在运营电子商务和在线销售业务时，随附物品是提升复购率和客户满意度的重要促销手段。然而，许多企业不采用随附物品，或为选择何种随附物品而苦恼。本文将详解随附物品的种类、作用、效果以及提升客户忠诚度的具体方法。
随附物品不仅仅是礼物，更是提升LTV（客户终身价值）的重要因素
随附物品是指与商品一同寄送的印刷品，代表性例子包括交货单、问候信、产品宣传册等。
当顾客打开配送箱时，一定会看到随附物品，这使其成为几乎100%被开启的重要促销工具。此外，作为与客户的首次沟通机会，它并非“随便放个东西就行”。通过适当的诉求，可以期待提升复购率、提高客户满意度等多种效果。
随附物品的种类与作用
随附物品有多种类型，接下来介绍其种类及具体作用。
问候信
旨在传达对购买商品的感谢之情。与实体店不同，在线购物无需与人接触，拆开包裹是直接接触商品的第一触点。通过商品开发者或代表亲笔留言等方式，以礼貌的方式传达谢意，从而建立客户的安心感；加入“请务必试用！”等寄语，还能促使客户尽快使用商品。
使用指南① 关于定期订购计划
汇总了定期订购计划规则（如运费、第二次及以后的价格、取消手续等）的说明书。即使购买时确认过规则，收货时可能已遗忘；即便发送邮件，也有用户不打开，因此务必通过随附物品进行引导。
使用指南② 关于商品
汇总了商品使用方法、成分配比及独特卖点等的说明书。通过让用户正确使用并切实感受效果，再次传递良好印象，促进持续使用。此外，"商品没用完"是导致解约的常见原因，对于化妆品等商品，需采取以实际尺寸展示用量等便于理解的措施。
品牌手册
将品牌理念及商品开发背景整理成册的资料。通过传达“该商品能为哪些有特定困扰的人提供帮助”及“基于何种理念开发和销售”，提升用户对品牌和商品的信任感。
VOC（Voice Of Customer：用户之声）
汇总用户反馈和体验谈的资料。首次购买时用户可能存在不安，介绍第二次及以上持续使用用户的积极评价，可给予安心感和期待感。挑选评价时，根据购买次数、年龄等客户属性进行定制，效果更佳。
其他随附物品
除上述类型外，以下随附物品也有助于提升客户忠诚度：
| 种类 | 作用 |
|---|---|
| 检查表 | 例如补充剂设计成日历形式，服用后打勾，养成习惯并促进持续使用。 |
| 追加销售工具 | 附上引导汇总配送或切换大容量规格的传单，有望通过追加销售提高客单价。 |
| 交叉销售工具 | 附上介绍经营商品的传单或小册子，有望通过交叉销售提高客单价。 |
虽然制作随附物品需要成本，但即使只是持续放入也能期待较高效果。由于随商品一同送达，客户在积极情绪和期待感高涨的状态下阅读内容，恰当的诉求方式可进一步提升好感度。
选择随附物品时的注意事项
随附物品种类繁多，但认为“只要多放些就能提高满意度”的想法是危险的，这不仅增加成本，还可能给顾客留下强加推销的印象。构建每个随附物品的目的至关重要，例如：
- 促进早期使用
- 能够宣传该产品可解决顾客的烦恼
- 通过正确的说明书进一步提高满意度
- 通过用户反馈追求商品的优越性
- 通过推广关联商品以增加销售额
- 赠送折扣券以促进追加订单
根据顾客属性定制随附物品
下面介绍如何最大限度利用随附物品提高顾客忠诚度的具体方法。
区分新顾客和老顾客的随附物品
若一直使用相同的随附物品，初次收到时的兴奋感会逐渐减弱，建议针对新客户和现有客户提供不同内容：
- 新客户：不仅提供商品信息，还广泛提供品牌和企业相关信息等
- 现有客户：根据订购次数附上问候信、下次优惠、客户评价、实施问卷调查等
不仅针对新老客户，根据续订次数设计一对一的沟通方案，也能让客户保持新鲜感而持续使用商品。
根据购买渠道区分随附物品
通过根据购买渠道（在线或线下）改变规格，可进一步提高顾客满意度：
- 在线购买的情况
- 注明网站URL或二维码
- 线下购买的情况
- 附上专为购买设计的回邮明信片
这样设计符合需求的随附物品可大幅提高响应率。反之，若在随附物品中放入印有二维码或电话号码的回邮明信片，可能会提供不必要信息，导致响应率下降并在顾客管理方面引发弊端。
例如：首次购买通过电话进行的案例
首次电话订单可通过呼叫中心输入信息接单；但该顾客通过随附物品中的二维码订购交叉销售商品时，可能会导致顾客信息重复。
为防止此类情况，尽可能根据购买渠道区分随附物品非常重要。
提供具有附加价值的随附物品
许多企业在首次附赠物品中放入电商网站折扣优惠券，但仅放入其中可能被直接丢弃。通过将优惠券设计成可沿虚线撕下的卡片形式，或采用钱包内醒目展示的面额尺寸，能激发顾客“想要保留”的心理，从而提高优惠券使用率（交叉销售率）。
此外，附赠商品样品能够营造出与在实体店购买商品获赠样品时相同的兴奋感，若客户喜欢样品还能带动交叉销售。即使在无法面对面接待的电商环境中，巧妙利用附赠物品也能提供与实体店不相上下的服务和独特体验，这正是提升客户忠诚度的重要环节。