在B2B营销活动中，客户线索（Leads）是不可或缺的。许多企业为获取线索而投放广告，但也有一些企业故意采取“不获取线索”的策略。本次我们聚焦于面向企业的云服务商Toyokumo，采访其营销本部促销组经理中井康喜先生，深入了解他们转向“不获取线索”营销策略的理念、原因及广告投放目的。
为何故意采取不获取线索的营销策略？
以“解放所有人于低效工作”为使命的Toyokumo，目前提供6款与Cybozu“kintone”配套的连接服务、可轻松共享日程的工具“Toyokumo Scheduler”，以及在灾害或紧急情况下能立即联系员工并进行现场指示的下一代安危确认系统“安危确认服务2”等。
（图片由编辑部从“Toyokumo”网站截取并添加）
在云服务销售中，客户线索通常被视为重要资产。然而，在众多企业利用广告获取线索的背景下，Toyokumo却实施了不获取线索的战略。请问这背后的原因是什么？
对于SaaS类企业而言，主流模式被称为“The Model”型，即：获取线索→内部销售电话接触→促成交易→客服降低流失率。然而，Toyokumo在2022年秋季决定不再纠结于“是否获取线索”，而是以客户视角出发，将优先考虑客户体验作为首要营销策略进行了变更。
Toyokumo希望实施海外营销书籍《No Forms. No Spam. No Cold Calls.》中提出的战略：“不接收来自不感兴趣者的表单、不发垃圾邮件、不向不感兴趣者打电话、也不预约会议”。
第一个理由是，仅因用户下载了与服务无关的资料就进行电话推销或发送类似垃圾邮件的信息，并不会产生积极效果。从顾客角度出发，仅仅查看资料就有企业打来电话会让人感到困扰，且填写表单本身也很麻烦……因此决定停止这种做法。
确实如此。常有这种情况：抱着“稍微了解一下”的心态下载资料，结果电话立刻打过来，让人心里想“我还没看完呢！”
第二个理由是，考虑到未来公众IT素养将不断提高，个人将通过自己的判断来选择产品。在强推式销售手法下，产品本身将无法有效传达给受众的时代即将到来。
还有一个原因是AI的发展。不仅要在SEO上表现良好，还需要成为能被AI选中的产品。为此，我们认为通过展开大量高质量内容，可以让AI根据判断选择Toyokumo。
很有意思。目前的广告系统已引入基于机器学习的自动竞价，没有AI的力量就无法解释。能否请您多谈谈Toyokumo关于“被AI选中”这一点？
虽然只是假设，但目前AI精度还较低，对于“请告诉我○○”这类提问返回的答案往往不尽如人意。不过，在“技术奇点”等说法盛行的背景下，希望在不久的将来，AI精度会爆发式提升，出现一个它能精准推荐“适合您的服务是这个”的世界。虽然现在因为还会返回错误答案，很多人可能还不相信（笑）。
如果没有基础数据，AI也无法开始学习。因此，通过扩充优质内容，或许能够实现内容与有需求用户之间的匹配。
当然，对于目前使用Toyokumo服务以及未来希望使用该服务的客户，在正确的时机提供正确的信息非常重要。
持续输出“正确的信息”至关重要
战略实施后，目前的感受如何？我们在效果广告方面也认识到正确内容的重要性，感觉这是一个良好的方向转变。不再依赖线索，而是专注于扩充优质内容。
目前，我们在广告投放等方面重点推广的服务是“安危确认服务2”和“kintone连接服务”。“kintone连接服务”不仅内容储备增加，也对营销目标有所贡献。此外，该服务的客户多为信息系统相关人员，他们倾向于自行调查并自主判断选择，这种特点与我们的战略非常契合。
通过不进行内部销售（Inside Sales），我们的生产力也得到了提升。该服务本身具有主动价值，因此改善越多，回报也就越大。
另一方面，需要努力推进的是“安危确认服务2”。我们将该服务定位为具有被动价值的服务，旨在帮助用户为突发情况做好准备，因此用户产生导入意愿的时机有限。虽然我们也加大了广告投入，但这被认为是未来的发展方向。
（图片由编辑部从“安危确认服务2”网站截取并添加）
在不以获取线索为目标的战略下，如何看待并利用广告
接下来想了解关于广告的情况。在改变战略前后，广告的使用方式发生了变化吗？
我们于2022年11月将方针转变为不以获取线索为目标。在此之前，我们就已经委托Ayudante协助进行广告运营；但在获得支持之前，我们是采用内部团队（In-house）模式运营的。当时由董事或拥有广告运营经验的成员负责，战略主要是“无论如何先尝试吸引用户”，以搜索广告为中心进行投放。
虽然已经过去两年多，但我认为2022年改变方针的时机以及2023年的方针都发生了变化。例如，2023年初，搜索广告的投放对象也进行了严格筛选。这与现在不同吧？
确实不同。以前在评估广告效果之前，我们甚至没有关注过来自哪些渠道的流入数据等数值。
当时，您是否仅在广告内部进行评估？当然，我认为那是理所当然的时代。
是的。当时仅限于广告投放部分，且无法看到整体漏斗。当然，自那时起获客的目标点并未改变，但现在我们致力于将自然搜索、付费搜索、邮件和推荐流量假定为可信赖渠道，并增加这些渠道的目标点。
为此，例如强化了搜索功能，重视对主动用户的展示份额，并在展示类广告中也尝试新产品。我们在工作中注重流入目标用户的质量。
以前对广告运营的认知比较模糊，但现在有了可以请教各种问题的环境，我感觉理解加深了。例如，“安危确认服务2”是灾害发生时必需的服务，因此对于“发生大地震时如何应对广告”等判断和行动，我们可以迅速联系、讨论并做出决定，这帮了我们大忙。
采取不以获取线索为目标的战略已约一年。下次我们将进一步询问今后如何活用广告，以及不局限于广告框架，作为营销活动还将实施哪些举措。