比（ACoS）
ACoS是将广告费用除以与广告相关的销售额所得的数值，用于衡量广告效率的指标。投资者通常偏好ACoS处于低至中等水平的卖家，但也有人认为高评分的品牌仍有提升业绩的机会。
ACoS指标：若高于60%则为“高”，33%～45%为“适中”，低于25%则为“低” 针对指标改善的建议：尝试不同类型的Amazon广告，并根据产品的季节性调整出价和广告预算进行尝试。 |
总广告费销售比率（TaCoS）
TaCoS是将广告费除以总销售额得出的指标。例如，当消费者在Amazon搜索结果中点击列表时，评估由广告带来的销售额随后转化为自然销售额的比例的一种方法。投资者将TaCoS视为衡量广告效率的重要指标。该分数越低，越容易提高最终利润率这一点。
TaCos的指标：如果大于35%则为“高”，20～25%为“适中”，小于15%为“低” 改善指标的建議：如果TaCoS过高，通过改善SEO和提高品牌知名度来增加自然销售额。 |
广告销售比率
指广告销售额占总销售额的比例。比率越高，利润率可能越低。但是，如果数值较低，则有可能通过增加广告投入来提升销售额的可能性。
广告销售额指标：如果大于60%则为“高”，35～45%为“适中”，如果小于25%则为“低” 改善指标的建議：对于特别受欢迎的商品，应致力于保持稳定的“适中”百分比。如果百分比过高，建议降低表现不佳的广告类型的出价和预算。 |
点击率（CTR）
看到广告并点击的消费者比例。这表明有效的广告活动吸引了消费者，因此买家更喜欢CTR高的企业。
CTR指标：如果大于0.6%则为“高”，0.25～0.4%为“适中”，如果小于0.15%则为“低” 改善指标的建議：请使用高质量的商品图片来吸引消费者的兴趣。利用Amazon的A/B测试功能“Manage Your Experiment”，对图片和标题进行A/B测试，以找到最佳组合。对图片和标题进行A/B测试，以找到最佳组合。 |
点击单价（CPC）
这是将广告费除以点击数得出的数值，买家通常偏好较低的CPC，因为它能体现更高的广告效率和利润率；然而，即使对于点击单价较高的关键词，只要能在可承受的成本范围内促进销售，也未必是坏事。
点击单价指标：如果大于2美元则为“高”，0.9～1.4美元为“适中”，小于0.6美元则为“低” 改善指标的建議：具有相关性的研究长尾关键词（由多个词语组合而成的关键词）。此外，为了防止来自不相关搜索关键词的点击，建议使用否定关键词。将否定关键词添加为排除项这样，当用户搜索查询中使用指定关键词时，广告将不再显示，从而实现降低成本的目的。 |