在价格敏感型消费者日益增多的零售市场中，如何脱颖而出？提升客户忠诚度的三大建议

2024年的零售市场会如何发展？

德勤预计，2024年美国零售业主要受两种趋势影响，这将塑造未来的市场环境。具体而言，劳动力市场的紧张和长期利率的上升。德勤经济学家Danny Backman和Akshay Bahl指出：

• 由于劳动人口增长放缓导致的人力短缺持续存在，企业不得不向员工提供高薪，即使这些员工的实际能力并不匹配。
• 长期利率回到2010年代后期低水平的可能性较低。

德勤的报告指出，利率上升和通胀总体上对个人消费产生了重要影响。总结如下：

疫情期间电子商务需求的激增和供应链的混乱，使企业难以维持现有客户的忠诚度。四分之三的消费者面临心仪商品缺货的情况，并借此机会尝试了新的品牌或店铺。后疫情时代，随着零售市场流通逐渐恢复正常，企业开始专注于吸引顾客回店、重塑品牌形象以及跟进客户，但随后发生了通货膨胀。（摘自德勤报告）

中国电商巨头“拼多多”面向海外推出的跨境电商平台“Temu”的应用程序在2023年于苹果商店下载量最多的国家是美国。“Temu”是一家以极致低价为显著卖点的服装类电商平台。

由此，重视低价而非品牌力的消费者正在增加，德勤对此解释称，这一预测是合理的。

据德勤调查，约三分之二的零售企业高管（64%）预计，“受后疫情时代通胀浪潮影响的消费者将减少购买的商品数量”。这意味着，经营消费品的企业可能会将销售重心转向高利润的大众商品。

德勤提出的提升客户忠诚度的方法

德勤在报告中指出，零售企业在2024年提出了三个提升或挽回客户忠诚度的建议。

提示1：专注于忠诚度计划

即使加入了忠诚度计划，并非所有顾客的消费行为都相同。德勤指出，在忠诚度计划中为每位会员设置等级，零售商可以向忠诚度最高的顾客提供特别优惠。

基于会员等级的分层计划并非新鲜事物，但为了通过计划更有效地进行客户细分，零售商投入了大量资源。包括针对高层级会员客户的特别商品推荐、优惠提供、沟通以及促进现有会员向高层级升级等内容。（摘自德勤报告）

通过合作提升品牌影响力

正如美国的折扣店“Target”、化妆品零售连锁“ulta”、百货连锁店“Kohl's”、法国化妆品和香水专卖店“Sephora”的案例所示，忠诚度计划也可以与合作伙伴共同提升品牌影响力。

“Target”为其会员提供Apple服务的免费试用。采用这种机制后，零售商无需独自承担所有优惠的成本。

实现成本分摊+双重优惠赋予

例如，当消费者在“Target”购买“ulta”的商品时，可以获得“Target”和“ulta”双方奖励计划的优惠。同样地，“Kohl's”的顾客在门店或电商网站上购买“Sephora”的商品时也是如此。零售商还可以考虑与航空公司、酒店、餐厅等加入旅行计划的合作伙伴开展联合促销。

通过与第三方合作提供面向消费者的优惠，零售商能够获得更多的品牌曝光机会，从而吸引更广泛的消费群体。此外，由于可以与第三方分摊优惠成本并向消费者提供这些优惠，因此有望提升优惠项目的盈利能力。

如果通过忠诚度计划获取个人购买数据，零售商便能够个性化地向顾客推荐商品，从而发现进一步提升盈利的空间。这对于拥有线上和线下广泛顾客数据的零售商来说具有极高的价值。（摘自德勤报告）

德勤在报告中引用了其旗下德勤数字于2023年12月发布的报告《利用零售媒体网络强化品牌与消费者之间的联系》，其中指出：“约三分之二的零售商已或将会员数据共享给零售媒体网络的广告主。”

提示2：强化全渠道购物体验

德勤表示，即使具备全渠道销售手段，若在全渠道整合中存在不一致或不足之处，可能会对忠诚度产生负面影响。德勤在报告中引用了其对2023年11月21日至23日期间145家企业的全渠道程度进行的调查，以及2023年12月假日季的全渠道分析报告。报告显示，“在线购买并在门店取货（BOPIS）”和“将线上购买的商品退回门店（BORIS）”在许多企业中“广泛可用”，但提供替代配送取件服务的零售商仅占十分之一。

此外，报告还指出：

• 三分之一的零售商未明确说明退款到账所需的时间；
• 截至12月5日，仅有三分之一标明了确保圣诞节前送达的发货截止时间；
• 在对17家承诺为12月19日购买的节日礼品提供准时配送服务的商家进行验证后发现，近四分之一的节日配送订单在12月24日之后才送达。

德勤表示，疫情加速数字化进程使消费者在全渠道购物中受益，但零售商仍需保持全渠道间一致的购物体验。

尽管疫情期间进行了数字化转型技术升级，且出现了最后一公里配送和退货等新选择，但在提供全渠道一致购物体验方面往往存在缺失，这可能会损害信任。（摘自德勤报告）

根据德勤的数据，零售商管理层对2024年业务增长的期望中排名前四位的如下：

• 强化忠诚度计划（54%的管理层选择此项）
• 强化电子商务（44%）
• 增强店内顾客体验（36%）
• 增强全渠道体验（32%）

提示3：利用可信的AI

基于零售商通过忠诚度计划、电商平台和实体店访问所获取的消费者行为，零售商可以进一步个性化商品推荐以及针对客户定制的促销活动。

据该报告称，半数零售商重视利用AI进行个性化的商品推荐。然而，只有50%的高管对自己公司整体有效利用AI的能力充满信心。

另一方面，在Deloitte的假日调查中，80%的消费者表示“几乎不认为零售商有能力负责任地利用人工智能，也不信任他们”。

零售商也将来自消费者对AI应用缺乏信任视为一个挑战。超过四分之三的受访者表示，在未来五年内使用下一代AI技术将导致消费者信任受损，并引发对隐私侵犯、监控、缺乏透明度和问责制，以及内部员工离职担忧增加的顾虑。（来源：Deloitte报告）

德勤的数据显示，知道品牌使用AI的顾客，对品牌的信任度下降44%。为了建立信任，德勤建议品牌在利用AI时应重点关注以下四个要素。

追求人性化

零售商应更加注重构建类人沟通。AI应通过广泛的规则集进行训练，以便能够应对客户的具体情况。例如，当消费者提到家人去世时，应训练AI表达慰问。

确保透明度

零售商应向消费者披露聊天机器人的使用方式及原因，并明确说明其目的和功能细节。

员工跟进

零售商应为员工提供在不引发焦虑的环境中试用AI工具的机会。在强调AI工具优势的同时，必须明确表明这些工具不会取代员工的工作或损害员工的价值。

确保可靠性

零售商需要明确消费者可以对AI工具抱有何种期望，从而促进信任。